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1、电动自行车广告推广企划案一 导言(烟台台)实业有有限公司是是台湾菲力力实业有限限公司在烟烟台的投资资生产厂,以以生产电动动自行车为为主,并将将于20002年初正正式投放中中国市场。为配合市场开发,作好整体形象推广与宣传工作,烟台天马广告有限公司经与公司多次沟通,认为双方企业与经营理念甚为吻合,具有很好的合作基础;鉴于此,天马公司欲配合公司开展市场推广与宣传工作,现就此产品的推广宣传提报构想与方案。二 推广广产品:电动自自行车系列列产品三 推 广 期:20022年1月-20003年1月月四 广告告目的1. 树立企企业及产品品形象,提提高产品知知名度与美美誉度2. 配合市市场开发及及推广,吸吸引目
2、标消消费者到达达相应的卖卖场,促成成消费购买买3. 争取取领导行业业时尚与潮潮流五 诉求求地域:11. 先期期目标推广广地域:山山东省及周周边地区22. 先期期重点推广广地域:主主要为济南南、青岛、烟烟台(淄博博、潍坊、威威海)六 广告告诉求对象象1. 115-255岁活力无无限的赤颜颜族:这一一部分人具具有追求时时尚的特性性,同时亦亦是现在使使用普通自自行车较多多的消费群群,如果能能刺激此消消费群对电电动自行车车的需求欲欲望,市场场潜力巨大大。2. 26-555岁优雅雅不俗的白白领族:是是目前电动动车的主要要目标消费费群,处于于他们对代代步工具的的省力、轻轻便、运动动等的要求求,正是电动车车
3、的主要诉诉求点,故故能迎合其其消费心理理,此消费费群中的妇妇女群体将将是消费主主体。3. 55-70岁悠悠然自得的的银发族:具有相当当经济条件件与品位的的银发族,对对于生活的的感悟与享享受必将诱诱发其对休休闲与运动动的追求,我我们可以提提供的,正正是他们需需要的。七 市场场剖析目前前,我国有有电动自行行车生产厂厂家1000多家。产产品进入市市场的已有有30多家家。19998年全国国产量不到到6万辆,销销售4万辆辆。19999年,产产量达到了了十万辆。进进入20000年以来来,电动自自行车的销销量进一步步看好;22001年年,据国家家自行车信信息中心统统计,全国国产量突破破50万辆辆已成定局局;
4、电动自自行车生产产与销售提提前进入高高峰期。 山东是电电动自行车车销售的大大省,省会会济南市销销售的电动动自行车品品牌多达四四、五十个个,满足了了济南市民民的越来越越大的需求求。但是由由于市场管管理某些环环节上的不不足和欠缺缺,损害消消费者利益益的事件时时有发生。从从山东电动动车产业化化办公室和和山东省日日用机械协协会了解到到,山东省省将对全省省电动自行行车市场进进行检查,采采用上目录录的办法进进行管理。以以后未上目目录管理的的电动自行行车将不允允许在山东东销售,坚坚决杜绝质质量不过关关的假冒伪伪劣的电动动自行车流流入山东,从从源头堵截截,确保消消费者利益益。消费者者骑行的电电动自行车车则必须
5、进进行审验,二二年一次,但但不收费,目目的也在于于加强管理理。电动自自行车的牌牌照费不会会太贵,但但可能比自自行车的牌牌照费略高高一点,究究竟确定为为几元钱还还需物价部部门审核通通过。在本本次清理整整顿完以后后将不定时时接受上牌牌上目录申申请,但批批报有限额额。 随着着国家宏观观政策的调调整,对环环境有污染染的摩托车车、燃油助助力车已经经开始进行行限制,这这给电动自自行车市场场以无限生生机。现在在的电动自自行车市场场存在几大大机会点与与问题点,值值得我们关关注:(一) 机会点1 符合环环保要求。随随着中国的的入世,环环保已经越越来越被人人们所重视视,宏观政政策对摩托托车、燃油油助力车等等有污染
6、的的交通代步步工具已经经出台了越越来越多的的限制措施施,而符合合环保要求求的电动自自行车将登登堂入室,成成为主流。2 顺应消费需求。人们生活水平的提高,对生活质量的要求也越来越高,对于时尚、健康、环保的事物的接受能力也越来越强。3 适合居住需求。现代人的居住要求已与以往大有不同,工作在市中心,生活在市郊区,工作与生活的距离加大了;而中国的现状,在私车的购买上还要经过一段时期,电动自行车的出现恰可迎合这样的生活方式。4 符合中国的国情。中国是世界上的自行车大国,过去的几十年,自行车是中国使用最为广泛的交通代步工具;随着人们生活水平的提高及交通状况的改善,代步工具水平提高的全民性有望实现,无疑,电
7、动自行车首当其冲。(二) 问题点1 政策问问题。电动动车的使用用在政策上上还没有明明确的规定定,给社会会管理造成成了一些混混乱与无序序,电动自自行车相应应政策的出出台,将会会是电动自自行车成为为市场主流流的一个重重要转折。2 质量问题。现在电动自行车市场产品质量良莠不齐,许多生产厂家没有专业的技术与经验,产品质量成为消费者担心的问题。3 安全问题:针对中国的国情,在防盗问题上采取有效措施将会对销售提供很大帮助。4 服务问题。电动自行车的售后服务尚待改进与完善,售后服务远不及家电业那样让人放心。5 价格问题。在大众消费中,现在的电动自行车售价多在3000元左右,在市场推广尚未普及的情况下略显偏高
8、,但对于目标消费群来说不应该是最主要的障碍。(三) 竞竞争对手情情况1 同类产品品竞争。国国内电动自自行车市场场正在迅速速发展,竞竞争日趋激激烈;在济济南市场现现在就有四四、五十种种品牌,而而在烟台亦亦有阿米尼尼(零售价价29800元)、安安琪尔(零零售价2550022800元元)、英克克莱(零售售价2600028800元)、民民思达(零零售价32240元)、速速派奇(零零价价26698元)等等品牌迅速速进入,扩扩张势头不不言而喻。2 燃油助力车具有相当竞争力。作为介于摩托车与自行车之间的中间产品,在电动自行车之前便有燃油助力车,随着摩托车的禁牌,燃油助力车与电动自行车在一些地区均可挂自行车牌
9、上路,因燃油车马力大、爬坡力强等优势,尽管其为非环保产品,但在未来六年内仍具有相当市场,据小范围调查,美国的汤姆斯等燃油助力车为相当部分的消费者所认可。综上所述,电动自行车的市场前景光明是不争的事实,只是需要我们对中国这个特殊的大市场有一个冷静而审慎的态度,发挥产品的优势,树立强有力的品牌,力争成为行业的先行者。八 营销销策略(龙龙口人人员为主,天天马广告人人员辅助)(一) 营销目标:在推广期期的目标区区域内达到到市场占有有率30%以上,并并成为领导导品牌。(二) 营销构想11. 扩大大推广渠道道:各大商商场、超市市、专卖店店、示范店店;2. 目标区域域:山东省省内及其周周边地区,前前期以胶东
10、东半岛为主主;3. 锁定重点点区域,强强势推广:前期以济济南、青岛岛、烟台、淄淄博、潍坊坊为重点推推广区域;4. 重重点推广区区域联合有有关部门或或以其它形形式举办活活动;5. 在几个个重点推广广区域举行行巡展演示示,促进销销售;6. 参加全全国各地举举办的行业业展览、展展示、交易易会:市场场开发初期期,通过参参加行业内内举办的各各类展览、展展示、交易易会,将会会给市场开开发、销售售渠道开发发等提供极极大的方便便,有效提提高市场推推广进程;经调查,在在产品品上市期间间的如下几几次会议,意意义尤为重重大。20002北京京(全国)电电动车及助助力车展览览会(20002.11.31-2.3,中中国,
11、北京京)中国北北京自行车车、助力车车及零部件件展示交易易会(20002.33.8-33.31,中中国,天津津)第十二二届中国国国际自行车车展览会(22002.4.177-4.220,中国国,上海)(三) 营销工作11. 双方方共同规划划销售组织织成员2. 拟订业业务员薪资资3. 营营销业绩目目标的订制制与分配(业务员、专专卖店、经经销商)44. 拟订订产品的价价格(批发发价、零售售价、代理理价格)55. 客户户分析与分分类管理(批发商、代代理商、零零售商、终终端客户)6. 拟拟订销售渠渠道的配置置计划7. 规划促促销策略11. 针对对经销店的的促销办法法2. 针针对本公司司业务员的的促销办法法
12、3. 针针对消费者者的促销办办法(四)进入入中国市场场的几个关关键问题:l 树立立良好品牌牌形象l 建立顺畅畅的市场营营销渠道ll 充分调调动代理商商及零售商商的销售积积极性l 提高售后后服务水平平与质量九 广告告策略俗话话说:万事事开头难。考考虑中国市市场的特殊殊性,前期期市场导入入期间是树树立品牌、为为日后的销销售打基础础的阶段,也也是消费者者第一次认认识、了解解这个品牌牌的时候,广广告的前期期投入通常常较大。因因此,我们们的广告总总体策略是是:合理利利用有效资资源,发挥挥媒体组合合优势,集集中推广,达达到最有效效、全面的的立体传播播。(一) 广告目标11 期待待以现有的的广告预算算,创造
13、最最有效的广广告效应; 2 必须选择择能有效接接触目标市市场的媒体体;3 广告必须须及时推出出,预先在在市场上创创造知名度度;4 广告期内内,力争达达到目标区区域认知率率70%以以上。(二二) 广告告诉求重点点1传达达借助泊泊来品的的包装,诉诉求优质高高档产品的的信息。中中国消费者者对泊来品品的信任度度较高;本本品推广时时将此作为为推广的一一个诉求点点,想必会会收到很好好的效果。2. 借用名人效应,提升品牌形象。1导入期适当使用克莱斯勒前总裁艾科卡先生的形象,具有极强的说服力。2确立本土代言人形象,贴近消费者。3. 领导行业潮流,引领时尚休闲。品牌的影响力与征服力来自品牌的领导力,始终走在行业
14、的前面,让消费者总是以追求的目光来接受品牌。4. 结合国情,解决问题。防盗问题是消费者普通关心的问题,现在市场上的电动自行车在销售时一般不配备防盗设施,仅仅是锁定电源驱动,对于防盗问题没有有效的解决办法。如果本品在消费者购买时已经解决这一问题,对于消费者来说,亦具有很好的说服力。(二) 广告用语诉诉求(参考考)3 健康原动动力,电动自行行车4 健康生活活快e步-电电动自行车车5 精精彩e刻,健健康e生激激情e刻,健健康e生轻轻松e刻,健健康e生优优雅e刻,健健康e生66 电动自行行车,可以以骑的宝宝马(注注:所有的的e均均为ebiike中e的标标准用法)(四) 媒媒体分析与与媒介策略略媒体的选
15、选择对于广广告传达的的有效性起起着至关重重要的作用用。盲目全全方位投入入或单一媒媒体的投入入均有失理理性。媒体体的选择讲讲求策略,如如同打仗讲讲究攻略一一样,如何何有效利用用资源,选选择最有效效的组合,取取得最好的的效果,才才是至关重重要。1 广告媒媒体分析鉴鉴于市场推推广范围,在在大众媒体体的选择上上,我们以以选择省级级类媒体为为主,现就就前期目标标区域市场场省级类媒媒体情况简简析如下:报纸类:此媒体发发布范围广广,易保存存,传阅率率高,对于于形象推广广、产品推推广、活动动推广等具具有立竿见见影的效果果;其缺点点是印刷精精度低,表表现力较差差。 齐齐鲁晚报是是山东省内内发布最大大的一份省省级
16、类报纸纸,日发行行量达1005万份,覆覆盖山东省省十七地市市,各地发发行情况如如下:发行地区发行数量(万万份)发行地区发行数量(万万份)济南35 潍坊7 泰安8 青岛3 东营4 临沂6.5 烟台3 济宁10 威海0.5 德州3 莱芜3 荷泽2 淄博6.5 聊城3 其它各地级级市的地方方媒体发行行情况不一一,以烟烟台晚报为为例:在烟烟台市各类类印刷传媒媒中,烟烟台晚报是是发行及收收视最高的的报纸,发发行量133万份,但但其人均成成本比远高高于齐鲁鲁晚报达达3.5倍倍,这也是是我们推荐荐首选省级级媒体的理理由之一。电视类:此媒体表现力强,声、像俱佳,对于品牌树立、形象推广具有极好的作用;但其可记忆
17、性差,收视率受限较多,必须要有较多的播出频次方能收效。山东省内省级类电视媒体有山东卫视、齐鲁电视台、有线影视频道、有线生活频道、有线综艺频道、有线体育频道;从各电视台的收视情况来看,收视效果最好的时段集中在19:45-21:45的黄金段上;几个电视频道中,以山东卫视、齐鲁频道及影视频道效果较好。现将此三个频道的黄金段收情况列表如下:山东卫视(01-09-30,星期日,央视SOFRES研究)时段 收视率(%) 市场份额(%) TTV SD TTV SD 19:455-20:00 49.4 14.4 100.00 29.2 20:000-20:15 58.3 21.7 100.00 37.2 20
18、:155-20:30 58.4 22.6 100.00 38.7 20:300-20:45 59.4 21.8 100.00 36.6 20:455-21:00 51.6 14.6 100.00 26.8 21:000-21:15 51.6 14.6 100.00 28.3 21:155-21:30 43.4 11.6 100.00 26.8 21:300-21:45 37.9 10.1 100.00 26.6 21:455-22:00 30.4 7.9 100.00 26.0 齐鲁频道(001-111-12,星星期一,央央视SOFFRES研研究) 栏目名称 收视率(%) 开始时间 广告 15
19、.799 17:588 电视连续剧剧:插翅难难逃 32.800 18:022 导视(9) 38.877 18:499 广告 38.877 18:511 电视连续剧剧:插翅难难逃 34.277 18:555 广告 35.899 19:422 每日新闻 29.566 19:566 导视(100) 24.8 20:211 广告 24.8 20:233 电视连续剧剧:插翅难难逃 25.011 20:255 广告 22.299 21:122 新七十二行行 15.000 21:155 执法行动 10.399 21:300 福利彩票开开奖 6.69 21:455 影视频道(001-111-01,星星期四,央
20、央视SOFFRES研研究)时段 收视率(%) 济南 烟台 青岛 19:455-20:00 4.79 6.08 2.70 20:000-20:15 10.788 26.911 6.50 20:155-20:30 10.600 27.611 7.39 20:300-20:45 10.588 26.844 7.01 20:455-21:00 10.388 26.100 6.68 21:000-21:15 10.800 24.544 6.59 21:155-21:30 11.566 23.477 6.69 21:300-21:45 11.200 23.244 6.73 21:455-22:00 10.
21、155 22.077 5.44 媒介策略,主主要坚持如如下原则:l 选择择省级传媒媒原则:大大众媒体发发布费用高高,投入大大,同时因因为大众类类媒体的繁繁杂,极易易造成无效效资金投入入;因此,在在我们的推推广过程中中,大众媒媒体选择持持谨慎态度度,主要选选择省级及及以上大众众类传媒;在一些特特别时机或或活动中,可可适当考虑虑地级市大大众传媒。l 实行潜移默化原则:在媒体组合上,力求稳步提升,潜移默化,这与营销策略中以扩大通路的作法极为吻合,首先让目标消费群随时随地都能感受到该品牌的存在。l 加强视觉接触原则:即让目标受众能经常性地看到该品牌的宣传,这主要表现在户外及售点广告的选用与组合上。3媒
22、体目标 (1) 实现预定媒媒体接触率率;(2)预计计一年内媒媒体接触总总人数为目目标区域总总人数的770%以上上。 十 三年年规划未来来三年产品将以以山东是中中心,三年年内辐射到到中国沿海海主要城市市,全国市市场平均占占有率力争争达到100%以上。其其具体销售售目标为:第一年度度:销售量量争取13万辆;第二年度度:销售量量争取35万辆;第三年度度:销售量量争取510万辆辆。广告投投入及规模模将视市场场开发情况况及竞争状状况按总营营业额的8820%进行规划划分配,通通常在市场场导入期的的广告投入入偏高,主主要致力于于品牌树立立与形象推推广。当品品牌认知度度提升到770%以上上,广告投投入将随之之
23、下调,广广告推广以以品牌维持持及深化为为主。十一 费费用预算根根据第一年年度133万辆的销销售构想,参参考最新的的广告预算算执行标准准,民用消消费品的广广告宣传费费用约在8820%,依此制制定如下广广告费用概概算。u 推广区域域:山东省省u 广告告执行费用用:30005000万元人民民币u 执执行费用分分解:(一) 市场调查:5万元(1) 上市前市场场调查n 设计问卷卷15000份n 调调查区域: 济南(300)、青岛(300)、烟台(300) 、淄博博(3000) 、潍潍坊(3000) nn 调查时时间:20001/112/155-20001/122/30nn 调查内内容:l 经销商调调查l
24、 购购买意向与与市场需求求调查l 潜在消费费者群体规规模与特征征调查l 使用者购购买心理和和行为调查查l 消费费者购买心心理和行为为的调查ll 竞争品品牌广告策策略的分析析l 竞争争品牌产品品的性能、批批发价、促促销办法等等的搜集分分析理想建建议:(追追加费用:8万元)建议在第一次调查后再进行跟踪调查,同时购买行业性权威资讯,将会给我们的市场开拓提供更可靠的依据。(1) 购买行业调调查资讯:约2万元元1中中国摩托车车市场调查查报告22中国国自行车市市场调查报报告3中国摩摩托车市场场周报(2) 产品上市后后的市场调调查(约33万元)11. 设计计问卷10000份22. 调查查区域: 济南(330
25、0)、青青岛(3000)、烟烟台(2000) 、淄淄博(1000) 、潍潍坊(1000) 33. 调查查时间及内内容:待定定(3) 广告发布后后的市场调调查(约33万元)11.设计问问卷10000份2. 调查区区域: 济济南(3000)、青青岛(3000)、烟烟台(2000) 、淄淄博(1000) 、潍潍坊(1000) 33.调查时时间及内容容:待定(二) 制作费(555万元)(1) 印刷类(330万元)1. 画册:约8万元2. 海报:约1.5万元;3. 挂旗:约1.5万元;4.宣传单页:约2万元;5. 手提袋:约3.5万元6. 印刷用照片拍照:约4万元7. 写真喷绘:约6万元8. 其它:约3
26、.5万元(2) 售售点类1. 售点小小灯箱:约约1万元22. 立牌牌:约4万万元3. 展台:约约10万元元4. 门门头:约110万元理理想建议:(追加费费用约300万元)影影视类:电电视片拍摄摄,约300万元(三) 媒介推广费费(约400万元)(1)报纸纸类(约440万元)齐鲁晚报:12次,A版块1/4彩,约40万元理想建议:(追加费费用约1990万元)(2)影视类(约150万元)l. 齐鲁电视台:晚间段,5-30秒,约180次,约50万元2. 青岛电视台:晚间段,5-30秒,约180次,约40万元3. 烟台电视台:晚间段,5-30秒,约180次,约20万元4. 潍坊电视台:晚间段,5-30秒
27、,约180次,约20万元5. 淄博电视台:晚间段,5-30秒,约180次,约20万元(3)杂志志类(约440万元)在针对经销商的行业杂志上刊登广告。(四)户外广告费(约100万元)l. 济南:约30万元/年,以落地广告为主,如候车亭等;2. 青岛:约30万元/年,以落地广告为主,如候车亭等;3. 烟台:约20万元/年,以落地广告为主,如候车亭等;理想建议:(追加费用约40万元)4. 潍坊、淄博等新辟地级市,以落地广告为主,如候车亭等;(四) 活动费:550万元11. 展览览及交易会会2. 新新闻发布会会3. 产产品推广会会4. 座座谈会5. 礼品及及促销品66. 其它它(五) 机机动应急费费:20万万元综上:l 基本年度度宣传预算算约为2770万元,理理想宣传预预算约为5538万元元;l 本本年度服务务佣金:底底限45万万元,销售售量超过11万辆,佣佣金按销售售增额同比比上浮。 注:(本预预算中不含含大型发布布项目或活活动费用)十二 效效果评估由由于本品初初次进入市市场,在推推广过程中中将视情况况不定期对对推广情况况进行调查查、分析,跟跟踪市场,及及时作出效效果评估。具具体评估时时间及目的的欠奉。
限制150内