顾客完全满意与顾客忠诚.ppt
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1、顾客完全满意与顾客忠诚顾客完全满意与顾客忠诚 中国中国 深圳深圳 2004年年2月月10日日内容大纲内容大纲单元一单元一 规模空前的新竞争规模空前的新竞争单元二单元二 顾客导向与服务质量顾客导向与服务质量单元三单元三 关键时刻关键时刻单元四单元四 顾客忠诚顾客忠诚企业经营的宗旨与目标企业经营的宗旨与目标 争取与维系顾客,不断提高企业在顾客心目中和争取与维系顾客,不断提高企业在顾客心目中和市场上的地位。市场上的地位。“当前被人们忽略的最重要的基本管理原则就是当前被人们忽略的最重要的基本管理原则就是要始终紧密联系用户,满足他们的需求,预见他们要始终紧密联系用户,满足他们的需求,预见他们的要求。的要
2、求。”-路路 杨格杨格 商业周刊主编商业周刊主编市场竞争策略市场竞争策略l商品策略商品策略-假定本企业的产品和服务与竞争对手假定本企业的产品和服务与竞争对手争争 对手基本相同;靠高生产率低成本竞对手基本相同;靠高生产率低成本竞 争。争。l技术导向技术导向-在技术上超过竞争者,建立技术上的在技术上超过竞争者,建立技术上的暂暂 时性垄断地位。时性垄断地位。l质量导向质量导向-重视产品质量,促进消费者购买。重视产品质量,促进消费者购买。l服务导向服务导向-通过提供服务,给产品增加额外的价通过提供服务,给产品增加额外的价值。值。l顾客导向顾客导向-把消费者的意见带进企业内部,企业把消费者的意见带进企业
3、内部,企业根根 据消费者的需要制定策略和设计产品。据消费者的需要制定策略和设计产品。竞争优势竞争优势 技术、产品特征、营销战略等很容易被竞争对手技术、产品特征、营销战略等很容易被竞争对手所模仿,而服务是产生差异性的主要手段。所模仿,而服务是产生差异性的主要手段。顾客服务的质量是整体产品的重要特征和不可分顾客服务的质量是整体产品的重要特征和不可分割的部分,也是顾客决定购买和重复购买的主要因割的部分,也是顾客决定购买和重复购买的主要因素。素。领先的制造商是在其现存的商务领域之外通过服领先的制造商是在其现存的商务领域之外通过服务而增加价值,寻求竞争优势。务而增加价值,寻求竞争优势。品牌商品到一般商品
4、的连续谱品牌商品到一般商品的连续谱 竞争程度竞争程度 产品或形象的差异性产品或形象的差异性 低低低低低低高高毛利毛利高高高高低低高高 价格差异性价格差异性品牌市场和顾客服务品牌市场和顾客服务一般商品市场一般商品市场价价 值值 顾客从产品或劳务中得到的收益减去商业成本所顾客从产品或劳务中得到的收益减去商业成本所得的利益。得的利益。收益:所获效用;实用性,购物享受收益:所获效用;实用性,购物享受-成本:金钱支出;为获得满足所花时间、精力、成本:金钱支出;为获得满足所花时间、精力、获取信息和实物时所经历的种种不便。获取信息和实物时所经历的种种不便。产品功能产品功能效用、利益效用、利益隐含的个性化需隐
5、含的个性化需 求求服务的重要性服务的重要性 与竞争者相区别与竞争者相区别-各竞争者为顾客提供的产品从技术、各竞争者为顾客提供的产品从技术、特征、质量、价格等通常没有很大差别。要想使你的产品明显超特征、质量、价格等通常没有很大差别。要想使你的产品明显超过竞争对手已变得日益难以做到。顾客选择这种产品而不是另一过竞争对手已变得日益难以做到。顾客选择这种产品而不是另一种产品的主要原因是它在某些方面满足其需求:服务周到、使用种产品的主要原因是它在某些方面满足其需求:服务周到、使用方便、信守承诺方便、信守承诺-保持并扩大市场份额保持并扩大市场份额-从长远看不能单靠独一无二的产从长远看不能单靠独一无二的产品
6、特色保持市场份额。竞争者可模仿、赶上、甚至超过你。只有品特色保持市场份额。竞争者可模仿、赶上、甚至超过你。只有通过满足顾客需要和优质服务留住顾客并建立顾客忠诚才能增加通过满足顾客需要和优质服务留住顾客并建立顾客忠诚才能增加市场份额。顾客对服务质量而不是产品特色更感兴趣。从长远看,市场份额。顾客对服务质量而不是产品特色更感兴趣。从长远看,通过降价和降低质量扩大市场份额注定失败。通过降价和降低质量扩大市场份额注定失败。一个有着最佳服务和最好分销系统的公司将无往而不胜。因一个有着最佳服务和最好分销系统的公司将无往而不胜。因为除了这两个领域,一个公司不可能在其他领域保持长期竞争优为除了这两个领域,一个
7、公司不可能在其他领域保持长期竞争优势。势。-李李 艾科卡艾科卡顾顾 客客l具消费能力或消费潜力的人具消费能力或消费潜力的人l任何接受我们的产品或服务的人任何接受我们的产品或服务的人 内部顾客内部顾客-企业内部从业人员,基层员工、主管、经企业内部从业人员,基层员工、主管、经 理乃至股东。理乃至股东。外部顾客外部顾客-显著型:具有消费能力显著型:具有消费能力 对商品有购买需对商品有购买需 求,了解商品信息和购买渠道,能为企业求,了解商品信息和购买渠道,能为企业 带来立即的收入。带来立即的收入。隐蔽型:预算不足或没有购买该商品的隐蔽型:预算不足或没有购买该商品的 需求,缺乏信息和购买渠道,可能随环需
8、求,缺乏信息和购买渠道,可能随环 境、条件、需求变化,成为显著型顾客。境、条件、需求变化,成为显著型顾客。顾客重视的问题:显著型顾客重视的问题:显著型-效用与满足;效用与满足;隐蔽型隐蔽型-需求与满足需求与满足以顾客为中心的任务问题以顾客为中心的任务问题1、顾客是谁?、顾客是谁?北欧航空:商务旅客北欧航空:商务旅客2、顾客在哪里?、顾客在哪里?西尔斯:从农场向城镇迁移,店西尔斯:从农场向城镇迁移,店址是重要决策(二十世纪址是重要决策(二十世纪20年代发现,比其他零售年代发现,比其他零售店早店早20年)年)3、顾客购买什么?、顾客购买什么?凯迪拉克:买主人真正需要不凯迪拉克:买主人真正需要不是购
9、买交通工具,而是购买身份和地位。因而竞争是购买交通工具,而是购买身份和地位。因而竞争者不是雪佛莱和丰田,而是林肯、奔驰和宝马,甚者不是雪佛莱和丰田,而是林肯、奔驰和宝马,甚至是钻石、貂皮商。至是钻石、貂皮商。4、向顾客提供什么价值?、向顾客提供什么价值?顾客不是购买服务也不顾客不是购买服务也不是购买产品,他们购买需要的满足,效用和价值。是购买产品,他们购买需要的满足,效用和价值。顾客导向的要点顾客导向的要点 把顾客放在经营的中心位置,让顾客需要引导你把顾客放在经营的中心位置,让顾客需要引导你的决策。的决策。了解顾客及其业务,了解他们使用产品的目的、了解顾客及其业务,了解他们使用产品的目的、时间
10、、方式、周期时间、方式、周期 将自已放在顾客位置进行思考将自已放在顾客位置进行思考-以顾客的眼以顾客的眼睛看世界睛看世界顾客导向的要点顾客导向的要点l顾客服务水平的确定应建立在衡量顾客需求和竞争顾客服务水平的确定应建立在衡量顾客需求和竞争对手业绩研究的基础上,还要认识到不同市场上的对手业绩研究的基础上,还要认识到不同市场上的不同需求不同需求l质量的确定来自定期研究和监督基础上的顾客感觉质量的确定来自定期研究和监督基础上的顾客感觉l整体质量包括过程因素(如到货时间、帐单准确、整体质量包括过程因素(如到货时间、帐单准确、说明书易懂、配件齐全、培训到位等)和人员因素说明书易懂、配件齐全、培训到位等)
11、和人员因素(如瞬间感受)(如瞬间感受)质质 量量l质量:反应实体满足明确和隐含需要的能力的特性质量:反应实体满足明确和隐含需要的能力的特性 总和。总和。内部质量内部质量-符合技术指标、规格符合技术指标、规格 外部质量外部质量-顾客满意程度顾客满意程度 “消费者说质量是什么就是什么,顾客心目中谁消费者说质量是什么就是什么,顾客心目中谁的质量最好谁的质量就最好的质量最好谁的质量就最好质量是一种消费者质量是一种消费者的感觉。的感觉。”“任何人在本公司的工作保障都来源于质量、生任何人在本公司的工作保障都来源于质量、生产率和满意的顾客产率和满意的顾客”李李 艾科卡艾科卡服服 务务 服务是一个或一系列的活
12、动,或多或少具有无形服务是一个或一系列的活动,或多或少具有无形的性质。它通常是在消费者与企业员工、商品实体的性质。它通常是在消费者与企业员工、商品实体与服务提供者的系统间相互作用中发生的。它向顾与服务提供者的系统间相互作用中发生的。它向顾客提供解决问题的方法,满足顾客的期望。客提供解决问题的方法,满足顾客的期望。为何大多数企业对服务重视不足为何大多数企业对服务重视不足l对优质服务的需要只是新近才产生的,许多企业没对优质服务的需要只是新近才产生的,许多企业没提供优质服务干得也挺好。提供优质服务干得也挺好。l顾客导向服务是一个战略过程,光靠标语、口号、顾客导向服务是一个战略过程,光靠标语、口号、广
13、告起不了作用。需要高层管理人员的支持,制定广告起不了作用。需要高层管理人员的支持,制定新的管理决策,改变现有态度、策略、制度等。新的管理决策,改变现有态度、策略、制度等。l多数经理远离顾客,没有承担起满足顾客需要的责多数经理远离顾客,没有承担起满足顾客需要的责任。一线人员末接受足够的顾客满意培训,末得到任。一线人员末接受足够的顾客满意培训,末得到足够的授权,不能纠正由呆板制度、无效规定、成足够的授权,不能纠正由呆板制度、无效规定、成本导向方针所引起的问题。本导向方针所引起的问题。顾客满意度构成要素顾客满意度构成要素印象服务商品 顾客 满意 构成 要素价格品质优良点品质不良点经营评价商品评价企业
14、形象评价人员服务商品服务活动设计关键时刻(关键时刻(Moments of Truth)顾客每次与提供产品或服务的公司发生接顾客每次与提供产品或服务的公司发生接触时,触时,根据自已的感觉对该公司的产品或服根据自已的感觉对该公司的产品或服务所做的评价。务所做的评价。结论:真正了解顾客,直接面对顾客的一结论:真正了解顾客,直接面对顾客的一线员工应拥有与自已职务相应的决策权,有权线员工应拥有与自已职务相应的决策权,有权决定采取的服务行为,同时担负起更多的责任。决定采取的服务行为,同时担负起更多的责任。因为在决定公司命运的无数个关键时刻,一线因为在决定公司命运的无数个关键时刻,一线员工才是真正的主角。员
15、工才是真正的主角。顾客期望顾客期望l 事先期望事后获得感觉不满经验积累转移阵地另寻他途事先期望事后获得 1无其他厂商,继承往来2寻找更满意厂商 3关系无法长期维持事先期望事后获得感觉满意经验积累持续往来口碑形成 消极的消极的 “关键关键 时刻时刻”积极的积极的“关键关键 时刻时刻”有多少不满意的人会向公司投诉有多少不满意的人会向公司投诉l96%的顾客不会向公司投诉,即有一个投诉者,就的顾客不会向公司投诉,即有一个投诉者,就有有25个不满意的顾客。个不满意的顾客。l每一个不满意的顾客却会告诉其他每一个不满意的顾客却会告诉其他10到到20个人。个人。顾客为何更换供应商顾客为何更换供应商30%产品因
16、素产品因素:15%其他公司有更好的商品其他公司有更好的商品 15%还有其他比较便宜的商品还有其他比较便宜的商品70%非产品因素非产品因素:20%自己没被卖方公司重视自己没被卖方公司重视 45%公司服务质量差公司服务质量差 5%其他非产品因素其他非产品因素员工对顾客态度冷漠员工对顾客态度冷漠l低于低于10%的顾客是由于与企业经营管理无关的原因(如的顾客是由于与企业经营管理无关的原因(如工作调动、地位变更等)离开的工作调动、地位变更等)离开的l低于低于10%的顾客因更喜欢竞争对手的商品、价格或服务的顾客因更喜欢竞争对手的商品、价格或服务而离开而离开l低于低于15%的顾客因对企业的某类特定商品或服务
17、不满而的顾客因对企业的某类特定商品或服务不满而离开离开l高于高于65%的顾客是由于卖方员工的态度冷漠,从而使顾的顾客是由于卖方员工的态度冷漠,从而使顾客对受接待的方式不满而离开客对受接待的方式不满而离开顾客满意调查结果分析顾客满意调查结果分析 l问题:你认为我们的服务怎样问题:你认为我们的服务怎样l结果:很好结果:很好 2%l 好好 13%l 一般一般 62%l 差差 23%l结论:结论:1、干得不错,干得不错,77%的顾客满意的顾客满意l 2、相对来说不错,一般顾客都满意、相对来说不错,一般顾客都满意l 3、存在严重问题,存在严重问题,23%顾客不满意顾客不满意满意与重复购买满意与重复购买反
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