渠道冲突与合作.ppt
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1、LOGO 渠道合作与冲突渠道合作与冲突 第四篇:渠道管理第四篇:渠道管理1 1 知识要求知识要求本章你应该掌本章你应该掌握握 渠道依赖的内涵和渠道互依的结构;渠道依赖与互依的相关理论;中间商业务量分析与渠道依赖矩阵的内涵;渠道合作内涵与形式;关系营销的内涵及其在营销渠道中的应用;渠道联盟的内涵及其形式;供应链的内涵及其渠道联盟;渠道冲突、渠道合作与渠道依赖的关系;渠道冲突的根源与过程;解决渠道冲突的基本方法。你你你应该掌握你应该掌握1 1Company LogoCompany Logo第一节第一节 渠道依赖与互依结构渠道依赖与互依结构渠道依赖渠道依赖渠道依赖渠道依赖:在营销渠道理论中,依赖指渠
2、道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态,或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度。渠道成员之间的相互依赖是渠道成员功能专业化的必然结果。1 1Company LogoCompany Logo渠道互依及其结构渠道互依及其结构在对渠道依赖状态进行分析时,研究者们普遍采用的方法:p对偶分析的研究方法(the dyadic approach)即以配对成员为分析与研究的基本单位。p网络分析的研究方法(the network approach)两种测量渠道依赖程度的量表:p功能依赖程度量表 p替代难度量表 1 1Company LogoCompany Logo渠道依渠道依
3、赖与互依的理与互依的理论基基础 v渠道成渠道成员之所以相互依之所以相互依赖,是因,是因为它它们彼此需要彼此需要对方的某些方的某些专业化了的功能。化了的功能。v虽然然这些功能它些功能它们也可以自己去完成,但是在也可以自己去完成,但是在经济上是不划算上是不划算的。通的。通过功能交功能交换,双方都可以得利。,双方都可以得利。v通通过功能交功能交换所得到的利益,是渠道依所得到的利益,是渠道依赖与互依关系的本与互依关系的本质。交换理论 交易成本理论 互依理论 依赖#权力理论 v交易成本理交易成本理论将渠道成将渠道成员之之间的依的依赖与互依与互依归之于交易之于交易专有有资产。v交易交易专有有资产是一个企是
4、一个企业针对一个特定的交易伙伴所一个特定的交易伙伴所进行的在行的在设备、程序、培、程序、培训或关系方面的投或关系方面的投资,它,它们不能不能够毫无毫无转移成移成本地用于与另一个交易伙伴的合作。本地用于与另一个交易伙伴的合作。v在依在依赖与与权力之力之间存在倒置的关系。存在倒置的关系。v成功的关系取决于两个当事人成功的关系取决于两个当事人对于关系的于关系的满足程度以及两个当足程度以及两个当事人的互依程度。事人的互依程度。1 1Company LogoCompany Logo渠道依赖的一个应用(渠道依赖的一个应用(1 1)1 1Company LogoCompany Logo渠道依赖的一个应用(渠
5、道依赖的一个应用(2 2)1 1Company LogoCompany Logo渠道合作渠道合作的的内容与形式内容与形式联合促销联合促销 联合贮运联合贮运 提供专卖产品提供专卖产品 信息共享信息共享 联合培训联合培训 地区保护地区保护 1 1Company LogoCompany Logo交易营销与关系营销的区别交易营销与关系营销的区别交易营销 关系营销 适合的顾客 低转换成本的顾客 高转换成本的顾客 核心概念 交易、创造需求 信任、沟通、纽带 企业着眼点 短期利益、盈利 长期利益、互惠关系 企业与顾客的关系 买卖关系,不牢靠,易被竞争者破坏 双赢互惠,牢靠,不易被竞争者破坏 对价格的看法 主
6、要的竞争手段 非主要的竞争手段 企业强调 市场占有率 回头率、顾客忠诚度、履行承诺、顾客满意度 营销管理的追求 某项交易的利润最大化 互利关系的长期与稳定 市场风险 大 小 了解对方的文化背景 必要性不大 非常必要 最终结果 买卖者关系 有可能发展为战略合作伙伴 1 1Company LogoCompany Logo关系市场与关系营销组合模型关系市场与关系营销组合模型供应者市 场 顾客 市场相关市场 就业 市场影响者 市 场内部市场营销者1 1Company LogoCompany Logo关系营销的基本理论关系营销的基本理论 关系市场关系市场 u相关市场(referral markets)u
7、供应者市场(supplier markets)u就业市场(recruitment markets)u影响者市场(influence markets)u内部市场(internal markets)1 1Company LogoCompany Logo关系营销组合因素关系营销组合因素予法(予法(giving),),即给予之法。借法(借法(borrowing),),即借用、利用之法。化法(化法(transforming),),将相克关系转化为相容关系。合法(合法(combining),),是利用非物质的东西,比如共同的经历、共同的信仰、共同的种族或民族、共同的历史等等,建立、维持或巩固欲求的关系。信
8、法(信法(trust),即是取信于人,以求建立长久的合作伙伴关系。1 1Company LogoCompany Logo渠道关系的生命周期渠道关系的生命周期u渠道关系的知觉(awareness)阶段u渠道关系的开发(exploration)阶段u渠道关系的强化(expansion)阶段u渠道关系的承诺(commitment)阶段u渠道关系的散伙(dissolution)阶段1 1Company LogoCompany Logo营销渠道中的战略联盟营销渠道中的战略联盟渠道联盟的必要条件:渠道联盟的必要条件:一方在营销资源或能力上有独特一方在营销资源或能力上有独特的需要;的需要;另一方有这些资源或
9、能力;另一方有这些资源或能力;双方加入联盟之后,都能获益;双方加入联盟之后,都能获益;双方彼此承诺,能够构筑起较高双方彼此承诺,能够构筑起较高的退出壁垒。的退出壁垒。渠道联盟的一些常见形式:渠道联盟的一些常见形式:会员制会员制 销售代理制销售代理制 特许专营特许专营 联营公司联营公司1 1Company LogoCompany Logo价值链价值链1 1Company LogoCompany Logo供应链供应链1 1Company LogoCompany Logo供应链管理及其特点供应链管理及其特点v第一,供应链管理把链上各个企业看作是一个不可分割第一,供应链管理把链上各个企业看作是一个不可
10、分割 的有的有机整体。机整体。v供应链管理不但涵盖了现代物流管理的全部内容,而且从更高供应链管理不但涵盖了现代物流管理的全部内容,而且从更高的层次上来解决物流管理问题。的层次上来解决物流管理问题。v第三,供应链管理强调把主要精力放在企业的关键业务(有核第三,供应链管理强调把主要精力放在企业的关键业务(有核心竞争力的业务)上。心竞争力的业务)上。v第四,供应链管理是一种战略联盟。第四,供应链管理是一种战略联盟。v第五,供应链管理是一种比物流管理更加完善的管理模式。第五,供应链管理是一种比物流管理更加完善的管理模式。v第六,供应链管理的目标是通过管理库存和合作关系,达到对第六,供应链管理的目标是通
11、过管理库存和合作关系,达到对客户的快速反应和整个供应链上的交易成本最低。客户的快速反应和整个供应链上的交易成本最低。1 1Company LogoCompany Logo供应链管理的程序供应链管理的程序供应链管理的过程可以分为八个步骤:供应链管理的过程可以分为八个步骤:分析企业的经营环境,寻找供应链的分析企业的经营环境,寻找供应链的开发机会。开发机会。从顾客价值的角度理解产品或服务。从顾客价值的角度理解产品或服务。制订竞争战略,创造竞争优势。制订竞争战略,创造竞争优势。进一步分析企业的核心能力和优劣点,进一步分析企业的核心能力和优劣点,制定供应链节点企业的互补方案制定供应链节点企业的互补方案。
12、根据互补方案,评价和选择合作伙伴,通过签订根据互补方案,评价和选择合作伙伴,通过签订协议的方式建立战略伙伴关系,形成联盟。协议的方式建立战略伙伴关系,形成联盟。联盟内分工协作,形成供应链,开始运行。联盟内分工协作,形成供应链,开始运行。分析和评价供应链的运营绩效。分析和评价供应链的运营绩效。根据绩效评估,适时调整供应链的结构与运作方根据绩效评估,适时调整供应链的结构与运作方式,积累经验教训,对供应链不断完善和创新。式,积累经验教训,对供应链不断完善和创新。1 1Company LogoCompany Logo渠道冲突及其类型渠道冲突及其类型p渠道冲突渠道冲突:渠道冲突指的是下述这样一种状态:一
13、个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作;或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益,或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。p渠道冲突的类型渠道冲突的类型:渠道冲突可以有多种不同的类型,这渠道冲突可以有多种不同的类型,这是因为营销渠道涉及横向、纵向、类是因为营销渠道涉及横向、纵向、类型间和多渠道等多种关系。型间和多渠道等多种关系。1 1Company LogoCompany Logo渠道冲突的根源渠道冲突的根源p导致渠道冲突的基本因素:导致渠道冲突的基本因素:角色界定不清资源稀缺 感知差异 期望误差 决策领域有分歧 目标不一致 沟通障碍
14、1 1Company LogoCompany Logo渠道冲突的解决方法渠道冲突的解决方法渠道冲突的解决方法渠道冲突的解决方法 确立共同的目标和价值观。确立共同的目标和价值观。组织共商共议活动。组织共商共议活动。倡导相互咨询。彼此尊重,多多倡导相互咨询。彼此尊重,多多沟通,是渠道合作的基础,也是减沟通,是渠道合作的基础,也是减少冲突的有效方法。少冲突的有效方法。交换管理人员以增进相互了解。交换管理人员以增进相互了解。对渠道中的弱者提供帮助对渠道中的弱者提供帮助。1 1Company LogoCompany Logo渠道冲突的一个过程模型渠道冲突的一个过程模型1 1Company LogoCom
15、pany Logo解决方法解决方法p问题解决法(problem solving)p劝解法(persuasion)p讨价还价法(bargaining)p第三方介入法(politics)渠道冲突的解决方法渠道冲突的解决方法1 1Company LogoCompany Logo练习与思考练习与思考什么是渠道依赖?为什么说它是渠道合作的前提或基础?请举例说明中间商业务量分析与渠道依赖矩阵的应用。渠道依赖、渠道合作和渠道冲突三者有怎样的关系?举例说明渠道合作的形式。什么是关系营销?举例说明关系营销手段在营销渠道中的应用。什么是渠道联盟?谈谈承诺在渠道联盟中的重要性。什么是供应链?谈谈渠道联盟在供应链中的
16、地位。什么是渠道冲突?渠道冲突的根源是什么?在谈到与渠道合作伙伴的关系时,有人说:我们只要合作,不要冲突。你觉得这 可能吗?为什么?谈谈在日常生活中,你怎样解决与同学的矛盾与冲突?1 1Company LogoCompany Logo案例案例案例案例9-1 9-1 国美在京主持家电巨头高峰会国美在京主持家电巨头高峰会国美在京主持家电巨头高峰会国美在京主持家电巨头高峰会小组讨论:1.国美电器与这些家电巨头的互依结构是怎样的?2.有人说,在生产制造商和零售商的权力关系中,天秤正在倒向零售商一边。你怎么看这一问题?为什么?3.请站在国美一边,并在网上搜集更多的相关资料,为国美设计一套渠道关系策略。4
17、.请站在供应商角度,并在网上搜集更多的相关资料,为某一家想进入国美的家电企业设计一套关系营销策略。案例案例案例案例9-2 9-2 南昌百货大楼事件南昌百货大楼事件南昌百货大楼事件南昌百货大楼事件小组讨论:1南昌百货大楼为什么那么“牛”?2零售商向供应商收取各种费用是一个普遍现象。你怎样看待这一现象?为什么?3如果你是南昌百货大楼的供应商,你准备用什么方法对付它?为什么?4如果你是南昌百货大楼的职员,你想说服你的经理要善待供应商,你准备怎样说服他?5南昌百货大楼事件采用了什么冲突处理方法?有可能带来什么后果?案例分析案例分析1 1Company LogoCompany Logo知识要求知识要求通
18、过本章的学习,你需要掌握:l控制的内涵、管理控制的特点、管理控制系统设计的思路和管理控制的程序;l渠道控制的特点与理论基础;l交易专有资产、不确定性对渠道控制的影响;l营销渠道的治理与控制结构;l营销渠道的控制方法;l渠道投机行为及其控制。1 1Company LogoCompany Logo本章概述本章概述v引入引入:一篇关于一篇关于“体外循环体外循环”的文章的文章v本章知识结构:本章知识结构:控制与管理控制的基本概念、一般理论 渠道控制特点、理论基础、理论模型 渠道治理(控制)结构和控制方法营销渠道中的投机行为及控制1 1Company LogoCompany Logo第一节第一节 管理控
19、制管理控制v1.1.控制的内涵控制的内涵v2.2.管理控制与系统设计思路管理控制与系统设计思路v3.3.管理控制的类型、工具与方法管理控制的类型、工具与方法v4.4.管理控制的一般程序管理控制的一般程序1 1Company LogoCompany Logo一、控制的内涵一、控制的内涵v最初来源:最初来源:“掌舵术掌舵术”。控制最初的意思就是指。控制最初的意思就是指“纠偏纠偏”。v控制论中,控制被认为是为了控制论中,控制被认为是为了“改善改善”某个或某些受控对象的功某个或某些受控对象的功 能,以信息为基础而施加影响作用的行为过程。能,以信息为基础而施加影响作用的行为过程。受控对象控制器信息输出信
20、息输入 控制信息信息反馈标 准传感器控制系统四要素:1.标准 2.受控对象 3.传感器 4.控制器 1 1Company LogoCompany Logo二、管理控制与系统设计思路(二、管理控制与系统设计思路(1)v管理控制是控制论原理在管理活动中的应用,它指的是为确保组织目管理控制是控制论原理在管理活动中的应用,它指的是为确保组织目标按计划实现而对组织活动进行监督,并在发生明显偏差时进行纠正标按计划实现而对组织活动进行监督,并在发生明显偏差时进行纠正的程序。的程序。v管理活动的四个特点:管理活动的四个特点:1.1.对人并由人执行的控制对人并由人执行的控制 2.2.有效的管理控制是提高组织成员
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- 关 键 词:
- 渠道 冲突 合作
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