2022年古汉养生精上海市场营销策划案.doc
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1、“古汉养生精”上海市场营销筹划案古汉养生精,虚证类中成药。 主要成分:人参、黄芪(蜜炙)、金樱子肉、枸杞子、女贞子(制)、菟丝子、淫羊藿、白芍、甘草(蜜炙)、麦芽(炒)、黄精(制)、蜂蜜(精制) 。 作用用处:滋肾益脾,补脑安神。用于头晕心悸,目眩耳鸣,健忘失眠,疲惫无力(亦可用于脑动脉硬化,冠心病,前列腺增生,更年期综合征,病后虚弱等症)。 一、SWOT分析1、优势: A、“古汉养生精”产品成效扎实可靠,十余年的销售实践已经证明了以下两项成效特征:(1)见效快本品对习惯症的作用效果能在服用后较短时间内明确感知;(2)疗效稳初次购置人群转化为长期忠诚消费者的比率相当可观。前者切合现代人追求“快
2、捷、平安、方便”的医药保健品消费心态,有利于迅速消除消费疑虑,从而大大缩短获取消费者信任的过程并降低相应营销本钱;后者明显延长了产品生命周期,便于通过低本钱的售后效劳实现持续消费;而且在客户效劳方面妥善引导的话,易于构成规模型的口碑传播。 B、产品组方卖点纷呈:(1)配方取自长沙马王堆古墓出土的古汉养生方,已成为国家一级保密处方,具备垄断性优势,既有效躲避了严格意义上的竞争对手,也为市场跟随者设置了高不可攀的区隔壁垒;(2)配方中各味药材虽稍嫌平淡,但中药方剂的要害就在于组方中各味药材剂量上的增减、取舍,市场宣传中侧重于这个中药学理念的传播,再结合“国家级保密处方”的光环效应,有利于为产品形象
3、注入神奇感,从而强化产品的独特性及不可替代性,构成广义竟品难望项背的永久比拟优势。 C、产品名称简约、上口,富于内涵,便于传播;五个字的长度恰到好处,所包含的信息也比拟充分、形象地表述了产品的各项特征。其中“古汉”两字传递了产品处方源自汉代的资讯,为品牌平添了一份悠远的古韵和厚重而沧桑的历史感;“养生”不但对产品功能和这功能所蕴涵的消费利益做了高度概括,而且将陈旧的养生文化与产品相提并论、紧密链接。这种命名定位既为实现“不卖产品卖文化”的营销理念打下了良好根底,运作得当的话,更能把品牌推上“先入为主、行业(养生)通吃”的强势垄断地位。“精”字则巧妙暗喻了产品的高质量、带给消费者的超值利益以及制
4、造工艺的精良。 D、古汉养生精的消费企业虽偏居湖南一隅,但展示给公众的企业名称却是“清华紫光”“清华”两字本身确实是个极富妨碍力和感化力的优秀品牌,在社会上有着长期、大量、良性的“印象资源”积累,再加上“清华紫光”的上市公司背景,足以激发消费者有关科技、诚信、实力等等诸多方面的美妙联想。把这些珍贵的无形资产善加整合,再将这些资讯有机溶入市场宣传中,无疑会起到美化产品形象、提升品牌档次的妙用。既不着痕迹地映衬了产品制造工艺方面的科技含量,更在相当程度上抵消了社会对医药保健品行业的总体信任危机给产品带来的不利妨碍。 E、古汉养生精的“血缘”富于“与生俱来的戏剧性”:从世界出名的马王堆古墓到我国最早
5、的养生专著古汉养生方,从同步出土的西汉女尸、金缕玉衣到国家对马王堆“奇观”的高度注重,从神奇悠远的传统养生学遗产到丰富浩瀚的西汉文化都可谓“可遇不可求”的绝佳宣传素材。调度好这些能有效刺激受众“眼球”的“热点”和“趣点”,就等于踏上了巧借社会留意力资源依托软性宣传实现低本钱造势的坦途。 2、优势: A、 产品成效的表述散乱、晦涩、模糊,从“滋肾益精,补脑安神”到“用于头晕心悸,目眩耳鸣,健忘失眠,疲惫无力”,都给人一种含混不清、令人费解的感受,导致消费者(受众)难以依照明晰、浅显、易明白的病症描绘“对号入座”。产品功能和基于功能的利益点不够简练明晰,有待进一步的提炼与归纳,以构成犀利、鲜明、凝
6、练的销售主张。 B、 “养生”尽管是个极具传统文化底蕴的优质概念,但失之空洞、玄虚。从大而无当的“养生”到鲜活、详细的健康利益承诺,首先需要给“养生”注入符合现代理念的内涵,给它一个充满时代气息的“新解”;还需要通过一套既符合现代人思维习惯、又不脱离传统医学背景的理论体系来填充。由于传播本钱往往与信息量成正比,这套理论体系必须简明精悍、浅显易明白;由于养生之道是不折不扣的“国粹”,这套理论的主体框架必须建构在中医经典学说之上;由于以西医为代表的现代医学毕竟是当今社会的主流,这套理论又必须合理借鉴现代医学的一些根本概念,同时借鉴得逻辑紧密、经得起专业医务人士的琢磨。没有这些素材支撑,所谓“养生”
7、对大多数消费者来说,无异于一句不关痛痒的空话。 C、 产品剂型平凡,服用起来不是特别方便,与颗粒剂、胶囊、软胶囊相比明显落后。尤其是口服液,居家服用尚可,上班、出差均不便携带。 D、 产品包装个性缺乏,缺乏厚重、悠远的文化气息,视觉冲击力也较差。规格方面设计时欠考虑,既没有满足居家常备要求的家庭装,也没有符合“白领”人士特别需求的商务伴侣装。且每盒口服液的服用周期恰好在不尴不尬的35天,片剂的服用周期设计更不合理。 E、 产品价格方面,日服用本钱高不成、低不就,既高于传统常规滋补品如六味地黄,又低于大多数滋补类保健品。对价格敏感人群来说显得过高,实际上又牺牲掉了特别大一部分可争取的利润空间。
8、3、时机: A、 上海市场存在宏大的滋补保健品现实需求,滋补类药品、保健品的消费认识成熟,购置力强劲; B、 传统医学深化人心,选择中药制剂保健养生的消费趋势已经在上海蔚然成风,尤其是中老年人,对中药制剂更可谓情有独钟; C、 “补肾”理念早已获得最大范围的深化普及,五花八门的补肾类滋补品、保健品在上海市场割据了较大一块份额; D、 超脱于“补肾”概念,旗帜鲜明地提出“养生”健康主张的强势品牌产品尚未在上海市场出现,该领域暂处于混乱中的空白状态; E、 除部分六味地黄制品外,中等价位、以“补肾”为主要诉求、兼顾其它健康利益承诺尤其是“养生”的产品市场存在较大需求空间,且正在呼唤领导品牌; F、
9、 古汉养生精的药准字批号有利于消除市场对产品成效的消费疑虑,能有效构成针对食字号竞争对手们的比拟优势; G、 对“养生”概念的深化开掘及合理包装有望从维他命消费群中切割出一块市场; H、 上海市场对健康概念礼品的需求空间同样宽阔,而“脑白金”在这方面的市场领导地位已是强弩之末。运作得当的话,在成效诉求根本成功的前提下,礼品市场必能“锦上添花”。 4、威胁: A、 上海市场进入本钱特别高昂,主要是渠道本钱和传播本钱,因此在渠道策略、推行策略方面必须推陈出新,另辟蹊径; B、 上海医药保健品市场监管力度之严,全国罕见。市场宣传中稍有不标准之举,就特别容易中场出局、前功尽弃。因此在传播渠道、传播内容
10、方面都要做好充分预备,尽量绕开“雷区”; C、 能在上海市场谋一杯羹的竞争对手均非等闲之辈,要做好打持久战的战略预备; (其他事项涉及企业内部咨询题,在此从略) 二、市场定位1、目的消费群: A、 以六味地黄为代表的补肾类滋补品消费群; B、 以善存、金施尔康为代表的维他命制品消费群; C、 追求精力充分、精神饱满的抗疲劳产品消费群; D、 抗衰老产品消费群; E、 美容类滋补品消费群。 说明:以上排序即为市场推行各阶段的重点诉求方向顺序,启动期先以补肾滋补品消费人群为打破口,之后依次针对不同消费群特点逐一“扫荡”,而产品机理阐释及产品形象风格一直保持如一。 2、产品功能定位: 结合产品补肾益
11、脾的功能特点,将其适用范围定位在“系统、辨证、综合”地调理人体内环境,通过对“先天之本”肾(五行理论中的“水”)和“后天之本”脾(五行理论中的“土”)生理功能的改善与协调,到达中医称之为“调阴阳、和五行”,西医称之为“调理人体神经系统、免疫系统和内分泌系统机能”的治疗效果。 核心概念:和谐人体生态,逍遥生命山水。 概念阐释:倡导整体、和谐的养生理念,本着“一沙一世界,一花一天堂”的养生哲学,把个体的人视为微观上的“小自然”(相关于大自然而言),强调针对这个“小自然” 整体生态环境的综合治理,特别是针对“水土流失”脾、肾虚弱的综合治理。通过对生命内在以及生命个体与外界大自然之间完满和谐状态的调理
12、,到达“逍遥”这个高层次的养生境地。 销售主张: A、 岂只补肾(口甘)简单! B、 睇透“维生”辛苦,且叹“养生”逍遥 C、 和谐紧张工作,逍遥自由生活。 (备注:其中“口甘”字、睇透、叹等等词汇皆为粤语,但均可在上海方言中找到同义词替代) 理论包装:从中医五行理论切入,说明仅仅补肾绝非科学养生之道。由于在人体这个“小自然”的生态环境中,肾尽管是先天之本,但只不过是近似于江河的“水”;而脾才是承载万物的后天之本,是相当于山川大地的“土”。江河泛滥成灾或者断流干涸,其根本缘故在于整体生态环境的破坏,并非简单泄洪或从外界“调入”水源就能处理,补肾和益脾双管齐下才是综合治理、水土保持的养生正道。而
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