有效的分销管理讲义10228.docx
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1、有效的分分销管理理 讲师简介介董方雷雷 营营销管理理专家,有有 155 年极极为丰富富的分销销管理实实践经验验 曾曾担任三三星集团团(中国国)渠道道总监 英英国BIICC 公司总总经理普普尔斯马马特(中中国)公公司人力力资源总总监 英英国OCCEANNFREEE 公公司总经经理 美美国ORRACLLE 公公司渠道道经理 曾曾主办国国际消费费品分销销渠道管管理业务务模式比比较国国际研讨讨会 曾曾为可口口可乐、百百事可乐乐、爱华华集团等等国内外外著名企企业举办办分销网网络管理理培训课程意意义为什什么要学学习本课课程?(学学习本课课程的必必要性)中国幅员员辽阔,人人口众多多,有着着极为广广阔的销销售
2、市场场,为了了降低销销售成本本,减少少市场风风险,提提供更快快速的服服务,绝绝大多数数厂商都都广泛采采用了分分销渠道道来销售售自己的的产品。改改革开放放以来,我我国分销销管理市市场经验验已有 20 年的历历史了,但但大部分分渠道还还依旧都都是自然然形成的的,使得得在营销销管理过过程中遇遇到很多多的问题题。在目目前市场场竞争越越来越激激烈,利利润越来来越薄的的情况下下,我们们有必要要重新审审视自身身的管理理渠道,借借鉴国内内外的成成功经验验,优化化渠道,提提高竞争争能力。课程目目标通过过学习本本课程,您您将实现现以下转转变1. 1. 学习习渠道管管理的基基本概念念和设计计方法2. 2. 掌握握产
3、品分分销价格格和奖励励机制设设计3. 3. 了解解代理商商培训的的技术4. 4. 掌握握代理商商纠纷处处理技术术5. 5. 熟悉悉PRMM 渠道道管理解解决方案案课程对对象谁需需要学习习本课程程 营营销副总总裁 渠渠道总监监 渠渠道销售售代表 销销售部经经理及主主管 市市场部经经理课程提提纲通过过本课程程,您能能学到什什么?第一讲分分销管理理基本概概念1引言言2基本本概念3业务务模式4相关关问题第二讲分分销网络络结构设设计1分销销网络设设计的必必要条件件2什么么是健康康网络3分销销内部组组织4分销销设计流流程5调查查的技术术和方法法第三讲分分销网络络设计方方法1星型型网络案案例金牛贺贺岁卡2树
4、型型结构案案例实达打打印机3复合合型案例例三一一公司4现场场真实案案例讨论论第四讲分分销网络络介绍1如何何选择代代理商2代理理商培训训3培训训工具4代理理商合约约注意事事项5招商商的方法法第五讲代代理商的的管理1企业业内部组组织2代理理商纠纷纷管理3积分分奖惩制制度第六讲终终端管理理1终端端管理的的基本概概念2终端端市场促促销3竞争争情报与与客户管管理4专卖卖店5终端端管理案案例第七讲品品牌管理理1品牌牌授权2产品品品牌和和代理服服务品牌牌的问题题3品牌牌排名对对产品的的影响4地区区品牌策策略5品牌牌侵权问问题6产品品品牌与与代理品品牌的合合作与冲冲突7如何何进行品品牌保护护第八讲储储运管理理
5、1基本本概念2运输输工具选选择3储运运模式4第三三方物流流5中国国式零物物流案例例第九讲收收款问题题1收款款组织2坏账账处理3对待待欠款的的不同思思想方法法4收款款方式介介绍第十讲财财务管理理1财务务管理2商品品管理3发票票问题4销售售费用的的管理办办法第十一讲讲资源管管理1代理理商资源源2充分分利用代代理商资资源3PRRM 系系统第十二讲讲国际分分销网络络1国际际分销业业务模式式比较2国际际征信3国际际市场调调查4OEEM 方方式5国际际支付6不同同地区的的国际分分销图111表示的的是整个个产品的的生命周周期。如如今的工工业化产产品都经经过市场场调研、产产品的设设计、研研发、生生产、市市场推
6、广广、销售售和售后后服务等等七个阶阶段。其其中由产产品生产产到用户户购买的的过程,是是借助外外部资源源来完成成商品的的销售服服务过程程的,这这个过程程就叫分分销管理理。分销销网络就就是充分分利用经经销商的的资源进进行商品品销售的的组织,它它是连接接厂商和和客户的的桥梁。分分销管理理需要客客户、销销售、资资金和媒媒体等这这些外部部资源,一一般来讲讲客户资资源是其其中的最最重要的的一种资资源。但但是具体体情况还还需要具具体分析析,事实实上最缺缺乏的资资源正是是最重要要的资源源。厂商商要根据据自己的的资源状状况来对对经销商商的资源源进行评评估,从从而选择择其中最最合适的的资源。图111 产产品的生生
7、命周期期分销网络络中的角角色及名名词表111 分销网网络中的的角色及及名词角色名词厂商总代代理商代理批发零售点专卖店储运服务务银行代销零售售价行货货特许经经营经销批发发价销售售区域铺货代理理价分分销售商商管理返点款期期加盟店店分销管管理串货甩货货连锁办办渠道管管理招商水货货专柜办办通路管管理分销管理理中的很很多角色色在不同同行业的的定义都都分别有有所不同同。例如如,在消消费品行行业,地地区总代代理可能能只有一一个,而而在计算算机行业业,在某某一个区区域内则则可能有有多个总总代理。角角色的定定义也在在不断地地发生变变化,例例如,很很多零售售点也兼兼作批发发、储运运;专门门为分销销网络服服务的服服
8、务公司司已经产产生;银银行不仅仅仅提供供金融服服务,还还同时提提供信用用评估等等等。对于分销销网络中中的名词词而言,基基本意思思相近,但但在不同同行业内内也各自自有其差差别。例例如,水水货一般般指走私私货;行行货,一一般在和手手机领域域用的比比较多,指指的不是是假货而而是指产产品本身身是原厂厂货,但但配件是是组装产产品,目目前市场场上的大大部分手手机都是是这种产产品。掌掌握这些些名词后后再跟经经销商打打交道时时,就能能有效地地避免歧歧义和纠纠纷。分销业务务模式分销业务务模式包包括:渠渠道结构构、销售售方式、结结算方式式、储运运方式、培培训系统统、广告告、促销销手段等等几个部部分。人人们往往往很
9、少强强调业务务模式,工工作的重重点就是是想怎样样把商品品卖给经经销商,却却很少强强调业务务模式的的后果就就是把商商品囤积积给了经经销商,阻阻塞了通通路。经经销商为为了保住住血本,只只有甩货货,这样样一来势势必会扰扰乱了厂厂商的价价格体系系。所以以,要想想长久地地占领市市场就必必须要考考虑消费费者、经经销商、厂厂商等三三方的利利益,建建设健全全网络要要从业务务模式开开始。表122 分分销业务务模式业务模式式具体介绍绍渠道结构构由代理商商、分销销商、零零售商等等三方来来构成。销售方式式一般指销销售方法法包括赊赊销、代代销或年年终返利利等。结算方式式指的是与与经销商商、零售售商、消消费者等等3者的结
10、结算操作作。储运方式式指运输的的负责方方,由厂厂商或零零售商负负责,也也可以由由分销商商负责,甚甚至还可可以请第第三方来来提供第第三方的的储运服服务。培训系统统指导代理理商和零零售商来来进行卓卓有成效效的销售售。广告树立公司司的高大大企业形形象和产产品品牌牌形象,宣宣传产品品的卖点点。促销手段段如何通过过促销策策略和方方法将更更多更好好的产品品提供给给消费者者。建立分销销业务模模式主要要有三种种方式:树形、星星型、矩矩型等三三种结构构。图122 树树型、星星形和矩矩型等三三种结构构示意图图树形结构构的应用用占市场场的800%以上上;星形形结构一一般应用用于服务务行业,例例如麦当当劳加盟盟店都采
11、采用星形形结构;矩型结结构通常常有很多多条产品品生产线线,而且且这些产产品生产产线是用用不同的的渠道来来完成的的,企业业最适合合采用矩矩形结构构。三种种结构中中,树形形结构的的覆盖面面最大,星星形结构构的服务务效率最最高,矩矩型结构构最能够够充分利利用企业业资源。对对于这三三种结构构而言,没没有最好好的而只只有最合合适的,企企业需要要根据自自己的实实际情况况进行分分销业务务方式的的选择。【举例】上图是某某家公司司的一个个分销组组织结构构图,其其产品是是数码相相机,他他们采用用了多层层树形结结构的分分销模式式。企业业在实际际操作中中采用什什么结构构最好,还还需要对对具体问问题进行行具体分分析。【
12、自检】为下列各各项进行行正确连连线。树型型结构最充充分地利利用企业业资源星型型结构覆盖盖面最大大矩形形结构服务务效率最最高见参考答答案11物流、资资金流和和信息流流在分销系系统中,物物流、资资金流和和信息流流构成了了分销渠渠道的三三大要素素,它们们共生共共存。更更具体形形象地说说,信息息流是河河,物流流是船,资资金流是是货,一一定要把把货装上上船,顺顺着河流流才能到到达彼岸岸。其中中信息流流是最重重要的,是是其中的的根本。表133 词词语释意意词语释意物流商品的流流通。资金流商品流通通中的应应收应付付款项。信息流整个商品品流通过过程中反反映整体体经营状状况的信信息。在整个的的产品生生命周期期中
13、,可可能需要要3000多种信信息才能能成功地地完成整整个生产产过程,图图13表示的的是流通通领域内内需要的的各种信信息,其其中包括括产品、生生产、成成本等三三种信息息,竞争争情报、经经验、储储运、财财务、咨咨询、销销售工具具、销售售策略、广广告、到到货、定定货、用用户反馈馈、竞争争情报和和产品问问题等等等,这些些都是由由内部产产生的信信息;从从第三方方、第四四方得到到的信息息有竞争争情报和和产业信信息,这这些宏观观的信息息,将这这些所有有的信息息输送到到决策中中心,才才能做出出正确的的决定。图133 流流通领域域内需要要的信息息1.信息息流的采采集与流流转企业竞争争优势主主要有以以下两个个方面
14、:资源源优势;信息息优势。这这两个优优势加起起来才能能极有成成效地构构成企业业的竞争争优势。图144 信信息的采采集如图14,要形形成完整整的价格格信息,很很多公司司会让销销售员去去采集信信息,把把一般的的信息变变成一个个有用的的信息,再再层层流流转,最最后输送送到决策策层来成成为一个个决策的的依据。在在流转过过程中还还需要注注意一定定要有原原始凭证证,避免免信息不不完整和和信息错错误。数数据采集集可通过过表格的的方式,也也可以借借助一些些技术手手段,最最后将这这些信息息记录进进行编辑辑整理后后形成数数据,经经过计算算机汇总总,为决决策提供供支持。评价一家家企业健健康不健健康,除除了看财财务情
15、况况以外,另另一个重重要标准准就是数数据是否否健康。企企业在采采集这些些数据过过程中确确实是困困难重重重制制度很难难坚持,有有虚假信信息。这这两点其其实都可可以通过过采用数数据采集集与奖惩惩挂钩或或多渠道道采集信信息的方方式来有有效地克克服。2.业务务模式的的评估比比较10分补补正法业务模式式的评估估方法有有很多种种,一般般常用的的有100分补正正、竞争争对手比比较、模模拟运营营等三种种方法。10分补正法既能用来做业务模式评估,也可以用来做分销商评估。【举例】请根据企企业实际际情况为为自己打打分,每每项满分分为100分。项目分数储运能力力回款周期期人力资源源市场活动动培训请绘制图图表例如如:(
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