7春之兰乌鸡胶囊上市推广策划方案2609.docx
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1、春之兰,乌鸡胶囊上市推广策划方案20003年年初初,SASSR病魔突突如其来地地袭击了神神州大地,许许多行业都都受到严重重的冲击,一一些企业更更是因为这这场灾祸引引致的市场场萎缩而倒倒闭。当市市场笼罩在在一片灰色色之时,有有一些企业业却因此获获得超乎寻寻常的发展展许多多医药企业业因为生产产抗病毒的的产品而大大获其利。 一场SSASR使使社会对医医药产品的的关注提升升到前所未未有的高度度,许多与与抗病毒无无关的医药药产品也趁趁着这个难难得的机会会推出市场场某医医药公司就就是在这个个时候,带带着他们的的新产品春春之兰乌鸡鸡胶囊找上上我所在的的市场咨询询公司。 在许多多医药产品品已经出现现严重同质质
2、化与供过过于求的前前提下,乌乌鸡类的产产品却一直直处于畅销销的阶段,而而广东市场场又是乌鸡鸡类产品销销售重点之之一。作为为一种新产产品,春之之兰将广东东市场作为为其全国市市场销售的的攻克试点点。接获任任务之后,我我们迅速成成立项目小小组,在严严密的市场场调查与分分析之后, 制定了春春之兰乌鸡鸡胶囊的上上市策划方方案。一、市场分分析20001年,中中国母婴保保健中心先先后对河北北、广州、无无锡等155个省、市市50个社社区中的11万名妇女女进行了调调查。调查查显示,有有34.55%的妇女女患有月经经不调;有有29.22%的妇女女患有慢性性宫颈炎;有42.9%的妇妇女至少患患有一种生生殖道感染染疾
3、病;在在患有生殖殖道感染的的妇女中,有有1.7%的妇女患患有三种以以上的生殖殖道感染。 广东的的气候以潮潮湿、闷热热为主,生生活在这种种气候下的的女性极易易发作妇科科类疾病。据据调查,广广州有600%以上的的女性患有有妇科类疾疾病。随着着女性社会会地位和工工作压力的的日益增大大,气血不不足、内分分泌失调等等与月经有有关的妇科科类疾病更更存在着发发病率上升升的趋势。而而随着广州州女性知识识层面和社社会地位的的不断提升升,女性自自身也越来来越重视自自身健康,广广州女性因因为羞怯而而不看病的的心理也越越来越得到到减少。因因而,可以以说广州的的妇科医药药市场有很很大的容量量。 据统计计,20002年度
4、全全国OTCC中成药的的销售排名名中,妇科科类药位居居第七,占占了6.553%左右右的份额。而而乌鸡白凤凤丸则在妇妇科类药中中占了绝对对优势的地地位。由于于前面提到到的气候,甚甚至还有饮饮食原因等等,当然也也有经济比比较发达,人人们健康意意识比较强强等因素所所致,近年年来,广东东一直是乌乌鸡类产品品的消费大大省,在全全国市场中中占有举足足轻重的地地位。 1、 主要竞争争品牌市场场状态 在妇科科调养滋补补品中,以以乌鸡白凤凤丸为主的的中成药产产品,有相相当不错的的知名度,也也较受消费费者认可。乌乌鸡白凤丸丸源自清代代妇科玉玉尺乌鸡鸡丸组方,是是真正女性性产品的始始祖。如今今国内已有有40多家家中
5、药厂家家生产该产产品,年销销售额达110亿元人人民币左右右。 以“乌乌鸡”冠名名的女性调调养滋补品品大大小小小数来不下下几十种。但但真正在消消费者心中中有一定知知名度,有有良好的品品牌形象,并并真正能促促使消费者者产生购买买欲望的产产品,也就就是几家而而已。可以以说,乌鸡鸡类的女性性调养滋补补品的市场场纷争有些些类似于诸诸侯割据,强强者为王。目目前,市面面上常见的的乌鸡类妇妇科医药主主要有北京京同仁堂乌乌鸡白凤丸丸、广州陈陈李济乌鸡鸡白凤丸和和江西汇仁仁乌鸡白凤凤丸,价位位都处于中中低端。其其中,北京京同仁堂和和广州陈李李济是两个个百年老字字号制药企企业,江西西汇仁集团团是后来居居上,这三三家
6、是最为为强劲的直直接竞争对对手,基本本上平分了了乌鸡类中中药产品的的市场。除除此之外,武武汉乌鸡妇妇康糖浆、江江西半边天天复方乌鸡鸡口服液等等也有一定定销量。但但这几种产产品或者功功效繁杂,没没有集中的的宣传点,或或者市场推推广不成功功,产品知知名度没有有打响,没没有成功建建立个性化化的品牌形形象,因而而,市场份份额不大。 同仁堂堂和陈李济济主要以百百年老号为为竞争利器器。自明代代以来,我我国药店老老字号中就就以四家大大中药店最最为名声显显赫,即是是北京同仁仁堂、杭州州胡庆余堂堂、广州陈陈李济和武武汉叶开泰泰。北京同同仁堂以“御御药”而具具备皇家气气质,广州州陈李济因因地靠南洋洋而名声远远播。
7、 a. 几个老字字号的药店店中,以同同仁堂最为为著名,而而现状和发发展趋势也也是同仁堂堂最有名气气。一部大大宅门的的电视剧,替替同仁堂做做了前所未未有的品牌牌推销,这这在老字号号中独一无无二。3000多年来来,同仁堂堂把“炮制制虽繁必不不敢省人工工,品味虽虽贵必不敢敢减物力”作作为永久的的训规,坚坚持传统的的制药特色色,保持质质量优良、疗疗效显著的的产品特点点,形成了了牛黄清心心丸、大活活络丹、乌乌鸡白凤丸丸、安宫牛牛黄丸等为为代表的十十大名药。同同仁堂现已已成为国有有大型一类类企业集团团,实践着着中药现代代化和国际际化的发展展方向。 b. 陈李济药药厂创建于于明朝万历历年间(公公元16000
8、年),由由南海人陈陈体全与李李升佐在广广州大南门门已未牌坊坊脚(今广广州市北京京路1944号原厂址址)创建,两两人取名“陈陈李济”,首首先是陈李李各取一字字,同时内内含“同舟舟共济”与与“存心济济世”之愿愿。陈李济济极力在剂剂型上创新新,用标准准化、规范范化的“洋洋方法”来来打造“古古方正药”,摆摆脱了“黑黑大粗”的的旧模样,把把丸药改造造成小粒,便便于口服。其其品牌也正正在成为受受世界认可可的中华医医药品牌。 c. 汇仁集团团后来居上上,攻势猛猛烈。汇仁仁打的是江江西泰和乌乌鸡牌子,走走的是介于于药品和保保健品之间间的营销之之路,在发发展潜力比比较好的农农村地区大大打促销战战。汇仁肾肾宝和汇
9、仁仁乌鸡白凤凤丸的墙体体广告随处处可见,“他他好我也好好”、“女女人的事情情女人办”成成为家喻户户晓的广告告语,汇仁仁牌系列产产品也因而而有较高的的知名度。据据资料显示示,20000年,汇汇仁乌鸡白白凤丸销售售收入达到到4.455亿元(包包括所有终终端渠道);20011年,在零零售药店的的销售总额额达到1.56亿元元(零售药药店的销售售只占其总总销售额的的1/3左左右),在在妇科用药药中的市场场份额为66.20%。估计在在未来几年年中,汇仁仁乌鸡白凤凤丸的市场场表现仍会会呈现出较较强的增长长态势。 d. 除此之外外,以康乃乃馨、花红红片、美媛媛春为代表表的妇科医医药,也占占有不小的的市场份额额
10、。这类产产品有一个个显著的共共同点以狂轰滥滥炸式电视视广告打开开知名度。如如花红片一一年有999%的广告告选择投放放在电视上上,平面媒媒体仅占11%。虽然然这类医药药不以“乌乌鸡”冠名名,但其功功能诉求有有相似之处处调节节女性内分分泌。只是是侧重点有有别,乌鸡鸡类主要侧侧重中药的的调经养血血,康乃馨馨类主要以以修复子宫宫、抵制和和治疗炎症症为主,美美媛春主要要以养血益益气、滋养养肝肾为主主要宣传点点。因此,这这部分的产产品可以视视为非同类类产品,在在推广上不不作考虑。 2、 春之兰乌乌鸡胶囊SSWOT 分析A 优势 a. 产地: 产自正正宗泰和乌乌鸡的产地地-江西西,消费者者容易认同同和相信所
11、所有药用乌乌鸡均为正正宗泰和乌乌鸡。(泰泰和乌鸡已已经有相当当高的知名名度,在推推广中我们们用不着过过多的强调调) b. 不含糖 同类产产品无论是是大蜜丸、小小蜜丸和口口服液等都都不同程度度的含有糖糖份,这对对由于身体体原因忌讳讳糖份的消消费者,尤尤其是害怕怕糖份致肥肥胖的女性性无疑是个个软肋。春春之兰复方方乌鸡胶囊囊绝不含糖糖,可长期期服用。 c. 胶囊剂型型 相对于于其他品牌牌,易于服服用,携带带方便。 生物利利用度高,容容易为身体体吸收,从从而药效更更佳。 洁净卫卫生,产品品不存在二二次污染 d. 提取工艺艺 在传统统配方的基基础上,采采用国际上上最先进的的SFE技技术萃取乌乌鸡的有效效
12、成分,使使内容物纯纯度更高更更有效,大大幅度提升升产品的疗疗效。 B 劣势 a. 新品牌,没没有知名度度。b. 生产商在在广东市场场基本上也也缺乏知名名度的支持持 C机机会 a. 中国人对对中药有良良好的认同同感 在女性性调经类医医药中,乌乌鸡类滋补补品占有重重要地位。中中国人自古古就对中药药有良好的的认同感中成药药天然、安安全、副作作用小,具具有化学药药所不可替替代的优势势,日益受受老百姓的的欢迎,以以至有部分分人会长期期服用。其其存在的潜潜力值得商商家去挖掘掘。b. 乌鸡白凤凤丸名声悠悠久,有“宫宫廷御药”的的良好形象象 乌鸡白白凤丸的名名气已经有有几百年的的历史。据据资料显示示,从唐朝朝
13、开始,这这种妇科医医药就已经经被作为“宫宫廷御药”,用用在皇宫妃妃子们身上上。因而,可可以说,民民间自然而而然就流传传和延续了了对乌鸡白白凤丸的认认同。 c. 形态演变变 乌鸡类类产品的形形态从古到到今,经历历了这么一一种过程: 直接烹烹饮大蜜蜜丸小蜜蜜丸/水蜜蜜丸口服服液胶囊囊。 从消费费者所关心心的产品安安全,尤其其是疗效方方面衡量,胶胶囊剂型无无疑有着不不可忽视的的优势。 d. 形成完整整、合理品品牌形象的的不多 虽然同同仁堂、陈陈李济有相相当好的知知名度,但但其整体传传播和品牌牌形象的强强化很少,也也远没有形形成强势。对对于春之兰兰来讲,还还有很大的的机会和优优势。我们们有足够的的理由
14、强化化品牌形象象,运用品品牌优势,进进行整合传传播,一炮炮打响品牌牌。 e. 抓住消费费者心理 大多数数时候,消消费者购买买药品或保保健品,购购买的不仅仅是药品本本身,更多多的是对健健康、美丽丽等许多美美好状态的的向往。单单一的产品品本身无法法促使消费费者产生这这方面的联联想,也难难以唤起消消费者的购购买欲望。通通过强化品品牌形象,在在整合传播播中传播一一种健康、自自信的理念念,创造一一种美好理理想的联想想结果,最最大限度地地调动消费费者的购买买欲。 f. 富有新意意的个性化化品牌将会会在这个竞竞争圈中独独树一帜 众多品品牌产品功功效的同质质化,必然然会造成千千篇一律的的产品形象象。“调经经”
15、、“养养血”几乎乎成为乌鸡鸡类女性滋滋补品的代代名词。怎怎样突破这这个固定模模式,走一一条让消费费者能记住住的品牌形形象之路,是是我们要努努力的。 D威威胁 乌鸡白白凤丸类产产品竞争高高度激烈,出出现寡头竞竞争格局。同同时,功效效相似的潜潜在竞争者者也在不断断崛起、进进攻。 小结 据资料料显示,11990年年我国OTTC药品销销售额约为为19.11亿元,11994年年为77.16亿元元,19996年为999.322亿元,11999年年178亿亿元,20000年约约为2000亿元,22002年年约为3000亿元,销销售呈旺盛盛增长趋势势。目前药药品零售市市场容量约约占整个药药品市场的的20%。随
16、随着我国医医保制度全全面实施、药药品分类管管理制度的的进一步完完善,药品品零售市场场还将进一一步扩大,专专家预计在在未来五年年以年均115%增长长,到20005年可可望达到6600亿元元,20220年我国国将成为全全球最大的的OTC销销售市场之之一。 目前我我国OTCC市场重点点仍是城市市居民,有有资料统计计只占300%人口比比例的城市市居民却消消耗了近995%的用用药总量,显显然,城市市、尤其是是中心城市市市场在今今后相当一一段时间里里仍是我们们争夺的重重点。但随随着我国农农村合作医医疗制度的的建立和完完善、农村村三级卫生生预防网的的加强和农农民收入的的提高,农农村药品消消费需求将将是药品零
17、零售市场的的主要增长长点。 别人走走过的路,我我们不该简简单的重复复,但如果果重新走一一条全新的的路,势必必有很大的的难度,甚甚至是法规规不允许。别别人的路走走的成功了了,一定有有它成功的的道理。正正如汇仁,正正如康乃馨馨,在短短短几年时间间打入市场场,并能与与百年老号号齐名,这这不能不让让人刮目相相看。我们们可以借鉴鉴别人的经经验,走出出自己的新新意。二、消费者者分析1、 女性症状状分析 首先我我们要弄清清楚女性经经期不适症症状表现以以及需要解解决症状的的突出程度度。 根据有有关调研资资料显示:“疼痛”、“经经期周期失失常”、“易易疲劳”和和“腰酸”是是表现较为为突出的症症状。而小小腹疼痛、
18、周周期时间失失常表现更更明显一些些,且同时时有“疼痛痛”与“经经期失常”的的人群比例例为43%,没有疼疼痛或经期期失调相关关症状,但但有其它经经期不适症症状的人群群仅为6%。有疼痛痛相关症状状但不服用用调经类产产品的人群群有43%,“疼痛痛不可能解解决”和“痛痛经是一种种正常的生生理反应”观观念是多数数被访者不不采取措施施的主要原原因。 “疼痛痛”在消费费者心中存存有这样的的心理障碍碍属于于生理自然然现象,因因而,除了了14118岁的青青春期少女女有明显的的疼痛之外外,1845岁已已经很少有有人特意关关注。所以以,再把“疼疼痛”列为为宣传重点点,将会局局限了我们们的消费群群。 而经经期不适是是
19、所有女人人所认同的的。“酸痛痛”、“疲疲惫”、“心心情烦躁”、“睡睡眠不适”、“精精神欠佳”等等,是所有有不适的表表现,基本本上女性在在这一阶段段身心都会会受到困扰扰,严重的的更会对精精神状态、感感情、家庭庭甚至工作作等带来极极大的影响响,有人将将这种征兆兆叫做“经经前综合症症”。如果果我们在情情感诉求上上让消费者者产生服用用后轻松、自自在、健康康、清新的的美好联想想,把缓解解经期不适适,还女人人自信饱满满的精神状状态,作为为广告宣传传的切入点点,将是一一个所有竞竞争对手没没有刻意传传达的处女女地。“补血调调经,消除除经期不适适”,“补补血调经,与与经前综合合症说拜拜拜”。 2、 消费者消消费
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