竞争情报系统的内容与作用81650.docx
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1、竞争情报战战略实操(基基础篇)2004-08-116篇首语进入二十一一世纪,竞竞争已经成成为中国企企业最关注注的问题,竞竞争情报系系统已经成成为成功企企业的长期期战略性资资产。根据据调查,美美国80%的企业已已经建立竞竞争情报系系统,500%的企业业竞争情报报方面预算算超过100万美圆,660%的经经营利润贡贡献源自于于竞争情报报的运用。国国内海尔、联联想等知名名企业的成成功也离不不开其完善善的竞争情情报系统和和周密的竞竞争情报运运作。一、概念的的发展历程程(情报、竞竞争情报、竞竞争情报系系统)1.1情报报情报的历史史源远流长长,几乎从从人类社会会开始就已已产生。最最早出现的的情报是政政治情报
2、,中中国早在夏夏朝就有情情报活动和和情报组织织的记载,在在西方古希希腊罗马时时代对情报报的重视程程度就相当当之大,无无怪乎孙子子兵法开宗宗明义就是是“知己知彼彼,百战不不殆;知天天知地,胜胜乃无穷”.时至今今日有不少少人误认为为竞争情报报也是“打入竞争争对手内部部做0077”,可见政政治情报的的烙印之深深。1.2竞争争情报现代意义的的竞争情报报出现则晚晚得多,西西方二战以以后大规模模的市场增增长带来了了高强度的的竞争战,五五十年代福福特等企业业开始率先先导入竞争争情报的运运作,美国国竞争情报报协会等行行业组织也也相继成立立,竞争情情报很快地地风靡全球球。然而真正地地将竞争情情报实践推推向极至的
3、的是日本人人,日本人人凭借着良良好的中国国兵家文化化熏陶,很很快地意识识到竞争情情报的重大大作用,并并着手将其其组织化和和规范化,竞竞争情报在在七八十年年代为日本本在家电和和汽车等领领域全面赶赶超美国立立下了汗马马功劳。1.3竞争争情报系统统虽然竞争情情报的实践践早已开始始,但理论论指导的滞滞后严重制制约了其进进一步发展展。直到八八十年代中中期美国哈哈佛商学院院教授迈克克尔波特在在其著名的的竞争三步步曲(竞竞争战略、竞竞争优势、国国家竞争战战略)对对竞争情报报作了系统统性的阐述述之后,竞竞争情报系系统宣告完完善,欧美美大企业纷纷纷根据波波特的框架架建立以战战略为导向向的情报系系统。1.4竞争争
4、情报在中中国90年代中中期竞争情情报传入中中国,中国国竞争情报报协会的成成立使得一一些情报试试点工作开开始小范围围的展开,尽尽管一些大大企业如长长虹、海尔尔已经建立立了自身的的竞争情报报系统,但但竞争情报报系统的第第三方推广广在20001年才初初见萌芽。时至今天,中中国大多数数企业依旧旧没有掌握握正确的竞竞争情报观观念(经常常把其同市市场调查或或商业间谍谍混为一谈谈),更谈谈不上竞争争情报系统统的企业级级应用了。这这种事态严严重制约了了企业的发发展和绩效效的提升。二、什么是是竞争情报报系统?2.1定义义企业为了达达成竞争致致胜的目的的而对具有有经营意义义的竞争情情报进行规规划、搜集集、整理、分
5、分析、扩散散、管理的的活动集合合。竞争情情报系统是是企业的一一项流程,是是企业的常常设职能。竞争情报系系统的英文文为Commpetiitivee Inttelliigencce syystemm,简称为为CIS。2.2构成成要素竞争情报系系统是由22个层面55个子系统统构成,各各司其职、整整合互动,才才能使得情情报发挥最最大的功用用。三、竞争情情报系统有有何作用?竞争情报系系统作用于于企业的各各个层面、不不同深度,归归纳有三:3.1、决决策支持经营管理中中风险最大大环节的就就是决策,竞竞争情报系系统能为科科学决策提提供一个强强大的支持持平台a.战略性性决策(新新产品、新新市场、一一体化、多多元
6、化、资资本运作等等)b.功能性性决策(技技术革新、生生产革新、管管理革新、营营销革新、财财务革新等等)c.战术性性决策(目目标市场、定定位、4PP、营销协协作等)3.2、预预警避险企业最无法法控制的因因素就是经经营环境,竞竞争情报系系统能为环环境监测提提供提前的的预警机制制a.宏观环环境预警(政政法环境、经经济环境、技技术环境、社社会环境的的异动)b.行业环环境预警(供供应、客户户、现有竞竞争者、新新进入者、替替代者的异异动)c.竞争行行为预警(竞竞争者绩效效指标、能能力指标的的异动)3.3、学学习比较企业必须建建立“学习”导向,竞竞争情报系系统能为知知识管理提提供一个强强有力的数数据库a.学
7、习借借鉴(竞争争者的优长长、有效的的成功模式式、误区陷陷阱、新观观念方法)b.标杆比比较(机会会、威胁、优优势、劣势势);四、竞争情情报系统适适应于哪些些企业?原则上竞争争情报系统统适用于所所有的企业业,每个企企业在有条条件的情况况下都应建建立自己的的竞争情报报系统,但但是在下述述情况竞争争情报系统统将有更出出色和立竿竿见影的成成效a、处于经经营环境变变化快、不不确定性强强的行业中中的企业b、处于市市场化程度度高、竞争争剧烈的行行业中的企企业c、新产品品推出比较较频繁的企企业d、新市场场拓展比较较频繁的企企业e、产品比比较复杂、管管理比较复复杂的企业业f、追求超超常规增长长的企业g、处于经经营
8、困惑中中的企业五、竞争情情报系统的的内容竞争情报系系统非常之之复杂,有有主体内容容和辅助内内容之分,为为了方便起起见,下文文仅列出主主体内容(一)宏观观环境监测测:1、政法情情报2、经济情情报3、社会情情报4、技术情情报宏观环境是是竞争战略略的长期影影响要素和和前提条件件,我们将将监测其发发育情况、稳稳定状态、发发展走势,以以及对重要要的异动事事件提供风风险预警和和决策支持持。(二)行业业结构扫描描:5、市场情情报6、现有竞竞争者情报报7、新进入入者情报8、替代者者情报9、供应链链情报行业结构是是竞争战略略的直接影影响因素和和制订依据据,我们将将扫描其变变化动态、影影响范围、作作用方式,以以及
9、对重要要的异动事事件提供风风险预警、决决策支持和和学习借鉴鉴。(三)竞争争行为锁定定10、广告告情报11、软性性宣传情报报12、促销销公关情报报13、招商商情报14、招聘聘情报竞争行为是是营销企划划的主要内内容,我们们将锁定其其市场意图图、攻击方方式、战术术配套,以以及对重要要的异动事事件提供风风险预警、决决策支持和和学习借鉴鉴。(四)综合合情报评审审15、竞争争情报统计计16、竞争争态势评估估17、竞争争发展预测测18、竞爭爭策略指导导综合情报评评审是竞争争情报系统统的终极目目的所在,我我们将通过过统计分析析、SWOOT分析、关关键因素分分析、策略略指导帮助助企业进行行实效的战战略规划和和战
10、术统筹筹。竞争情报战战略实操(中中级篇)六、竞争情情报系统规规划的原则则 竞争情报系系统建设的的难度远胜胜过于零星星地收集情情报,在实实践中我们们发现有以以下原则必必须遵循 6.1以品品牌/产品品而非惯常常地以企业业为情报单单元 我们知道一一个企业往往往有多个个甚至是相相关度较低低的产品或或品牌,如如果笼统地地进行情报报运作的话话,情报的的经营意义义往往根本本无法识别别。以品牌牌/产品为为情报单元元不仅能符符合企业品品牌管理的的要求,同同时也能够够极大强化化竞争情报报服务的效效果。 6.2着眼眼于关键的的情报类别别 一般而言,不不同的企业业受竞争驱驱动因素的的影响程度度不同,因因之对竞争争情报
11、的需需求也有所所不同。所所以我们必必须为差异异性的情报报需求提供供“度身定制制”的解决方方案,从而而最大限度度地提升竞竞争情报系系统的绩效效与回报。 6.3竞争争情报系统统要求与企企业自身的的经营企划划系统无缝缝对接 6.3.11 必须按按照经典的的分析模型型,基本涵涵盖了经营营/营销的的关键领域域,才能使使得企业的的策略规划划更为全面面、周密和和科学. 6.3.22 必须凸凸显影响竞竞争格局的的重要驱动动要素,使使得企业的的策略规划划更富有针针对性和实实战意义。 6.3.33 必须考考虑了标准准企划的流流程与格式式,来自于于企划同时时服务于企企划,使得得企业的策策略规划更更快速、方方便和简洁
12、洁。 6.4、多多元化的情情报来源 6.4.11 媒体情情报源不仅仅有强调“新”的报纸,更更有强调“深”的杂志和和强调“全”的网络。 6.4.22 公开出出版来源不不仅有报纸纸、杂志与与网络,更更有政府组组织、行业业协会与研研究机构的的公报年鉴鉴,和院校校机构与出出版部门的的论文专著著。 6.4.33 秘密积积累情报源源也相当之之重要,如如人际网络络等。 6.5、强强调问题解解决的能力力 竞争情报的的最终目的的不在于拥拥有而在于于运用,不不仅要能提提供全面及及时准确的的情报资讯讯,更要能能提供深入入细致到位位的情报分分析、态势势评估、策策略指导和和战略规划划。 七、如何构构建竞争情情报系统?
13、竞争情报具具有强烈的的项目管理理色彩,由由一系列的的情报工作作包首尾贯贯穿、逐层层深入。 7.1、情情报规划 7.1.11、情报需需求评估: a、信息流流评估(内内容、数量量、质量、渠渠道) b、高层访访谈(关键键决策、关关键信息) 7.1.22、界定情情报需要: a、WHAAT需要收收集分析哪哪些方面的的情报 b、WHYY为什么目目的使用 c、WHOO哪些部门门/人需要要 d、WHEEN情报的的时间要求求 e、WHEERE情报报的范围要要求 f、HOWW MUCCH情报的的成本 7.1.33、确定情情报方向: a、列出关关键性情报报收集课题题表 b、制定收收集分析计计划 c、得不到到某些信息
14、息时的应急急方案 7.2、情情报搜集 7.2.11、确定情情报来源与与来源明细细清单 7.2.11.1、人人际层面 7.2.11.2、资资料层面 7.2.11.3、活活动层面 7.2.22、确定情情报获取方方式 a、哪些情情报需要OOEM 宏观环境境情报,如如政治法律律的发展变变化,经济济增长、经经济指标的的发展变化化,社会文文化层面的的发展变化化,技术、资资源的发展展变化。 行业环境境情报,供供应、客户户、现有竞竞争者、新新进入者、替替代者的异异动 竞争行为为情报,竞竞争者绩效效指标(竞竞争对手的的市场定位位、市场覆覆盖率、市市场占有率率以及各地地区销售等等)、能力力指标(竞竞争对手产产品动
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