古汉养生精上海市场营销策划案12573.docx
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1、 “古汉养养生精”上海市市场营销销策划案案古汉汉养生精精,虚证证类中成成药。主要要成分:人参、黄黄芪(蜜蜜炙)、金金樱子肉肉、枸杞杞子、女女贞子(制)、菟菟丝子、淫淫羊藿、白白芍、甘甘草(蜜蜜炙)、麦麦芽(炒炒)、黄黄精(制制)、蜂蜂蜜(精精制) 。作用用用途:滋肾益益脾,补补脑安神神。用于于头晕心心悸,目目眩耳鸣鸣,健忘忘失眠,疲疲乏无力力(亦可可用于脑脑动脉硬硬化,冠冠心病,前前列腺增增生,更更年期综综合征,病病后虚弱弱等症)。一、SWOT分析析1、优势势:A、“古汉养生精”产品功效扎实可靠,十余年的销售实践已经证实了以下两项功效特征:(1)见效快本品对适应症的作用效果能在服用后较短时间内
2、明确感知;(2)疗效稳初次购买人群转化为长期忠诚消费者的比率相当可观。前者切合现代人追求“快捷、安全、方便”的医药保健品消费心态,有利于迅速打消消费疑虑,从而大大缩短获取消费者信任的过程并降低相应营销成本;后者显著延长了产品生命周期,便于通过低成本的售后服务实现持续消费;而且在客户服务方面妥善引导的话,易于形成规模型的口碑传播。B、产产品组方方卖点纷纷呈:(11)配方方取自长长沙马王王堆古墓墓出土的的古汉汉养生方方,已已成为国国家一级级保密处处方,具具备垄断断性优势势,既有有效规避避了严格格意义上上的竞争争对手,也也为市场场跟随者者设置了了高不可可攀的区区隔壁垒垒;(22)配方方中各味味药材虽
3、虽稍嫌平平淡,但但中药方方剂的要要害就在在于组方方中各味味药材剂剂量上的的增减、取取舍,市市场宣传传中侧重重于这个个中药学学理念的的传播,再再结合“国家级级保密处处方”的光环环效应,有有利于为为产品形形象注入入神秘感感,从而而强化产产品的独独特性及及不可替替代性,形形成广义义竟品难难望项背背的永久久比较优优势。C、产产品名称称简洁、上上口,富富于内涵涵,便于于传播;五个字字的长度度恰到好好处,所所包含的的信息也也比较充充分、形形象地表表述了产产品的各各项特征征。其中中“古汉”两字传传递了产产品处方方源自汉汉代的资资讯,为为品牌平平添了一一份悠远远的古韵韵和厚重重而沧桑桑的历史史感;“养生”不但
4、对对产品功功能和这这功能所所蕴涵的的消费利利益做了了高度概概括,而而且将古古老的养养生文化化与产品品相提并并论、紧紧密链接接。这种种命名定定位既为为实现“不卖产产品卖文文化”的营销销理念打打下了良良好基础础,运作作得当的的话,更更能把品品牌推上上“先入为为主、行行业(养养生)通通吃”的强势势垄断地地位。“精”字则巧巧妙暗喻喻了产品品的高品品质、带带给消费费者的超超值利益益以及制制造工艺艺的精良良。D、古古汉养生生精的生生产企业业虽偏居居湖南一一隅,但但展示给给公众的的企业名名称却是是“清华紫紫光”“清清华”两字本本身就是是个极富富影响力力和感召召力的优优秀品牌牌,在社社会上有有着长期期、大量量
5、、良性性的“印象资资源”积累,再再加上“清华紫紫光”的上市市公司背背景,足足以激发发消费者者有关科科技、诚诚信、实实力等等等诸多方方面的美美好联想想。把这这些宝贵贵的无形形资产善善加整合合,再将将这些资资讯有机机溶入市市场宣传传中,无无疑会起起到美化化产品形形象、提提升品牌牌档次的的妙用。既既不着痕痕迹地映映衬了产产品制造造工艺方方面的科科技含量量,更在在相当程程度上抵抵消了社社会对医医药保健健品行业业的总体体信任危危机给产产品带来来的不利利影响。E、古古汉养生生精的“血统”富于“与生俱俱来的戏戏剧性”:从世世界闻名名的马王王堆古墓墓到我国国最早的的养生专专著古汉汉养生方方,从从同步出出土的西
6、西汉女尸尸、金缕缕玉衣到到国家对对马王堆堆“奇迹”的高度度重视,从从神秘悠悠远的传传统养生生学遗产产到丰富富浩瀚的的西汉文文化都堪称称“可遇不不可求”的绝佳佳宣传素素材。调调度好这这些能有有效刺激激受众“眼球”的“热点”和“趣点”,就等等于踏上上了巧借借社会注注意力资资源依托托软性宣宣传实现现低成本本造势的的坦途。2、劣势势:A、产品功效的表述散乱、晦涩、模糊,从“滋肾益精,补脑安神”到“用于头晕心悸,目眩耳鸣,健忘失眠,疲乏无力”,都给人一种含混不清、令人费解的感觉,导致消费者(受众)难以根据清晰、通俗、易懂的症状描述“对号入座”。产品功能和基于功能的利益点不够简练明晰,有待进一步的提炼与归
7、纳,以形成犀利、鲜明、凝练的销售主张。B、“养生”虽然是个极具传统文化底蕴的优质概念,但失之空洞、玄虚。从大而无当的“养生”到鲜活、具体的健康利益承诺,首先需要给“养生”注入符合现代理念的内涵,给它一个充满时代气息的“新解”;还需要通过一套既符合现代人思维习惯、又不脱离传统医学背景的理论体系来填充。由于传播成本往往与信息量成正比,这套理论体系必须简明精悍、通俗易懂;由于养生之道是不折不扣的“国粹”,这套理论的主体框架必须建构在中医经典学说之上;由于以西医为代表的现代医学毕竟是当今社会的主流,这套理论又必须合理借鉴现代医学的一些基本概念,并且借鉴得逻辑严密、经得起专业医务人士的推敲。没有这些素材
8、支撑,所谓“养生”对大多数消费者来说,无异于一句不关痛痒的空话。C、 产品剂剂型平庸庸,服用用起来不不是特别别方便,与与颗粒剂剂、胶囊囊、软胶胶囊相比比明显落落后。尤尤其是口口服液,居居家服用用尚可,上上班、出出差均不不便携带带。D、产品包装个性不足,缺乏厚重、悠远的文化气息,视觉冲击力也较差。规格方面设计时欠考虑,既没有满足居家常备要求的家庭装,也没有符合“白领”人士特殊需求的商务伴侣装。且每盒口服液的服用周期恰好在不尴不尬的35天,片剂的服用周期设计更不合理。E、产品价格方面,日服用成本高不成、低不就,既高于传统常规滋补品如六味地黄,又低于大多数滋补类保健品。对价格敏感人群来说显得过高,实
9、际上又牺牲掉了很大一部分可争取的利润空间。3、机会会:A、 上海市市场存在在巨大的的滋补保保健品现现实需求求,滋补补类药品品、保健健品的消消费意识识成熟,购购买力强强劲;B、 传统医医学深入入人心,选选择中药药制剂保保健养生生的消费费趋势已已经在上上海蔚然然成风,尤尤其是中中老年人人,对中中药制剂剂更堪称称情有独独钟;C、 “补肾”理念早早已获得得最大范范围的深深入普及及,形形形色色的的补肾类类滋补品品、保健健品在上上海市场场割据了了较大一一块份额额;D、 超脱于于“补肾”概念,旗旗帜鲜明明地提出出“养生”健康主主张的强强势品牌牌产品尚尚未在上上海市场场出现,该该领域暂暂处于混混乱中的的空白状
10、状态;E、 除部分分六味地地黄制品品外,中中等价位位、以“补肾”为主要要诉求、兼兼顾其它它健康利利益承诺诺尤其其是“养生”的产品品市场存存在较大大需求空空间,且且正在呼呼唤领导导品牌;F、 古汉养养生精的的药准字字批号有有利于打打消市场场对产品品功效的的消费疑疑虑,能能有效形形成针对对食字号号竞争对对手们的的比较优优势;G、 对“养生”概念的的深入发发掘及合合理包装装有望从从维他命命消费群群中切割割出一块块市场;H、上海市场对健康概念礼品的需求空间同样广阔,而“脑白金”在这方面的市场领导地位已是强弩之末。运作得当的话,在功效诉求基本成功的前提下,礼品市场必能“锦上添花”。4、威胁胁:A、 上海
11、市市场进入入成本非非常高昂昂,主要要是渠道道成本和和传播成成本,所所以在渠渠道策略略、推广广策略方方面必须须推陈出出新,另另辟蹊径径;B、上海医药保健品市场监管力度之严,全国罕见。市场宣传中稍有不规范之举,就很容易中场出局、前功尽弃。所以在传播渠道、传播内容方面都要做好充分准备,尽量绕开“雷区”;C、 能在上上海市场场谋一杯杯羹的竞竞争对手手均非等等闲之辈辈,要做做好打持持久战的的战略准准备;(其其他事项项涉及企企业内部部问题,在在此从略略)二、市场场定位1、目标标消费群群:A、 以六味味地黄为为代表的的补肾类类滋补品品消费群群;B、 以善存存、金施施尔康为为代表的的维他命命制品消消费群;C、
12、 追求精精力充沛沛、精神神饱满的的抗疲劳劳产品消消费群;D、 抗衰老老产品消消费群;E、 美容类类滋补品品消费群群。说明明:以上上排序即即为市场场推广各各阶段的的重点诉诉求方向向顺序,启启动期先先以补肾肾滋补品品消费人人群为突突破口,之之后依次次针对不不同消费费群特点点逐一“扫荡”,而产产品机理理阐释及及产品形形象风格格始终保保持如一一。2、产品品功能定定位:结合合产品补补肾益脾脾的功能能特点,将将其适用用范围定定位在“系统、辨辨证、综综合”地调理理人体内内环境,通通过对“先天之之本”肾(五五行理论论中的“水”)和“后天之之本”脾(五五行理论论中的“土”)生理理功能的的改善与与协调,达达到中医
13、医称之为为“调阴阳阳、和五五行”,西医医称之为为“调节人人体神经经系统、免免疫系统统和内分分泌系统统机能”的治疗疗效果。核心心概念:和谐人人体生态态,逍遥遥生命山山水。概念念阐释:提倡整整体、和和谐的养养生理念念,本着着“一沙一一世界,一一花一天天堂”的养生生哲学,把把个体的的人视为为微观上上的“小自然然”(相对对于大自自然而言言),强强调针对对这个“小自然然”整体生生态环境境的综合合治理,特特别是针针对“水土流流失”脾、肾肾虚弱的的综合治治理。通通过对生生命内在在以及生生命个体体与外界界大自然然之间完完美和谐谐状态的的调节,达达到“逍遥”这个高高层次的的养生境境界。销售售主张:A、 岂只补补
14、肾(口口甘)简简单!B、 睇透“维生”辛苦,且且叹“养生”逍遥C、 和谐紧紧张工作作,逍遥遥自在生生活。(备备注:其其中“口甘”字、睇睇透、叹叹等等词词汇皆为为粤语,但但均可在在上海方方言中找找到同义义词替代代)理论论包装:从中医医五行理理论切入入,阐明明仅仅补补肾绝非非科学养养生之道道。因为为在人体体这个“小自然然”的生态态环境中中,肾虽虽然是先先天之本本,但只只不过是是近似于于江河的的“水”;而脾脾才是承承载万物物的后天天之本,是是相当于于山川大大地的“土”。江河河泛滥成成灾或者者断流枯枯竭,其其根本原原因在于于整体生生态环境境的破坏坏,并非非简单泄泄洪或从从外界“调入”水源就就能解决决,
15、补肾肾和益脾脾双管齐齐下才是是综合治治理、水水土保持持的养生生正道。而而且相对对于人体体生态环环境的其其他要素素如“金”肺、“木”肝、“火”心来说说,只要要“山”脾和“水”肾这两两个“本”达到和和谐,其其他任何何问题都都会迎刃刃而解。从从而达到到中医理理论所称称道的“阴阳协协调、五五行调和和”的最佳佳健康状状态和谐、逍逍遥。需要要指出的的是:以以上说辞辞完全符符合中医医理论对对肾、脾脾的客观观阐释,脾脾在五行行理论中中不但担担负着“运化中中心”的重要要职能,甚甚至在119966年度的的国家自自然科学学基金项项目中,专专门有一一项“脾主药药物动力力学(PPharrmaccokiinetticss
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