某汽车品牌全国市场整合传播方案 109037.docx
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1、某汽车品牌牌全国市场场整合传播播方案写在方案之之前某汽车品牌牌作为某汽汽车在中国国市场的重重要战略布布局,为中中国的轿车车工业加入入了新的活活力。20003年初初,其所生生产的“某”作为某汽汽车在中国国市场的初初次亮相,即即引起业内内业外的充充分关注。在在距“某”下线不到到3个月时时间里,某某汽车品牌牌又推出中中档轿车“蒙迪迪欧”,参与国国内公务及及商务用车车市场的竞竞争。为配配合某汽车车品牌公司司旗下品牌牌“某”在全国市市场的推广广工作,我我们根据现现有资料及及对该品牌牌一年的推推广工作进进行分析、总总结,拟订订了“某”品牌20003年99月20044年9月的的年度品牌牌整合传播播计划,以以
2、供贵司参参考。本案结构第一部分:市场分析析一、市场背背景1、 市场面分析析2、 产品面分析析3、 竞争面分析析二、某面对对的商业挑挑战三、小结第二部分:行销及传传播策略一、 某的目标人人群分析二、 某的品牌定定位三、 行销策略四、 传播策略第三部分:整合传播播策略一、 传播对象二、 传播目的三、 传播主题四、 传播工具组组合策略五、 传播行程六、 媒体策略七、 SP/PRR活动规划划第四部分:预算分配配第一部分:市场分析析市场背景一、 市场面分析析p WTO后国国际汽车巨巨头逐渐加加快进入中中国市场的的步伐,国国内汽车市市场的竞争争将上演一一场“国内市场场国际化”的大戏。从现有的贸贸易保护壁壁
3、垒和行业业的全球化化程度来看看,中国的的汽车业将将是受入世世冲击最大大的行业。入入世将使国国际汽车巨巨头加快进进入中国市市场的步伐伐,增强渗渗透和抢占占中国市场场的力度。这这一切将极极大地改变变中国汽车车市场的竞竞争格局,使使中国的汽汽车产业和和汽车市场场融入全球球汽车产业业体系和市市场体系之之中。目前前全世界的的六大汽车车集团(世世界汽车产产业已初步步形成了通通用菲亚亚特富士士重工五五十铃、某某马自达达沃尔沃沃轿车大大宇、戴姆姆勒-克莱莱斯勒三三菱现代代、丰田大发日日野、大众众斯堪尼尼亚、雷诺诺日产三星等六六大汽车集集团。)纷纷纷在国内内市场攻城城略地,此此举不仅令令国内的汽汽车工业感感受到
4、了压压力,更重重要的是加加快了国内内市场国际际化的趋势势,有利于于国内汽车车市场的早早日成熟。p 家用轿车成成为市场主主体,国家家政策逐渐渐偏向鼓励励家用轿车车的消费,自自20000年至今,家家庭用轿车车市场增长长迅速,以以平均每年年不低于115%的发发展速度为为国民经济济的增长提提供巨大的的贡献。 从当当前国际市市场整个轿轿车工业的的发展过程程和发展趋趋势来看,轿车的消消费是以私私人和家庭庭购买为主主,小排量、经经济型轿车车由于其经经济实用始始终畅销不不衰并且日日益走俏。结结合当前中中国的国情情,公费购车车比例逐年年下降,巨大的私私人消费潜潜力亟待转转变为现实实的需求。根根据我国经经济的发展
5、展状况和居居民的购买买力水平,低油耗、小小排量、经经济型轿车车应是家庭庭轿车的首首选。加上上近年来国国民收入的的持续提高高,也为私私人和家庭庭拥有轿车车提供的消消费能力的的支持。p 需求的多样样化特征突突现,但消消费者在选选择轿车品品牌时仍以以安全为首首要考虑因因素。轿车的需求求量在不断断上升,同同时,人们们的汽车消消费素质也也在逐渐提提高。无论论是“老三样”(桑塔纳纳、捷达、富富康)、还还是现有的的汽车新秀秀,都不能能完全满足足消费者对对汽车日益益多样化的的需求。需需求的多样样化要求企企业提供差差异化的产产品,这正正是跨国汽汽车巨头进进入中国的的市场机遇遇,它将使使现有的产产品格局发发生重大
6、变变化。从PPOLO的的上市策略略(以车身身富有色彩彩的多变来来满足个性性化需求)看看,各汽车车制造商也也在为满足足市场需求求,寻找细细分市场做做足了功课课。虽然在在满足消费费者的多样样化需求同同时,消费费者在购买买汽车时仍仍然以“安全”作为首要要考虑因素素(见车车杂志在在第十届上上海国际汽汽车工业展展览会举办办期间举行行的调查)。不不过在私人人/家庭购购买汽车时时,部分消消费者会重重视价格胜胜过对安全全性能的考考虑。p 私人/家庭庭轿车市场场,以排量量1.02.0升升的轿车构构成市场上上的竞争主主体。在这这个市场上上,尤以排排量为1.31.6升升的产品最最受消费者者欢迎。该排量的轿轿车一方面
7、面是价格上上能为消费费者所接受受(在100万元左右右),而且且国家的政政策也趋向向于鼓励小小排量轿车车的消费,在在税收和价价格限制(11.3升排排量的轿车车国家限价价在8万元元)方面为为消费者提提供了很大大优惠。国国内外汽车车品牌都瞄瞄准了私人人/家庭用用车市场,在在今后的汽汽车市场中中必将有好好戏连连。p 国民经济的的持续发展展,为国民民的收入稳稳步提高提提供了保障障。拥有一一部轿车越越来越成为为了个人和和家庭的需需求。p 轿车价格仍仍旧偏高,促促使部分消消费者持币币观望,期期待汽车关关税的全面面下调。二、 产品面分析析品牌名:某某生产商:某某汽车品牌牌车型及颜色色:目前有有5款车型型,分别
8、是是1.3升升基本型、11.3升舒舒适型、11.6升舒舒适型、11.6升豪豪华型手动动、1.66升豪华型型自动;丰丰收金、火火焰红、金金属银、云云杉绿、动动力蓝、碧碧玺绿和钻钻石白七种种颜色。价格:n 1.3升基基本型5挡挡手动变速速售价8.88万元元n 1.3升舒舒适型5挡挡手动变速速售价9.88万元元n 1.6升舒舒适型5挡挡手动变速速售价100.88万万元n 1.6升豪豪华型5挡挡手动变速速售价111.88万万元n 1.6升豪豪华型4挡挡自动变速速售价122.78万万元产品工艺:驱动系统、安安全配置、燃燃油经济性性、人体工工程学直到内饰饰设计、驾驾驶环境等等等等等,从从大到小各各个方面的
9、的不断改变变,都充分分体现了某某的用心之之处。因此此,对科技技的进步,某某的感触也也非常敏锐锐。在同级级车中,许许多先进的的科技成果果和新型配配置,都是是它领先一一步装备采采纳。而不不断采用新新装备的同同时,某的的外观也紧紧随潮流,激激发着人们们的想象和和热情。产品殊荣:名列欧洲十十大畅销车车前列,某某多次赢得得欧洲区销销量冠军、英英国销量冠冠军、德国国销量冠军军、西班牙牙销量冠军军等等;还还有众多的的专业大奖奖:金方方向盘奖、年度度汽车、以以及由英国国皇室颁发发的设计计理事会奖奖。竞争优势:优良配置置+价格实实惠n 某配备有自自动变速器器,使它成成为某在同同级车上安安装自动变变速器的首首款车
10、型。n 秉承其欧洲洲版的优良良传统“较高的的安全性能能”。在中国国版的“某”里,它的悬悬挂系统经经过了专门门的调整,车车身前后都都安装了防防侧滚或横横摇的安全全杆,并对对噪音和振振动的隔绝绝效果进行行了特殊的的加工,体体贴的设计计更符合中中国消费者者的喜爱。n 售价低,以以某的品牌牌力推出110万元级级以下的汽汽车,消费费者相当能能够接受。销售策略:低价入市市,强力布布点。在某的上市市策略中,我我们看到某某汽车品牌牌所采用的的营销策略略主要有两两个亮点:一是以低低价入市。88.88万万元就可以以世界级顶顶尖汽车品品牌,对消消费具有强强大的诱惑惑力;二是是快速的销销售渠道建建设能力。在在短短的半
11、半年左右的的时间里,就就将国内111家重量量级的汽车车品牌经销销商召集至至旗下,随随之某品牌牌专卖店也也将遍布大大江南北。传播策略:创造驾乘乘乐趣某品牌作为为背书品牌牌,在对“某”推广时,提提供了强有有力的品牌牌力支持。其其品牌传播播口号:你你的世界,从从此无界,丰丰富了某产产品系列的的品牌内涵涵。而“创造驾乘乘乐趣”作为某的的传播核心心,成功的的吸引了22540岁之之间的消费费群,完成成了某在国国内市场的的战略布局局。(另一一款新车“蒙迪欧”主要针对对中高端市市场)三、 竞争层面分分析1、主要竞竞争对手:赛欧:上海海通用汽车车出品,22001年年6月面市市,现为国国内家庭轿轿车市场的的第一品
12、牌牌。动态:针对对某某的上上市,赛欧欧日推推出排量升的的赛欧三厢厢自动挡轿轿车 、赛赛欧休闲轿轿车 两款新车车,分别售售价万元元和万元元,并且推推出配备座椅系统统(取取自英文的的,为方便便之意)的的全新赛欧欧,将后部部空间延伸伸毫米米,带来赛赛欧空间革革命。优势:品牌牌知名度高高,产品配配置先进,型型号和款式式多样化,可可以满足消消费者的不不同需求;服务网点点多,在消消费者中的的品牌认知知度高劣势:价格格比某“某”高2、其它竞竞争对手:品牌生产商产品型号及及规格价格其它千里马东风悦达起起亚(韩国国)1.6升为为主10-122万威驰天津一汽(丰丰田)1.3升为为主12-188万POLO上海大众1
13、.4升为为主小帕萨特派力奥南亚菲亚特特1.5升为为主10万元价格便宜GOL上海大众1.0-11.3为主主8-9万元元POLO的的精装版FIT广州本田1.3-11.5升10-155万元3、竞争优优劣势对比比及应对策策略品牌优势劣势市场机会竞争策略某价格较低,在在同当次产产品中具有有较高的配配置。品牌知名度度较低,车车辆的外观观缺乏特色色。具有品牌成成长的空间间。作为某某在中国的的首款家庭庭轿车,将将获得较多多的资源对对其进行推推广和宣传传。品牌生动化化,定位差差异化。将将某作为家家庭轿车进进行定位,并并将之塑造造成为适合合一家人或或一群朋友友外出的最最佳交通工工具。赛欧车辆型号和和款式多样样,品
14、牌知知名度高,售售后服务好好,作为国国内消费者者私人/家家庭首选品品牌,品牌牌价值得到到充分体现现。车辆外观无无特色。POLO产品个性鲜鲜明,品牌牌定位独特特,深受年年轻人喜爱爱。售价较高。某面对商业业挑战一、 尽快建立起起具有差异异性的品牌牌形象,以以独特的品品牌传播策策略与目标标消费群进进行沟通,完完成品牌形形象的原始始积累。二、 突破现有竞竞争对手的的层层围攻攻,建立品品牌自身的的核心竞争争优势。三、 销售渠道的的建设要在在传播工作作的全面开开展之前完完善,并重重点占领国国内汽车销销售的重点点区域市场场。如北京京、上海、广广州等城市市。四、 在传播工具具的运用上上要采取更更多样的策策略和
15、战术术,以应对对竞争对手手的在传播播上竞争压压力。五、 如何延续现现有优势,并并将价格优优势顺利过过渡到产品品优势和品品牌优势上上。小结“品牌生动动化,定位位差异化”!在这个既追追求产品品品质,又注注重精神享享受的消费费环境中,在在面临严峻峻的商业挑挑战时,我我们认为只只有提升某某汽车品牌牌某的品牌牌价值和品品牌竞争力力,才能真真正解决现现有的市场场问题,化化解市场压压力。在本本年度的传传播活动中中,我们将将遵循“品牌生动动化,定位位差异化”的整体策策略,为某某打造核心心竞争力,并并创造能带带给顾客更更多乐趣的的品牌价值值!第二部分:行销及传传播策略一、某的目目标人群分分析某的目标消消费群特征
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