春之兰,乌鸡胶囊上市推广策划方案14223.doc
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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.春之兰,乌鸡胶囊上市推广策划方案20003年年初初,SASSR病魔突突如其来来地袭击击了神州州大地,许许多行业业都受到到严重的的冲击,一一些企业业更是因因为这场场灾祸引引致的市市场萎缩缩而倒闭闭。当市市场笼罩罩在一片片灰色之之时,有有一些企企业却因因此获得得超乎寻寻常的发发展许多医医药企业业因为生生产抗病病毒的产产品而大大获其利利。 一场SSASRR使社会会对医药药产品的的关注提提升到前前所未有有的高度度,许多多与抗病病毒无关关的医药药产品也也趁着这这个难得
2、得的机会会推出市市场某医药药公司就就是在这这个时候候,带着着他们的的新产品品春之兰兰乌鸡胶胶囊找上上我所在在的市场场咨询公公司。 在许多多医药产产品已经经出现严严重同质质化与供供过于求求的前提提下,乌乌鸡类的的产品却却一直处处于畅销销的阶段段,而广广东市场场又是乌乌鸡类产产品销售售重点之之一。作作为一种种新产品品,春之之兰将广广东市场场作为其其全国市市场销售售的攻克克试点。接接获任务务之后,我我们迅速速成立项项目小组组,在严严密的市市场调查查与分析析之后, 制定了了春之兰兰乌鸡胶胶囊的上上市策划划方案。一、市场分分析20001年,中中国母婴婴保健中中心先后后对河北北、广州州、无锡锡等15个省、
3、市市50个社区区中的1万名妇妇女进行行了调查查。调查查显示,有34.5%的妇女患有月经不调;有29.2%的妇女患有慢性宫颈炎;有42.9%的妇女至少患有一种生殖道感染疾病;在患有生殖道感染的妇女中,有1.7%的妇女患有三种以上的生殖道感染。 广东的的气候以以潮湿、闷闷热为主主,生活活在这种种气候下下的女性性极易发发作妇科科类疾病病。据调调查,广广州有60%以上的的女性患患有妇科科类疾病病。随着着女性社社会地位位和工作作压力的的日益增增大,气气血不足足、内分分泌失调调等与月月经有关关的妇科科类疾病病更存在在着发病病率上升升的趋势势。而随随着广州州女性知知识层面面和社会会地位的的不断提提升,女女性
4、自身身也越来来越重视视自身健健康,广广州女性性因为羞羞怯而不不看病的的心理也也越来越越得到减减少。因因而,可可以说广广州的妇妇科医药药市场有有很大的的容量。 据统计计,20002年度全全国OTC中成药药的销售售排名中中,妇科科类药位位居第七七,占了了6.553%左右的的份额。而而乌鸡白白凤丸则则在妇科科类药中中占了绝绝对优势势的地位位。由于于前面提提到的气气候,甚甚至还有有饮食原原因等,当当然也有有经济比比较发达达,人们们健康意意识比较较强等因因素所致致,近年年来,广广东一直直是乌鸡鸡类产品品的消费费大省,在在全国市市场中占占有举足足轻重的的地位。 1、 主要竞竞争品牌牌市场状状态 在妇科科调
5、养滋滋补品中中,以乌乌鸡白凤凤丸为主主的中成成药产品品,有相相当不错错的知名名度,也也较受消消费者认认可。乌乌鸡白凤凤丸源自自清代妇妇科玉尺尺乌鸡鸡丸组方方,是真真正女性性产品的的始祖。如如今国内内已有40多家中中药厂家家生产该该产品,年年销售额额达10亿元人人民币左左右。 以“乌乌鸡”冠名的的女性调调养滋补补品大大大小小数数来不下下几十种种。但真真正在消消费者心心中有一一定知名名度,有有良好的的品牌形形象,并并真正能能促使消消费者产产生购买买欲望的的产品,也也就是几几家而已已。可以以说,乌乌鸡类的的女性调调养滋补补品的市市场纷争争有些类类似于诸诸侯割据据,强者者为王。目目前,市市面上常常见的
6、乌乌鸡类妇妇科医药药主要有有北京同同仁堂乌乌鸡白凤凤丸、广广州陈李李济乌鸡鸡白凤丸丸和江西西汇仁乌乌鸡白凤凤丸,价价位都处处于中低低端。其其中,北北京同仁仁堂和广广州陈李李济是两两个百年年老字号号制药企企业,江江西汇仁仁集团是是后来居居上,这这三家是是最为强强劲的直直接竞争争对手,基基本上平平分了乌乌鸡类中中药产品品的市场场。除此此之外,武武汉乌鸡鸡妇康糖糖浆、江江西半边边天复方方乌鸡口口服液等等也有一一定销量量。但这这几种产产品或者者功效繁繁杂,没没有集中中的宣传传点,或或者市场场推广不不成功,产产品知名名度没有有打响,没没有成功功建立个个性化的的品牌形形象,因因而,市市场份额额不大。 同仁
7、堂堂和陈李李济主要要以百年年老号为为竞争利利器。自自明代以以来,我我国药店店老字号号中就以以四家大大中药店店最为名名声显赫赫,即是是北京同同仁堂、杭杭州胡庆庆余堂、广广州陈李李济和武武汉叶开开泰。北北京同仁仁堂以“御药”而具备备皇家气气质,广广州陈李李济因地地靠南洋洋而名声声远播。 a. 几个老老字号的的药店中中,以同同仁堂最最为著名名,而现现状和发发展趋势势也是同同仁堂最最有名气气。一部部大宅宅门的的电视剧剧,替同同仁堂做做了前所所未有的的品牌推推销,这这在老字字号中独独一无二二。300多年来来,同仁仁堂把“炮制虽虽繁必不不敢省人人工,品品味虽贵贵必不敢敢减物力力”作为永永久的训训规,坚坚持
8、传统统的制药药特色,保保持质量量优良、疗疗效显著著的产品品特点,形形成了牛牛黄清心心丸、大大活络丹丹、乌鸡鸡白凤丸丸、安宫宫牛黄丸丸等为代代表的十十大名药药。同仁仁堂现已已成为国国有大型型一类企企业集团团,实践践着中药药现代化化和国际际化的发发展方向向。 b. 陈李济济药厂创创建于明明朝万历历年间(公公元16000年),由由南海人人陈体全全与李升升佐在广广州大南南门已未未牌坊脚脚(今广广州市北北京路194号原厂厂址)创创建,两两人取名名“陈李济”,首先先是陈李李各取一一字,同同时内含含“同舟共共济”与“存心济济世”之愿。陈陈李济极极力在剂剂型上创创新,用用标准化化、规范范化的“洋方法”来打造“
9、古方正正药”,摆脱脱了“黑大粗”的旧模模样,把把丸药改改造成小小粒,便便于口服服。其品品牌也正正在成为为受世界界认可的的中华医医药品牌牌。 c. 汇仁集集团后来来居上,攻攻势猛烈烈。汇仁仁打的是是江西泰泰和乌鸡鸡牌子,走走的是介介于药品品和保健健品之间间的营销销之路,在在发展潜潜力比较较好的农农村地区区大打促促销战。汇汇仁肾宝宝和汇仁仁乌鸡白白凤丸的的墙体广广告随处处可见,“他好我我也好”、“女人的的事情女女人办”成为家家喻户晓晓的广告告语,汇汇仁牌系系列产品品也因而而有较高高的知名名度。据据资料显显示,20000年,汇汇仁乌鸡鸡白凤丸丸销售收收入达到到4.445亿元(包包括所有有终端渠渠道)
10、;20001年,在在零售药药店的销销售总额额达到1.556亿元(零零售药店店的销售售只占其其总销售售额的1/3左右),在在妇科用用药中的的市场份份额为6.220%。估计计在未来来几年中中,汇仁仁乌鸡白白凤丸的的市场表表现仍会会呈现出出较强的的增长态态势。 d. 除此之之外,以以康乃馨馨、花红红片、美美媛春为为代表的的妇科医医药,也也占有不不小的市市场份额额。这类类产品有有一个显显著的共共同点以狂轰轰滥炸式式电视广广告打开开知名度度。如花花红片一一年有99%的广告告选择投投放在电电视上,平平面媒体体仅占1%。虽然然这类医医药不以以“乌鸡”冠名,但但其功能能诉求有有相似之之处调节女女性内分分泌。只
11、只是侧重重点有别别,乌鸡鸡类主要要侧重中中药的调调经养血血,康乃乃馨类主主要以修修复子宫宫、抵制制和治疗疗炎症为为主,美美媛春主主要以养养血益气气、滋养养肝肾为为主要宣宣传点。因因此,这这部分的的产品可可以视为为非同类类产品,在在推广上上不作考考虑。 2、 春之兰兰乌鸡胶胶囊SWOOT 分析A 优势 a. 产地: 产自正正宗泰和和乌鸡的的产地-江西,消消费者容容易认同同和相信信所有药药用乌鸡鸡均为正正宗泰和和乌鸡。(泰泰和乌鸡鸡已经有有相当高高的知名名度,在在推广中中我们用用不着过过多的强强调) b. 不含糖 同类产产品无论论是大蜜蜜丸、小小蜜丸和和口服液液等都不不同程度度的含有有糖份,这这对
12、由于于身体原原因忌讳讳糖份的的消费者者,尤其其是害怕怕糖份致致肥胖的的女性无无疑是个个软肋。春春之兰复复方乌鸡鸡胶囊绝绝不含糖糖,可长长期服用用。 c. 胶囊剂剂型 相对于于其他品品牌,易易于服用用,携带带方便。 生物利利用度高高,容易易为身体体吸收,从从而药效效更佳。 洁净卫卫生,产产品不存存在二次次污染 d. 提取工工艺 在传统统配方的的基础上上,采用用国际上上最先进进的SFE技术萃萃取乌鸡鸡的有效效成分,使使内容物物纯度更更高更有有效,大大幅度提提升产品品的疗效效。 B 劣势 a. 新品牌牌,没有有知名度度。b. 生产商商在广东东市场基基本上也也缺乏知知名度的的支持 C机机会 a. 中国
13、人人对中药药有良好好的认同同感 在女性性调经类类医药中中,乌鸡鸡类滋补补品占有有重要地地位。中中国人自自古就对对中药有有良好的的认同感感中成药药天然、安安全、副副作用小小,具有有化学药药所不可可替代的的优势,日日益受老老百姓的的欢迎,以以至有部部分人会会长期服服用。其其存在的的潜力值值得商家家去挖掘掘。b. 乌鸡白白凤丸名名声悠久久,有“宫廷御御药”的良好好形象 乌鸡白白凤丸的的名气已已经有几几百年的的历史。据据资料显显示,从从唐朝开开始,这这种妇科科医药就就已经被被作为“宫廷御御药”,用在在皇宫妃妃子们身身上。因因而,可可以说,民民间自然然而然就就流传和和延续了了对乌鸡鸡白凤丸丸的认同同。
14、c. 形态演演变 乌鸡类类产品的的形态从从古到今今,经历历了这么么一种过过程: 直接烹烹饮大蜜丸小蜜丸/水蜜丸口服液胶囊。 从消费费者所关关心的产产品安全全,尤其其是疗效效方面衡衡量,胶胶囊剂型型无疑有有着不可可忽视的的优势。 d. 形成完完整、合合理品牌牌形象的的不多 虽然同同仁堂、陈陈李济有有相当好好的知名名度,但但其整体体传播和和品牌形形象的强强化很少少,也远远没有形形成强势势。对于于春之兰兰来讲,还还有很大大的机会会和优势势。我们们有足够够的理由由强化品品牌形象象,运用用品牌优优势,进进行整合合传播,一一炮打响响品牌。 e. 抓住消消费者心心理 大多数数时候,消消费者购购买药品品或保健
15、健品,购购买的不不仅是药药品本身身,更多多的是对对健康、美美丽等许许多美好好状态的的向往。单单一的产产品本身身无法促促使消费费者产生生这方面面的联想想,也难难以唤起起消费者者的购买买欲望。通通过强化化品牌形形象,在在整合传传播中传传播一种种健康、自自信的理理念,创创造一种种美好理理想的联联想结果果,最大大限度地地调动消消费者的的购买欲欲。 f. 富有新新意的个个性化品品牌将会会在这个个竞争圈圈中独树树一帜 众多品品牌产品品功效的的同质化化,必然然会造成成千篇一一律的产产品形象象。“调经”、“养血”几乎成成为乌鸡鸡类女性性滋补品品的代名名词。怎怎样突破破这个固固定模式式,走一一条让消消费者能能记
16、住的的品牌形形象之路路,是我我们要努努力的。 D威威胁 乌鸡白白凤丸类类产品竞竞争高度度激烈,出出现寡头头竞争格格局。同同时,功功效相似似的潜在在竞争者者也在不不断崛起起、进攻攻。 小结 据资料料显示,19990年我国OTC药品销销售额约约为19.1亿元,19994年为77.16亿元,19996年为99.32亿元,19999年178亿元,20000年约为200亿元,20002年约为300亿元,销销售呈旺旺盛增长长趋势。目目前药品品零售市市场容量量约占整整个药品品市场的的20%。随着着我国医医保制度度全面实实施、药药品分类类管理制制度的进进一步完完善,药药品零售售市场还还将进一一步扩大大,专家家
17、预计在在未来五五年以年年均15%增长,到到20005年可望望达到600亿元,20220年我国国将成为为全球最最大的OTC销售市市场之一一。 目前我我国OTC市场重重点仍是是城市居居民,有有资料统统计只占占30%人口比比例的城城市居民民却消耗耗了近95%的用药药总量,显显然,城城市、尤尤其是中中心城市市市场在在今后相相当一段段时间里里仍是我我们争夺夺的重点点。但随随着我国国农村合合作医疗疗制度的的建立和和完善、农农村三级级卫生预预防网的的加强和和农民收收入的提提高,农农村药品品消费需需求将是是药品零零售市场场的主要要增长点点。 别人走走过的路路,我们们不该简简单的重重复,但但如果重重新走一一条全
18、新新的路,势势必有很很大的难难度,甚甚至是法法规不允允许。别别人的路路走的成成功了,一一定有它它成功的的道理。正正如汇仁仁,正如如康乃馨馨,在短短短几年年时间打打入市场场,并能能与百年年老号齐齐名,这这不能不不让人刮刮目相看看。我们们可以借借鉴别人人的经验验,走出出自己的的新意。二、消费者者分析1、 女性症症状分析析 首先我我们要弄弄清楚女女性经期期不适症症状表现现以及需需要解决决症状的的突出程程度。 根据有有关调研研资料显显示:“疼痛”、“经期周周期失常常”、“易疲劳”和“腰酸”是表现现较为突突出的症症状。而而小腹疼疼痛、周周期时间间失常表表现更明明显一些些,且同同时有“疼痛”与“经期失失常
19、”的人群群比例为为43%,没有有疼痛或或经期失失调相关关症状,但但有其它它经期不不适症状状的人群群仅为6%。有疼疼痛相关关症状但但不服用用调经类类产品的的人群有有43%,“疼痛不不可能解解决”和“痛经是是一种正正常的生生理反应应”观念是是多数被被访者不不采取措措施的主主要原因因。 “疼痛痛”在消费费者心中中存有这这样的心心理障碍碍属于生生理自然然现象,因因而,除除了1418岁的青青春期少少女有明明显的疼疼痛之外外,1845岁已经经很少有有人特意意关注。所所以,再再把“疼痛”列为宣宣传重点点,将会会局限了了我们的的消费群群。 而经经期不适适是所有有女人所所认同的的。“酸痛”、“疲惫”、“心情烦烦
20、躁”、“睡眠不不适”、“精神欠欠佳”等,是是所有不不适的表表现,基基本上女女性在这这一阶段段身心都都会受到到困扰,严严重的更更会对精精神状态态、感情情、家庭庭甚至工工作等带带来极大大的影响响,有人人将这种种征兆叫叫做“经前综综合症”。如果果我们在在情感诉诉求上让让消费者者产生服服用后轻轻松、自自在、健健康、清清新的美美好联想想,把缓缓解经期期不适,还还女人自自信饱满满的精神神状态,作作为广告告宣传的的切入点点,将是是一个所所有竞争争对手没没有刻意意传达的的处女地地。“补血调调经,消消除经期期不适”,“补血调调经,与与经前综综合症说说拜拜”。 2、 消费者者消费心心理和购购买习惯惯分析 a. 职
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