湖塘“水漾年华”策划报告(1)2136967754.docx
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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.湖塘“水漾年华”策划报告常州新区鸿鸿森房产营营销代理有有限公司2003年年12月目 录一、湖塘房房地产发展展现状二、项目简简介三、项目SSWOT分分析四、竞争对对手分析五、项目整整体定位六、项目形形象主题定定位七、目标客客户定位分分析八、项目整整体规划与与建筑建议议九、户型建建议十、物业配配套及景观观设想十一、开发发流程及销销售安排十二、初步步营销推广广策略十三、项目目VI系统作作品展示一、湖塘房房地产发展展现状1、 宏观经济分分析素有“苏南南五虎”之一的武
2、武进区经济济发达,多多次跻身全全国百强县县十强之列列,而湖塘塘系武进区区政府所在在地,湖塘塘全镇人口口13万多多,20002年全镇镇农民人均均收入61185元,职职工人平均均工资111758元元,人均储储蓄额211355元元。湖塘素素有纺织之之乡的美誉誉,日出万万匹,经纬纬天下,纺纺织造就了了湖塘包括括湖塘周边边乡镇众多多的富翁,有有雄厚的购购房消费潜潜力。武进目前定定位为常州州城市副中中心,大常常州居住中中心开始南南移,湖塘塘正面临新新一轮的发发展机遇,城城市建设正正发生着日日新月异的的变化,放放眼二三年年内,这里里将是一片片崭新的天天地,这里里将上演新新城市的传传奇。2、湖塘房房地产市场场
3、研究 需求量随着常州特特大型城市市建设力度度加大,城城市拆迁量量剧增,今今年常州房房地产市场场需求量急急剧扩大,加加之今年商商品房竣工工面积减少少因素的影影响,房地地产市场整整体呈现供供不应求的的状况,价价格不断攀攀升,炒房房现象出现现。据有关关部门统计计,1-110月份全全市竣工房房屋面积995万平方方米,同比比下降288.6%,全全市商品房房成交销售售98.22万平方米米,同比下下降13.6%,商商品房现房房成交价每每平方米为为22844元,同比比上升188.5%,而而商品房平平均销售也也达到了每每平方米33000元元以上。在大常州的的宏伟规划划蓝图中,武武进被定位位为“大常州的的城市副中
4、中心”,大常州州居住中心心南移,而而湖塘首当当其冲。湖湖塘版块,自自19999年年底开开始升温,直直至现在,价价位从当初初的8000元每平方方米升到22400每每平方米,涨涨幅尤以今今年最高,但但炒房程度度远不如常常州市区,整整体是非常常健康的。据统计,22003年年上半年武武进开发面面积达299万平方米米,销售面面积17万万平方米。湖塘价格上涨一是全国性的大环境的驱使,二是常州政府以南北发展为重点的规划使然,运河改道、淹城森林公园、大学城、高速公路、常武十里景观大道、武进高新区的建设等等,这些都加重了人们选择湖塘时的砝码。2002至2003年开盘销售的住宅类项目,新城芳草苑、新城花苑、四季新
5、城、中凉六期、丰乐公寓均已售磬,足以说明今后几年湖塘区域购房需求量很大。但就整个常常州来说,新新北区均价价接近30000元/平方米,而而常州老城城区均价已已经超过33000元元/平方米米,而湖塘塘均价不超超过23000元/平平方米,说说明湖塘房房地产业潜潜力很大,前前景十分看看好。支付能力湖塘由于纺纺织业比较较发达,消消费能力较较为雄厚,尤尤以中产阶阶层消费需需求巨大,购房者中以二次购房的居多。根据市场调查结果显示,100-130平方米、三房二厅的户型、总价在30万以内的房子最为抢手。 项目规模层层次2002至至20033年开盘销销售的住宅宅类项目有有,新城芳芳草苑、新新城花苑、四四季新城、中
6、中凉六期、丰丰乐公寓,除除分几期开开发的四季季新城500万平方米米建筑规模模外,其余余均为中等等偏下规模模,一般在在15万平平方米以下下,档次大大多定位中中档次,其其中新城芳芳草园系武武进区第一一个纯小高高层社区,档档次较高宣宣传突出前前公园后超超市,与教教育联姻,较有特色色。今后,武进进房地产发发展将坚持持“成片开发发、规模开开发”的思路,催催生了一些些超级大盘盘。比如,2004年湖塘房产界将要上市的新楼盘有:新城南都,政法广场南金桥房产地块,新城房产夏雷村500亩地块 。其中新城房产的两个项目一个南都占尽规模优势、一个夏雷村地块紧临本案,将成为本项目未来主要竞争对手。 主力户型导导向湖塘地
7、区纺纺织业发达达,一般私私营业主老老板多是“有车一族族”,以在常常州市区购购房为荣,实实际在湖塘塘购房的多多是机关单单位企业中中层阶层,因因此,在湖湖塘1000-1300平方米之之间,以经经济实用为为主的大小小三房为主主打户型也也是一种必必然。其中中新城芳草草园1055平方米三三房一厅一一卫户型十十分好销,说说明经济实实用、功能能齐全的房房型深受市市场欢迎。3、住宅区区域调查报报告 户型结构湖塘楼市以以多层、小小高层住宅宅为主,多多层为砖混混结构,小小高层为框框架结构,建建筑形态、多多为板式住住宅。产品品户型丰富富多样,精精巧两房、适适用大小三三房、尊荣荣四房、豪豪华五房,空空中别墅可可满足不
8、同同层次消费费群的购房房需求。市市场主打户户型为1000-1330平方米米的大小三三房。 交付标准湖塘楼市的的交付标准准基本同常常州相同,基基本是毛坯坯房,目前前还没有出出现全装修修概念。交交付时,各各种管线预预设到位,一一般单元电电子防盗门门、进户防防撬门安装装到位,有有线、宽带带端口预留留,业主基基本装修后后就可入住住。 承受总价30万是常常州楼市的的一个分水水岭。一般般工薪阶层层购房多选选择1000-1300平方米的的大小三房房,总价225万左右右。私营业业主等高端端消费总价价则在400万以上。 付款方式湖塘购房付付款方式与与常州基本本相同,一一次性、银银行按揭、公公积金贷款款、分期付付
9、款方式多多样灵活自自由,但湖湖塘人付款款方式大多多选择一次次性付款和和银行按揭揭两种,分分期付款基基本没有。 户型细节在户型的设设计细节上上,体现人人本关怀,基基本做到全全明设计、动动线合理、功功能分区、公公私分开、干干湿分离。具具体到细节节方面,主主要表现在在房型一般般大开间、短短进深,南南北通透、采采光良好,主主卧、客厅厅多朝阳并并有观景阳阳台,阳台台形式变化化多样,主主卧配有卫卫生间,卫卫生间多为为明卫等。复复式空中花花园多设计计有阳光花花房、观景景露台等,彰彰显舒适绿绿色生活主主张。 购房计划尽管湖塘楼楼市供不应应求,房价价不断拉升升,但炒房房比例很少少,购房者者80%以以上均是自自主
10、,但以以二次购房房者为主,投投资购房用用于出租者者约占100%。这说说明湖塘的的楼市还是是自给自足足型,还处处于刚刚起起步、迅猛猛发展阶段段。不过,22-3年后后,随着运运河改道、“城市副中心”建设加快,湖塘版块认同度趋强,投资炒房比例肯定会有所上升。二、项目简简介1、项目位位置项目位于武武宜路以东东、金鸡路路南侧,占占地734427.3349平方方米,原为为武进拖拉拉机厂、塑塑料厂、居居民区等,区区政府规划划为大型居居住区域。2、周边配配套交通:紧临临武宜路和和改扩建金金鸡路,距距汽车站5500米,家家门口武宜宜路上有114路直通通市中心,另另有5088、3166、3177、3200、319
11、9通往武进进各地,交交通十分便便捷;商业:家门门口就有信信特超市,与与在建中的的阳湖广场场(富甲一一方)隔河河相望;学校:金太太阳幼儿园园、湖塘桥桥中心小学学、桥北初初级中学、武武进电大医院:常州州市第三人人民医院、武武进中医院院菜场:聚湖湖农贸综合合市场3、地块分分析本地块原为为工业小区区,周边散散落民居,规规模较大,北北有金鸡路路,南有大大通河,周周边配套较较为齐全,十十分适宜居居住。但目目前周边现现状破烂不不堪,散落落民居、闲闲置菜地、河河水污浊,出出租户多,影影响楼盘的的居住档次次。由于本本区域规划划为湖塘未未来大型居居住区,因因此放眼22-3年后后,金鸡路路拓宽、工工业区搬离离、河水
12、污污染源减少少并得到治治理,以及及大量房屋屋拆迁后,这这里将会出出现崭新的的一片天地地。三、项目SSWOT分分析1、优势 湖塘经济发发达,城市市拆迁量大大,需求量量大、购房房能力较强强; 地处湖塘与与兰陵的交交界点,临临近3122国道,紧紧依金鸡路路、在武宜宜路与常漕漕路中间,交交通十分便便利; 周边为成熟熟生活区,小小区配套的的菜场、医医院、学校校、银行、超超市等都为为现成资源源,适宜居居住; 金鸡路改造造工程在即即,政府规划划金鸡路以南、项目目家门口为为绿化区,足足以使土地地价值脱胎胎换骨; 紧临大通河河,有天然然河景优势势,可充分分宣传“水居时代代”概念; 项目规模较较大,产品品有规划宣
13、宣传后天优优势; 地块多为工工业小区,拆拆迁较为容容易,项目目启动快。2、劣势 地处老式民民房区,周边的的房屋降低低项目档次次; 周边民房内内多为租住住户,择邻邻而居的观观念会影响响本项目的的销售; 大通河河水水污染较为为严重,政政府综合治治理较为棘棘手; 近几年武进进区政府的的发展方向向在湖塘桥桥以南,目目前湖塘桥桥北面少受受人关注。3、机会 金鸡路拓宽宽为30米米,是本项项目的最大大利好消息息; 湖塘作为大大常州南翼翼中心,必必将引发新新一轮城市市建设,湖湖塘区域前前景看好; 湖塘楼市目目前推案少少,可售房房基本没有有,房价攀攀升,市场场供不应求求。4、威胁 湖塘南部区区域大盘比比如新城南
14、南都规模大大,区域外外环境好,发发展潜力大大,为市场场看好,将将直接威胁胁本案销售售; 房地产业国国家政策性性强,准入入门槛高、规规范严格,给给开发带来来一定难度度与限制; 项目规模较较大,拆迁迁量较大,开开发周期较较长,容易易出现一些些不确定因因素。四、竞争对对手分析新 城 南南 都新城南都位位于武宜与与长虹中路路交界处,占占地面积7700亩,体体现了武进进房地产界界“坚持成片片开发,提提高房地产产规模档次次”的发展战战略,由实实力雄厚业业绩卓著口口碑良好的的新城房产产开发,其其金字招牌牌具有相当当的号召力力。新城南都定定位“常州南翼翼新都会,国国际生活示示范城”,系武进进出现的最最大的高尚
15、尚住宅项目目。规划有有大型商业业街,过万万平方米独独立会所、沿沿河(里底底河)泛会会所等。并并邀请世界界著名的贝贝尔高林公公司及悒德德国际等进进行园林规规划和建筑筑规划。项目周边环环绕着淹城城森林公园园、恽南田田购物公园园、花园街街商业步行行街等多个个大型项目目。新城南南都雄厚的的开发商实实力、超前前的规划、大大家的手笔笔、完善的的配套、便便利的交通通,均具有有独特的优优势,将成成为本项目目最大的竞竞争对手。由于新城南南都目前没没有售楼处处,没有楼楼书户型等等宣传资料料,因此我我们对新城城南都的规规划细节还还不十分了了解,我司司将进一步步进行跟踪踪关注。五、项目整整体定位 整体规划思思路常州房
16、地产产发展迅猛猛楼市火暴暴楼市看涨涨不看跌,投投资趁早湖塘区域房房地产健康康发展,炒炒房少区域楼市市无泡沫,有有增值空间间金鸡路扩建建使地块价价值脱胎换换骨地块地段较较好,有规规模优势交通方便便/配套齐齐全/天然然河景/道道路扩建适宜做中等等规模中高高档社区可聘请知知名物业管管理提升楼楼盘档次 中高楼盘需需要休闲健健身去处项目周边边配套虽全全,仍需会会所画龙点点睛以多层、小小高层为主主,围合布布局景观做精精,户型创创新,智能能化适用宣传销售推推广主题14万平平方米双水水景中央生生活特区 整体定位本地块原为为工业小区区集中区域域,位于老老中央生活活区内,周周边配套较较为齐全,此此区域政府府规划为
17、湖湖塘桥北大大型生活居居住区,但但居住层次次多以工薪薪阶层为主主,因此本本项目不适适宜做顶级级楼盘,因因为没有一一个高档的的居住氛围围,因此我我们给项目目的定位是是:集购物物、娱乐、休休闲、居住住、餐饮于于一体的中中高档社区区。六、项目形形象主题定定位u 案名建议水 漾 年年 华繽紛水漾嘉嘉年華14万平米米双水景中中央生活特特区释义:此广告语时时尚感强,亲亲水特征一一目了然。副副标题突出出“双水景”概念,一一为天然水水景,自然然不加修饰饰;一为工工匠用心之之作,缤纷纷荡漾。“仁者爱山山,智者乐乐水”,居住其其间,可感感受生命年年华的美好好、享受本本案所赋予予的生活特特权。广告语朗朗朗上口,富富
18、有诗意,给给人以无穷穷的遐想,充充分体现本本案大空间间、双水景景特征。语语言简短,上上口快、易易于传播。阳 湖 金金 水 湾湾江南天下秀秀/璀璨阳阳湖家14万平米米双水景中中央生活特特区释义:本案名准确确地概括了了该项目所所具备的内内在与外在在特征。阳阳湖为湖塘塘代称,表表明了该项项目所处地地理位置。“金”既指金鸡路,又暗喻此区位乃“寸金之地”,同时又暗示该项目拥有“金”质的内涵。“水”指大通河,表明该项目的亲水特征,“湾”说明项目规模大并给人心灵港湾的丰富联想。此案名朗朗朗上口,易易于传播。既既符合项目目地理特征征,又迎合合本案消费费群体彰显显身份的心心理特点。阳 湖 春春 晓金鸡啼畅/春满
19、阳湖湖 144万平方米米双水景中中央生活特特区释义:其一:本案案名“阳湖春晓晓”富有江南南特色,给给人以无穷穷美的遐想想;其二:“阳阳湖春晓”之阳湖是是沿用千年年湖塘的别别名,案名名方位明确确易记;其三:本案案北邻扩建建中金鸡路路,新金鸡鸡路的开通通,为项目目最大利好好,恰如诗诗中“雄鸡一唱唱天下白”所言,将将唤醒阳湖湖之春晓。此此案名与路路名相应和和,又兼具具诗情画意意。其四:“阳阳湖春晓”又有祝福福湖塘美好好明天的内内涵。本案名富有有韵律、易易于传诵。阳 湖 畅畅 园 114万平方方米双水景景中央生活活特区释义:一个“畅”字,寓意意无穷。既既有诸事一一帆风顺之之意,又涵涵概新金鸡鸡路开通之
20、之意,同时时暗示入住住本园将家家事、业事事、事事顺顺畅。此案名具有有好的口彩彩,满足消消费者向往往吉祥如意意的愿望。案案名言简意意赅,内涵涵丰富无穷穷。案名简单易易记、易于于传播。其他案名建建议:时代代逸居/水水清木华/江南世家家/阳湖春春天u 主题概念建建议(一)一条路 一条河 一个家家水漾年华繽紛水漾嘉嘉年華14万平米米双水景中中央生活特特区一条路,扩扩建中的金金鸡路,一一条河,天天然水景大大通河,项项目最大的的优势!一一个家,水水漾年华。路之端点,水之漾处,是温暖的家。主题语朴实实而有温暖暖感,具有有丰富的想想象空间,体体现项目最最大的卖点点。副标题-中央生活活特区示意意该项目地地理位置
21、优优越,交通通便利,配配套成熟齐齐全,为区区政府规划划湖塘桥北北未来大型型中央生活活区;双水水景突出项项目的环境境优势,家家外有河,“园”内有溪,彰显生态住宅特色。末尾一个“特”字表现项目的尊贵,表达了一种都市生活新主张。u 主题概念建建议(二)江南天下秀秀 璀璨璨阳湖家释义:此广广告语具有有领袖者的的大气与胸胸襟。江南本身就就是一个别别具诗意的的名称,江江南天下秀秀,本案既既网罗了江江南美景于于一身,又又包容了江江南千年的的文化底蕴蕴于其中。是是江南传统统文化与江江南园林美美景集大成成者。璀璨阳湖家家,比喻本本案为阳湖湖地界新升升起的一颗颗耀眼明星星。同时又又有因为本本案的存在在,而使阳阳湖
22、更加璀璀璨生辉之之意。此广告语大大气、个性性鲜明。与与其它楼盘盘广告语区区别明显,使使消费者不不会产生雷雷同感或模模糊记忆。对对仗工整,便便于传播、易易于记忆。七、目标客客户定位分分析1、目标客客户定位知道房子卖卖给谁,项项目也就成成功了一半半。是“百鸟在林林”还是“一鸟在手手”?方法决决定结果!仔细研究究区域市场场,精细划划分目标客客户群,当当项目、业业主、宣传传成一线时时,还担心心业主会跑跑掉吗?! 项目周边老老新村换房房居民,为为项目主力力客群之一一;(项目周边边有老坝村村、烈帝村村、夏雷村村等村落,计计5千7百百多户家庭庭,1万三三千多人口口。这些村村落都面临临拆迁之嫌嫌,是本项项目主
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