2022年某OTC产品上市广告与推广策略.docx
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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 某 OTC 产品 上 市广 告 与推 广策 略内容 :主要目标与策略要点现状分析 / 营销目标与重点策略 / 市场细分 / 重点市场广告与推广目的广告与推广策略. 产品概念与定位v. 目标受众. v 传播媒体与策略. vA&P 资料分类与设计-创意策略 / 信息 / 形象识别. 创意建议 / 文稿建议 部分 . v 制作考虑A&P预算总结评估与监测、测试总结主要目标 : - 每次一粒的“ 品牌A” 与“ 品牌B” 的上市不应当仅仅成为该品牌公司上市的两个产品,它应当给该品牌公司带来更为积极的意义;1. 在中药市场中第一批可称为现代中药的大众产品
2、;2. 该品牌公司可能以其上市的胜利而开拓出一条全新的机制;1 / 14 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 3. 获得更为丰富、亲切与“ 中国” 的企业形象;4. 带动其它产品的业绩,由于消费者的认可,形象接受等等;现代中药部负责上市该两个产品,可能在短期内建立一套消费者需求导向的市场 / 销售队伍,这支队伍将防止政策的限制、成本的过于快速增加,以及治理的难于执行,是高 VALUE的队伍;迎合中国 HEALTHCARE市场的演化,运作过程中,将使现代中药的业务成为自动需求推动模式,从面为将来 OTC/FMCG领域的
3、扩张奠定坚实的基础;营销目标 : - 建立现代中药概念,并使中要主要地点的城镇人口知晓“ 现代中药” 品牌 A 与品牌 B 胶囊,并获得30%以上家庭的使用 两个产品共同;借用并增进该公司作为医疗保健专业企业的形象,同时为国家中药现代化工程技术讨论中心成为世界与老百姓心目中较专业、威望高的中药讨论开发、制造、临床甚至营销服务方面的专家;1998-1999 预算年度完成人民币过亿元销售额,并于“ 品牌 A” :“ 品牌 B” 为 60%:40%;产品策略60%在 1998 年度实现;-品牌 A:在已有使用习惯与适应症的市场中,理出明确的产品概念;1. “ 原汁但不原味”2. 科技基础3. 明白人
4、们的需求并通过各种途径让他们产生行动4. 呼吁人们对自然的宠爱与自信、积极向上欲望2 / 14 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 品牌 B:在人们追求短期疗效的“ 增加肾动力” 市场中树立全新形象;1. 鼻祖方药位置2. 稳固自然的 ENRICH HEALTH3. 现代中药的背景可能快速的形象4. 追求的是一种习惯使用,而非“ 立竽见影”价格策略 价值链 -品牌 A:1DAILY COST - 2-3 倍于竞争品牌2 不能让太多的利给经销商3 防止每盒运算成本、费用、嘉奖的习惯4 各个 MARGIN中可自由调整-
5、品牌 B:1DAILY COST - 1.5-2.5 倍于竞争品牌2 同“ 品牌 A”3 考虑数量回让给 消费者的策略;渠道治理-代理制但不统一价,可能统一折让条件;- 掌握 KEY ACCOUNT- 服务为先- 勉励广泛分销推广策略-IMC 方式,但需要时间建立有效的执行;3 / 14 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - - 消费者导向,追求知名但不能依靠知名,上线为主;-CME 跟进,下线为辅;- 通过赞助、参加大事来获得专业界、政府界及民众的形象支持,如中华医学会、中药方剂、药效讨论机构、国家政府机构的正面推动
6、;- 考虑样品预备,以便用于 DM活动;市场细分在众多细分指标中,可能能够找到捷径;4 / 14 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 广告与推广目的-在高知名的名字:品牌A/ 品牌B 的环境中为我们的产品建立品牌形象,并获得具有全新含义的知名度;- 从整体上市战争中,使消费者转入到评估阶段而立刻行动,不能停留在知名与爱好之间;- 让有习惯的人改用品牌A 产品与品牌B 产品,让没有习惯甚至反对的人也开头使用,从而成为家庭必备药品;- 在重点上市地区上市期获得80%的知名,及30%以上的试用,其中包括医院医生的举荐;5
7、/ 14 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 策略性媒体传播考虑媒体目标最广泛领域内使消费者包括竞 争品牌使用者明白新“品牌 A”新较高的目标市场掩盖率形成高的 品牌“品牌 B”的上市B”知名度渗透新“ 品牌A” 新“ 品牌诉求产品特点,增强消费者信摒弃传统中药落后成分,药力更加安全有效,贴近现代人生心,刺激并勉励试用活的现代中药概念目标观众目标市场是一个较大范畴的地区性产品上市6 / 14 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 目标市场排期
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