“春之兰”乌鸡胶囊上市推广策划方案ry.docx
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1、“春之兰”乌鸡胶囊上市推广策划方案2003年年初,SASR病魔突如其来地袭击了神州大地,许多行业都受到严重的冲击,一些企业更是因为这场灾祸引致的市场萎缩而倒闭。当市场笼罩在一片灰色之时,有一些企业却因此获得超乎寻常的发展许多医药企业因为生产抗病毒的产品而大获其利。 一场SASR使社会对医药产品的关注提升到前所未有的高度,许多与抗病毒无关的医药产品也趁着这个难得的机会推出市场某医药公司就是在这个时候,带着他们的新产品春之兰乌鸡胶囊找上我所在的市场咨询公司。 在许多多医药产产品已经经出现严严重同质质化与供供过于求求的前提提下,乌乌鸡类的的产品却却一直处处于畅销销的阶段段,而广广东市场场又是乌乌鸡类
2、产产品销售售重点之之一。作作为一种种新产品品,春之之兰将广广东市场场作为其其全国市市场销售售的攻克克试点。接接获任务务之后,我我们迅速速成立项项目小组组,在严严密的市市场调查查与分析析之后, 制定了了春之兰兰乌鸡胶胶囊的上上市策划划方案。一、市场分分析20001年,中中国母婴婴保健中中心先后后对河北北、广州州、无锡锡等155个省、市市50个个社区中中的1万万名妇女女进行了了调查。调调查显示示,有334.55%的妇妇女患有有月经不不调;有有29.2%的的妇女患患有慢性性宫颈炎炎;有442.99%的妇妇女至少少患有一一种生殖殖道感染染疾病;在患有有生殖道道感染的的妇女中中,有11.7%的妇女女患有
3、三三种以上上的生殖殖道感染染。 广东的的气候以以潮湿、闷闷热为主主,生活活在这种种气候下下的女性性极易发发作妇科科类疾病病。据调调查,广广州有660%以以上的女女性患有有妇科类类疾病。随随着女性性社会地地位和工工作压力力的日益益增大,气气血不足足、内分分泌失调调等与月月经有关关的妇科科类疾病病更存在在着发病病率上升升的趋势势。而随随着广州州女性知知识层面面和社会会地位的的不断提提升,女女性自身身也越来来越重视视自身健健康,广广州女性性因为羞羞怯而不不看病的的心理也也越来越越得到减减少。因因而,可可以说广广州的妇妇科医药药市场有有很大的的容量。 据统计计,20002年年度全国国OTCC中成药药的
4、销售售排名中中,妇科科类药位位居第七七,占了了6.553%左左右的份份额。而而乌鸡白白凤丸则则在妇科科类药中中占了绝绝对优势势的地位位。由于于前面提提到的气气候,甚甚至还有有饮食原原因等,当当然也有有经济比比较发达达,人们们健康意意识比较较强等因因素所致致,近年年来,广广东一直直是乌鸡鸡类产品品的消费费大省,在在全国市市场中占占有举足足轻重的的地位。 1、 主要竞竞争品牌牌市场状状态 在妇科科调养滋滋补品中中,以乌乌鸡白凤凤丸为主主的中成成药产品品,有相相当不错错的知名名度,也也较受消消费者认认可。乌乌鸡白凤凤丸源自自清代妇妇科玉尺尺乌鸡鸡丸组方方,是真真正女性性产品的的始祖。如如今国内内已有
5、440多家家中药厂厂家生产产该产品品,年销销售额达达10亿亿元人民民币左右右。 以“乌乌鸡”冠冠名的女女性调养养滋补品品大大小小小数来来不下几几十种。但但真正在在消费者者心中有有一定知知名度,有有良好的的品牌形形象,并并真正能能促使消消费者产产生购买买欲望的的产品,也也就是几几家而已已。可以以说,乌乌鸡类的的女性调调养滋补补品的市市场纷争争有些类类似于诸诸侯割据据,强者者为王。目目前,市市面上常常见的乌乌鸡类妇妇科医药药主要有有北京同同仁堂乌乌鸡白凤凤丸、广广州陈李李济乌鸡鸡白凤丸丸和江西西汇仁乌乌鸡白凤凤丸,价价位都处处于中低低端。其其中,北北京同仁仁堂和广广州陈李李济是两两个百年年老字号号
6、制药企企业,江江西汇仁仁集团是是后来居居上,这这三家是是最为强强劲的直直接竞争争对手,基基本上平平分了乌乌鸡类中中药产品品的市场场。除此此之外,武武汉乌鸡鸡妇康糖糖浆、江江西半边边天复方方乌鸡口口服液等等也有一一定销量量。但这这几种产产品或者者功效繁繁杂,没没有集中中的宣传传点,或或者市场场推广不不成功,产产品知名名度没有有打响,没没有成功功建立个个性化的的品牌形形象,因因而,市市场份额额不大。 同仁堂堂和陈李李济主要要以百年年老号为为竞争利利器。自自明代以以来,我我国药店店老字号号中就以以四家大大中药店店最为名名声显赫赫,即是是北京同同仁堂、杭杭州胡庆庆余堂、广广州陈李李济和武武汉叶开开泰。
7、北北京同仁仁堂以“御御药”而而具备皇皇家气质质,广州州陈李济济因地靠靠南洋而而名声远远播。 a. 几个老老字号的的药店中中,以同同仁堂最最为著名名,而现现状和发发展趋势势也是同同仁堂最最有名气气。一部部大宅宅门的的电视剧剧,替同同仁堂做做了前所所未有的的品牌推推销,这这在老字字号中独独一无二二。3000多年年来,同同仁堂把把“炮制制虽繁必必不敢省省人工,品品味虽贵贵必不敢敢减物力力”作为为永久的的训规,坚坚持传统统的制药药特色,保保持质量量优良、疗疗效显著著的产品品特点,形形成了牛牛黄清心心丸、大大活络丹丹、乌鸡鸡白凤丸丸、安宫宫牛黄丸丸等为代代表的十十大名药药。同仁仁堂现已已成为国国有大型型
8、一类企企业集团团,实践践着中药药现代化化和国际际化的发发展方向向。 b. 陈李济济药厂创创建于明明朝万历历年间(公公元16600年年),由由南海人人陈体全全与李升升佐在广广州大南南门已未未牌坊脚脚(今广广州市北北京路1194号号原厂址址)创建建,两人人取名“陈陈李济”,首首先是陈陈李各取取一字,同同时内含含“同舟舟共济”与与“存心心济世”之之愿。陈陈李济极极力在剂剂型上创创新,用用标准化化、规范范化的“洋洋方法”来来打造“古古方正药药”,摆摆脱了“黑黑大粗”的的旧模样样,把丸丸药改造造成小粒粒,便于于口服。其其品牌也也正在成成为受世世界认可可的中华华医药品品牌。 c. 汇仁集集团后来来居上,攻
9、攻势猛烈烈。汇仁仁打的是是江西泰泰和乌鸡鸡牌子,走走的是介介于药品品和保健健品之间间的营销销之路,在在发展潜潜力比较较好的农农村地区区大打促促销战。汇汇仁肾宝宝和汇仁仁乌鸡白白凤丸的的墙体广广告随处处可见,“他他好我也也好”、“女女人的事事情女人人办”成成为家喻喻户晓的的广告语语,汇仁仁牌系列列产品也也因而有有较高的的知名度度。据资资料显示示,20000年年,汇仁仁乌鸡白白凤丸销销售收入入达到44.455亿元(包包括所有有终端渠渠道);20001年,在在零售药药店的销销售总额额达到11.566亿元(零零售药店店的销售售只占其其总销售售额的11/3左左右),在在妇科用用药中的的市场份份额为66.
10、200%。估估计在未未来几年年中,汇汇仁乌鸡鸡白凤丸丸的市场场表现仍仍会呈现现出较强强的增长长态势。 d. 除此之之外,以以康乃馨馨、花红红片、美美媛春为为代表的的妇科医医药,也也占有不不小的市市场份额额。这类类产品有有一个显显著的共共同点以狂狂轰滥炸炸式电视视广告打打开知名名度。如如花红片片一年有有99%的广告告选择投投放在电电视上,平平面媒体体仅占11%。虽虽然这类类医药不不以“乌乌鸡”冠冠名,但但其功能能诉求有有相似之之处调节女女性内分分泌。只只是侧重重点有别别,乌鸡鸡类主要要侧重中中药的调调经养血血,康乃乃馨类主主要以修修复子宫宫、抵制制和治疗疗炎症为为主,美美媛春主主要以养养血益气气
11、、滋养养肝肾为为主要宣宣传点。因因此,这这部分的的产品可可以视为为非同类类产品,在在推广上上不作考考虑。 2、 春之兰兰乌鸡胶胶囊SWWOT 分析A 优势 a. 产地: 产自正正宗泰和和乌鸡的的产地-江江西,消消费者容容易认同同和相信信所有药药用乌鸡鸡均为正正宗泰和和乌鸡。(泰泰和乌鸡鸡已经有有相当高高的知名名度,在在推广中中我们用用不着过过多的强强调) b. 不含糖糖 同类产产品无论论是大蜜蜜丸、小小蜜丸和和口服液液等都不不同程度度的含有有糖份,这这对由于于身体原原因忌讳讳糖份的的消费者者,尤其其是害怕怕糖份致致肥胖的的女性无无疑是个个软肋。春春之兰复复方乌鸡鸡胶囊绝绝不含糖糖,可长长期服用
12、用。 c. 胶囊剂剂型 相对于于其他品品牌,易易于服用用,携带带方便。 生物利利用度高高,容易易为身体体吸收,从从而药效效更佳。 洁净卫卫生,产产品不存存在二次次污染 d. 提取工工艺 在传统统配方的的基础上上,采用用国际上上最先进进的SFFE技术术萃取乌乌鸡的有有效成分分,使内内容物纯纯度更高高更有效效,大幅幅度提升升产品的的疗效。 B 劣势 a. 新品牌牌,没有有知名度度。b. 生产商商在广东东市场基基本上也也缺乏知知名度的的支持 C机机会 a. 中国人人对中药药有良好好的认同同感 在女性性调经类类医药中中,乌鸡鸡类滋补补品占有有重要地地位。中中国人自自古就对对中药有有良好的的认同感感中中
13、成药天天然、安安全、副副作用小小,具有有化学药药所不可可替代的的优势,日日益受老老百姓的的欢迎,以以至有部部分人会会长期服服用。其其存在的的潜力值值得商家家去挖掘掘。b. 乌鸡白白凤丸名名声悠久久,有“宫宫廷御药药”的良良好形象象 乌鸡白白凤丸的的名气已已经有几几百年的的历史。据据资料显显示,从从唐朝开开始,这这种妇科科医药就就已经被被作为“宫宫廷御药药”,用用在皇宫宫妃子们们身上。因因而,可可以说,民民间自然然而然就就流传和和延续了了对乌鸡鸡白凤丸丸的认同同。 c. 形态演演变 乌鸡类类产品的的形态从从古到今今,经历历了这么么一种过过程: 直接烹烹饮大蜜丸丸小蜜丸丸/水蜜蜜丸口服液液胶囊。
14、从消费费者所关关心的产产品安全全,尤其其是疗效效方面衡衡量,胶胶囊剂型型无疑有有着不可可忽视的的优势。 d. 形成完完整、合合理品牌牌形象的的不多 虽然同同仁堂、陈陈李济有有相当好好的知名名度,但但其整体体传播和和品牌形形象的强强化很少少,也远远没有形形成强势势。对于于春之兰兰来讲,还还有很大大的机会会和优势势。我们们有足够够的理由由强化品品牌形象象,运用用品牌优优势,进进行整合合传播,一一炮打响响品牌。 e. 抓住消消费者心心理 大多数数时候,消消费者购购买药品品或保健健品,购购买的不不仅是药药品本身身,更多多的是对对健康、美美丽等许许多美好好状态的的向往。单单一的产产品本身身无法促促使消费
15、费者产生生这方面面的联想想,也难难以唤起起消费者者的购买买欲望。通通过强化化品牌形形象,在在整合传传播中传传播一种种健康、自自信的理理念,创创造一种种美好理理想的联联想结果果,最大大限度地地调动消消费者的的购买欲欲。 f. 富有新新意的个个性化品品牌将会会在这个个竞争圈圈中独树树一帜 众多品品牌产品品功效的的同质化化,必然然会造成成千篇一一律的产产品形象象。“调调经”、“养养血”几几乎成为为乌鸡类类女性滋滋补品的的代名词词。怎样样突破这这个固定定模式,走走一条让让消费者者能记住住的品牌牌形象之之路,是是我们要要努力的的。 D威威胁 乌鸡白白凤丸类类产品竞竞争高度度激烈,出出现寡头头竞争格格局。
16、同同时,功功效相似似的潜在在竞争者者也在不不断崛起起、进攻攻。 小结 据资料料显示,119900年我国国OTCC药品销销售额约约为199.1亿亿元,119944年为777.116亿元元,19996年年为999.322亿元,119999年1778亿元元,20000年年约为2200亿亿元,220022年约为为3000亿元,销销售呈旺旺盛增长长趋势。目目前药品品零售市市场容量量约占整整个药品品市场的的20%。随着着我国医医保制度度全面实实施、药药品分类类管理制制度的进进一步完完善,药药品零售售市场还还将进一一步扩大大,专家家预计在在未来五五年以年年均155%增长长,到220055年可望望达到6600
17、亿亿元,220200年我国国将成为为全球最最大的OOTC销销售市场场之一。 目前我我国OTTC市场场重点仍仍是城市市居民,有有资料统统计只占占30%人口比比例的城城市居民民却消耗耗了近995%的的用药总总量,显显然,城城市、尤尤其是中中心城市市市场在在今后相相当一段段时间里里仍是我我们争夺夺的重点点。但随随着我国国农村合合作医疗疗制度的的建立和和完善、农农村三级级卫生预预防网的的加强和和农民收收入的提提高,农农村药品品消费需需求将是是药品零零售市场场的主要要增长点点。 别人走走过的路路,我们们不该简简单的重重复,但但如果重重新走一一条全新新的路,势势必有很很大的难难度,甚甚至是法法规不允允许。
18、别别人的路路走的成成功了,一一定有它它成功的的道理。正正如汇仁仁,正如如康乃馨馨,在短短短几年年时间打打入市场场,并能能与百年年老号齐齐名,这这不能不不让人刮刮目相看看。我们们可以借借鉴别人人的经验验,走出出自己的的新意。 二、消费者者分析1、 女性症症状分析析 首先我我们要弄弄清楚女女性经期期不适症症状表现现以及需需要解决决症状的的突出程程度。 根据有有关调研研资料显显示:“疼疼痛”、“经经期周期期失常”、“易易疲劳”和和“腰酸酸”是表表现较为为突出的的症状。而而小腹疼疼痛、周周期时间间失常表表现更明明显一些些,且同同时有“疼疼痛”与与“经期期失常”的的人群比比例为443%,没没有疼痛痛或经
19、期期失调相相关症状状,但有有其它经经期不适适症状的的人群仅仅为6%。有疼疼痛相关关症状但但不服用用调经类类产品的的人群有有43%,“疼疼痛不可可能解决决”和“痛痛经是一一种正常常的生理理反应”观观念是多多数被访访者不采采取措施施的主要要原因。 “疼痛痛”在消消费者心心中存有有这样的的心理障障碍属于生生理自然然现象,因因而,除除了144188岁的青青春期少少女有明明显的疼疼痛之外外,188455岁已经经很少有有人特意意关注。所所以,再再把“疼疼痛”列列为宣传传重点,将将会局限限了我们们的消费费群。 而经经期不适适是所有有女人所所认同的的。“酸酸痛”、“疲疲惫”、“心心情烦躁躁”、“睡睡眠不适适”
20、、“精精神欠佳佳”等,是是所有不不适的表表现,基基本上女女性在这这一阶段段身心都都会受到到困扰,严严重的更更会对精精神状态态、感情情、家庭庭甚至工工作等带带来极大大的影响响,有人人将这种种征兆叫叫做“经经前综合合症”。如如果我们们在情感感诉求上上让消费费者产生生服用后后轻松、自自在、健健康、清清新的美美好联想想,把缓缓解经期期不适,还还女人自自信饱满满的精神神状态,作作为广告告宣传的的切入点点,将是是一个所所有竞争争对手没没有刻意意传达的的处女地地。“补血血调经,消消除经期期不适”,“补补血调经经,与经经前综合合症说拜拜拜”。 2、 消费者者消费心心理和购购买习惯惯分析 a. 职业女女性消费费
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