某汽车品牌全国市场整合传播方案246231.docx
《某汽车品牌全国市场整合传播方案246231.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《某汽车品牌全国市场整合传播方案246231.docx(41页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.某汽车品牌牌全国市市场整合合传播方方案2003年年9月20004年年9月写在方案之之前某汽车品牌牌作为某某汽车在在中国市市场的重重要战略略布局,为为中国的的轿车工工业加入入了新的的活力。220033年初,其其所生产产的“某”作为某某汽车在在中国市市场的初初次亮相相,即引引起业内内业外的的充分关关注。在在距“某”下线不不到3个个月时间间里,某某汽车品品牌又推推出中档档轿车“蒙蒙迪欧”,参与与国内公公务及商商务用车车市场的的竞争。为为配合某某汽车品品牌公司司旗下
2、品品牌“某”在全国国市场的的推广工工作,我我们根据据现有资资料及对对该品牌牌一年的的推广工工作进行行分析、总总结,拟拟订了“某”品牌220033年9月月20004年99月的年年度品牌牌整合传传播计划划,以供供贵司参参考。本案结构第一部分:市场分分析一、市场背背景1、 市场面分析析2、 产品面分析析3、 竞争面分析析二、某面对对的商业业挑战三、小结第二部分:行销及及传播策策略一、 某的目标人人群分析析二、 某的品牌定定位三、 行销策略四、 传播策略第三部分:整合传传播策略略一、 传播对象二、 传播目的三、 传播主题四、 传播工具组组合策略略五、 传播行程六、 媒体策略七、 SP/PRR活动规规划
3、第四部分:预算分分配第一部分:市场分分析市场背景一、 市场面分析析p WTO后国国际汽车车巨头逐逐渐加快快进入中中国市场场的步伐伐,国内内汽车市市场的竞竞争将上上演一场场“国内市市场国际际化”的大戏戏。从现有的贸贸易保护护壁垒和和行业的的全球化化程度来来看,中中国的汽汽车业将将是受入入世冲击击最大的的行业。入入世将使使国际汽汽车巨头头加快进进入中国国市场的的步伐,增增强渗透透和抢占占中国市市场的力力度。这这一切将将极大地地改变中中国汽车车市场的的竞争格格局,使使中国的的汽车产产业和汽汽车市场场融入全全球汽车车产业体体系和市市场体系系之中。目目前全世世界的六六大汽车车集团(世界汽车产业已初步形成
4、了通用菲亚特富士重工五十铃、某马自达沃尔沃轿车大宇、戴姆勒-克莱斯勒三菱现代、丰田大发日野、大众斯堪尼亚、雷诺日产三星等六大汽车集团。)纷纷在国内市场攻城略地,此举不仅令国内的汽车工业感受到了压力,更重要的是加快了国内市场国际化的趋势,有利于国内汽车市场的早日成熟。p 家用轿车成成为市场场主体,国国家政策策逐渐偏偏向鼓励励家用轿轿车的消消费,自自20000年至至今,家家庭用轿轿车市场场增长迅迅速,以以平均每每年不低低于155%的发发展速度度为国民民经济的的增长提提供巨大大的贡献献。 从从当前国国际市场场整个轿轿车工业业的发展展过程和和发展趋趋势来看看,轿车的的消费是是以私人人和家庭庭购买为为主
5、,小排量量、经济济型轿车车由于其其经济实实用始终终畅销不不衰并且且日益走走俏。结结合当前前中国的的国情,公费购购车比例例逐年下下降,巨大的的私人消消费潜力力亟待转转变为现现实的需需求。根根据我国国经济的的发展状状况和居居民的购购买力水水平,低油耗耗、小排排量、经经济型轿轿车应是是家庭轿轿车的首首选。加加上近年年来国民民收入的的持续提提高,也也为私人人和家庭庭拥有轿轿车提供供的消费费能力的的支持。p 需求的多样样化特征征突现,但但消费者者在选择择轿车品品牌时仍仍以安全全为首要要考虑因因素。轿车的需求求量在不不断上升升,同时时,人们们的汽车车消费素素质也在在逐渐提提高。无无论是“老三样样”(桑塔塔
6、纳、捷捷达、富富康)、还还是现有有的汽车车新秀,都都不能完完全满足足消费者者对汽车车日益多多样化的的需求。需需求的多多样化要要求企业业提供差差异化的的产品,这这正是跨跨国汽车车巨头进进入中国国的市场场机遇,它它将使现现有的产产品格局局发生重重大变化化。从PPOLOO的上市市策略(以以车身富富有色彩彩的多变变来满足足个性化化需求)看看,各汽汽车制造造商也在在为满足足市场需需求,寻寻找细分分市场做做足了功功课。虽虽然在满满足消费费者的多多样化需需求同时时,消费费者在购购买汽车车时仍然然以“安全”作为首首要考虑虑因素(见见车杂杂志在第第十届上上海国际际汽车工工业展览览会举办办期间举举行的调调查)。不
7、过过在私人人/家庭庭购买汽汽车时,部部分消费费者会重重视价格格胜过对对安全性性能的考考虑。p 私人/家庭庭轿车市市场,以以排量11.02.00升的轿轿车构成成市场上上的竞争争主体。在在这个市市场上,尤尤以排量量为1.31.66升的产产品最受受消费者者欢迎。该排量的轿轿车一方方面是价价格上能能为消费费者所接接受(在在10万万元左右右),而而且国家家的政策策也趋向向于鼓励励小排量量轿车的的消费,在在税收和和价格限限制(11.3升升排量的的轿车国国家限价价在8万万元)方方面为消消费者提提供了很很大优惠惠。国内内外汽车车品牌都都瞄准了了私人/家庭用用车市场场,在今今后的汽汽车市场场中必将将有好戏戏连连
8、。p 国民经济的的持续发发展,为为国民的的收入稳稳步提高高提供了了保障。拥拥有一部部轿车越越来越成成为了个个人和家家庭的需需求。p 轿车价格仍仍旧偏高高,促使使部分消消费者持持币观望望,期待待汽车关关税的全全面下调调。二、 产品面分析析品牌名:某某生产商:某某汽车品品牌车型及颜色色:目前前有5款款车型,分别是1.3升基本型、1.3升舒适型、1.6升舒适型、1.6升豪华型手动、1.6升豪华型自动;丰收金、火焰红、金属银、云杉绿、动力蓝、碧玺绿和钻石白七种颜色。价格:n 1.3升基基本型55挡手动动变速售售价8.88万万元n 1.3升舒舒适型55挡手动动变速售售价9.88万万元n 1.6升舒舒适型
9、55挡手动动变速售售价100.888万元n 1.6升豪豪华型55挡手动动变速售售价111.888万元n 1.6升豪豪华型44挡自动动变速售售价122.788万元产品工艺:驱动系统、安安全配置置、燃油油经济性性、人体体工程学学直到到内饰设设计、驾驾驶环境境等等等等等,从从大到小小各个方方面的不不断改变变,都充充分体现现了某的的用心之之处。因因此,对对科技的的进步,某某的感触触也非常常敏锐。在在同级车车中,许许多先进进的科技技成果和和新型配配置,都都是它领领先一步步装备采采纳。而而不断采采用新装装备的同同时,某某的外观观也紧随随潮流,激激发着人人们的想想象和热热情。产品殊荣:名列欧洲十十大畅销销车
10、前列列,某多多次赢得得欧洲区区销量冠冠军、英英国销量量冠军、德德国销量量冠军、西西班牙销销量冠军军等等;还有众众多的专专业大奖奖:金金方向盘盘奖、年度汽汽车、以以及由英英国皇室室颁发的的设计计理事会会奖。竞争优势:优良配配置+价价格实惠惠n 某配备有自自动变速速器,使使它成为为某在同同级车上上安装自自动变速速器的首首款车型型。n 秉承其欧洲洲版的优优良传统统“较较高的安安全性能能”。在中中国版的的“某”里,它的的悬挂系系统经过过了专门门的调整整,车身身前后都都安装了了防侧滚滚或横摇摇的安全全杆,并并对噪音音和振动动的隔绝绝效果进进行了特特殊的加加工,体体贴的设设计更符符合中国国消费者者的喜爱爱
11、。n 售价低,以以某的品品牌力推推出100万元级级以下的的汽车,消消费者相相当能够够接受。销售策略:低价入入市,强强力布点点。在某的上市市策略中中,我们们看到某某汽车品品牌所采采用的营营销策略略主要有有两个亮亮点:一一是以低低价入市市。8.88万万元就可可以世界界级顶尖尖汽车品品牌,对对消费具具有强大大的诱惑惑力;二二是快速速的销售售渠道建建设能力力。在短短短的半半年左右右的时间间里,就就将国内内11家家重量级级的汽车车品牌经经销商召召集至旗旗下,随随之某品品牌专卖卖店也将将遍布大大江南北北。传播策略:创造驾驾乘乐趣趣某品牌作为为背书品品牌,在在对“某”推广时时,提供供了强有有力的品品牌力支支
12、持。其其品牌传传播口号号:你的的世界,从从此无界界,丰富富了某产产品系列列的品牌牌内涵。而而“创造驾驾乘乐趣趣”作为某某的传播播核心,成成功的吸吸引了22540岁岁之间的的消费群群,完成成了某在在国内市市场的战战略布局局。(另另一款新新车“蒙迪欧欧”主要针针对中高高端市场场)三、 竞争层面分分析1、主要竞竞争对手手:赛欧:上海海通用汽汽车出品品,20001年年6月面面市,现现为国内内家庭轿轿车市场场的第一一品牌。动态:针对对某某的的上市,赛赛欧日推出出排量升升的赛欧欧三厢自自动挡轿轿车 、赛赛欧休闲闲轿车 两款新新车,分分别售价价万万元和万元元,并且且推出配配备座椅系系统(取自自英文的的,为为
13、方便之之意)的的全新赛赛欧,将将后部部空间延延伸毫米,带带来赛欧欧空间革革命。优势:品牌牌知名度度高,产产品配置置先进,型型号和款款式多样样化,可可以满足足消费者者的不同同需求;服务网网点多,在在消费者者中的品品牌认知知度高劣势:价格格比某“某”高2、其它竞竞争对手手: 驾驶驶员试题题 htttp:/ 科目二二考试 20116科目目二考试试技巧图图解品牌生产商产品型号及及规格价格其它千里马东风悦达起起亚(韩韩国)1.6升为为主10-122万威驰天津一汽(丰丰田)1.3升为为主12-188万POLO上海大众1.4升为为主小帕萨特派力奥南亚菲亚特特1.5升为为主10万元价格便宜GOL上海大众1.0
14、-11.3为为主8-9万元元POLO的的精装版版FIT广州本田1.3-11.5升升10-155万元3、竞争优优劣势对对比及应应对策略略品牌优势劣势市场机会竞争策略某价格较低,在在同当次次产品中中具有较较高的配配置。品牌知名度度较低,车车辆的外外观缺乏乏特色。具有品牌成成长的空空间。作作为某在在中国的的首款家家庭轿车车,将获获得较多多的资源源对其进进行推广广和宣传传。品牌生动化化,定位位差异化化。将某某作为家家庭轿车车进行定定位,并并将之塑塑造成为为适合一一家人或或一群朋朋友外出出的最佳佳交通工工具。赛欧车辆型号和和款式多多样,品品牌知名名度高,售售后服务务好,作作为国内内消费者者私人/家庭首首
15、选品牌牌,品牌牌价值得得到充分分体现。车辆外观无无特色。POLO产品个性鲜鲜明,品品牌定位位独特,深深受年轻轻人喜爱爱。售价较高。某面对商业业挑战一、 尽快建立起起具有差差异性的的品牌形形象,以以独特的的品牌传传播策略略与目标标消费群群进行沟沟通,完完成品牌牌形象的的原始积积累。二、 突破现有竞竞争对手手的层层层围攻,建建立品牌牌自身的的核心竞竞争优势势。三、 销售渠道的的建设要要在传播播工作的的全面开开展之前前完善,并并重点占占领国内内汽车销销售的重重点区域域市场。如如北京、上上海、广广州等城城市。四、 在传播工具具的运用用上要采采取更多多样的策策略和战战术,以以应对竞竞争对手手的在传传播上
16、竞竞争压力力。五、 如何延续现现有优势势,并将将价格优优势顺利利过渡到到产品优优势和品品牌优势势上。小结“品牌生动动化,定定位差异异化”!在这个既追追求产品品品质,又又注重精精神享受受的消费费环境中中,在面面临严峻峻的商业业挑战时时,我们们认为只只有提升升某汽车车品牌某某的品牌牌价值和和品牌竞竞争力,才才能真正正解决现现有的市市场问题题,化解解市场压压力。在在本年度度的传播播活动中中,我们们将遵循循“品牌生生动化,定定位差异异化”的整体体策略,为为某打造造核心竞竞争力,并并创造能能带给顾顾客更多多乐趣的的品牌价价值!第二部分:行销及及传播策策略一、某的目目标人群群分析某的目标消消费群特特征描述
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 汽车品牌 全国 市场 整合 传播 方案 246231
限制150内