第五章 广告媒介计划-新.ppt
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_05.gif)
《第五章 广告媒介计划-新.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《第五章 广告媒介计划-新.ppt(64页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、广告媒体计划广告媒体计划广告媒体计划广告媒体计划2010/12/62010/12/6媒体媒体计划:做对的事情:做对的事情媒体媒体执行:把事情做对:把事情做对媒体计划媒体计划 是协助客户拟定媒体各时期作战方式是协助客户拟定媒体各时期作战方式与预算与预算媒体购买媒体购买 是协助客户执行媒体各阶段任务与分是协助客户执行媒体各阶段任务与分配预算配预算媒体计划工作媒体计划工作做对的事情:做对的事情:对对的媒体数量的媒体数量对对的投放区域的投放区域对对的投放时间的投放时间对对的预算花费的预算花费媒体计划三个媒体计划三个相关要素:相关要素:广告对象广告对象(Target)广告时机广告时机(Timing)广告
2、次数(广告次数(Time)SMARTMART Strategytrategy策略策略SMASMART T Regionegion地域性地域性SMARSMART Timingiming时间性时间性SMSMARTRT Assessssess效果评估效果评估S SMARTART Mixix媒体组合媒体组合SMSMARTRT Assessssess效果评估效果评估S SMARTART Mixix媒体组合媒体组合SMASMART T Regionegion地域性地域性SMARSMART Timingiming时间性时间性SMARTMART Strategytrategy策略策略SMART Strateg
3、y 策略策略就品牌成熟度的强弱、对象目标明确与否、及欲求广就品牌成熟度的强弱、对象目标明确与否、及欲求广告效果;制定出务实性的媒体投放策略。告效果;制定出务实性的媒体投放策略。利用各式的消费者調研资料;寻找接触媒介受众的最利用各式的消费者調研资料;寻找接触媒介受众的最佳机会点:佳机会点:CMMSCMMS(中国市场与媒体研究(中国市场与媒体研究(中国市场与媒体研究(中国市场与媒体研究)-提供提供提供提供2020个城市个城市个城市个城市深入的消费习惯及生活形态资料分析深入的消费习惯及生活形态资料分析深入的消费习惯及生活形态资料分析深入的消费习惯及生活形态资料分析CNRSCNRS(中国城市居民调查(
4、中国城市居民调查(中国城市居民调查(中国城市居民调查 )-独家提供独家提供独家提供独家提供6060个城个城个城个城市广泛的媒体习惯及生活形态资料分析市广泛的媒体习惯及生活形态资料分析市广泛的媒体习惯及生活形态资料分析市广泛的媒体习惯及生活形态资料分析 协助判读多项资料与完成既定的广告策略协助判读多项资料与完成既定的广告策略协助判读多项资料与完成既定的广告策略协助判读多项资料与完成既定的广告策略SMARTMART Strategytrategy策略策略SMASMART T Regionegion地域性地域性SMARSMART Timingiming时间性时间性SMSMARTRT Assessss
5、ess效果评估效果评估S SMARTART Mixix媒体组合媒体组合SMART Mix 媒体组合媒体组合5大考虑点大考虑点1.策略层面策略层面2.受众习惯受众习惯3.商品特点商品特点4.信息内容信息内容5.媒体特性媒体特性是否与品牌定位相吻合?是否与品牌定位相吻合?所揭露的媒体是否倍受众迎合?所揭露的媒体是否倍受众迎合?媒体是否可以发挥产品的特点?媒体是否可以发挥产品的特点?媒体能否有效传递广告讯息?媒体能否有效传递广告讯息?本媒体的独有的特征怎样?本媒体的独有的特征怎样?SMART MART Strategytrategy策略策略SMARSMART Timingiming时间性时间性SMS
6、MART RT Assessssess效果评估效果评估“SMART Planning”S SMART ART Mixix媒体组合媒体组合SMASMART T Regionegion地域性地域性SMART Region 地域性地域性新疆西藏甘肃广东广西福建湖南云南四川内蒙古黑龙江吉林北京上海天津河北河南辽宁宁夏山东山西台湾江苏浙江江西安徽陕西海南青海湖北贵州新疆西藏甘肃广东广西福建湖南云南四川内蒙古黑龙江吉林北京上海天津河北河南辽宁宁夏山东山西台湾江苏浙江江西安徽陕西海南青海湖北贵州重庆地域性策略地域性策略要向要向沿海沿海发展;发展;还是深入还是深入内陆内陆?是用是用城市城市包围农村;包围农村;
7、还是还是农村农村包围城市?包围城市?按数据设计最合理的地域分布按数据设计最合理的地域分布“SMART Planning”SMARSMART Timingiming时间性时间性来得好不如来得巧来得好不如来得巧商品的生命周期如何商品的生命周期如何消费者购买的习性消费者购买的习性竞争品牌的出现竞争品牌的出现市场份额的多寡市场份额的多寡生生生生命命命命力力力力购购购购买买买买力力力力竞竞竞竞争争争争力力力力占占占占有有有有率率率率产品生命周期产品生命周期普普及及率率时间时间导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期SMART Timing:宏观宏观销销售售指指标标“旺季”能否延长?生命期越生命期
8、越长长越好越好摸索期越摸索期越短短越好越好销售力越销售力越强强越好越好竞争者越竞争者越弱弱越好越好声势度越声势度越大大越好越好抗阻力越抗阻力越小小越好越好消费群越消费群越多多越好越好抱怨声越抱怨声越少少越好越好长长短强强弱大大小小多少SMART Timing:微观微观SMSMART RT Assessssess效果评估效果评估SMART Assess:效果评估效果评估总收视率(总收视率(GRP)到达率(到达率(Reach)每次广告播出详情每次广告播出详情前提前提:所有目标均可被度量所有目标均可被度量媒体计划中使用的基本概念利用率(利用率(Rating Points)=RP:反应某个特定媒反应某
9、个特定媒体所具有的目标利用者的规模,如电视的收视率体所具有的目标利用者的规模,如电视的收视率RP=RP=利用者数利用者数该媒体可能利用者数该媒体可能利用者数100100开机率(开机率(House Using Television)=HUT:一:一定区域内开电视机(收音机、杂志)的家庭比率定区域内开电视机(收音机、杂志)的家庭比率HUT=HUT=电视机开机户数电视机开机户数电视机拥有户数电视机拥有户数100100占有率(占有率(Share):特定时间里,某媒体的利用):特定时间里,某媒体的利用率在该类媒体利用率中所占的比重率在该类媒体利用率中所占的比重Share=RP HUT 100Share=
10、RP HUT 100总利用率(总利用率(Gross Rating Points)=GRP总利用人数(总利用人数(Gross Impressions)=GI千人成本(千人成本(Cost Per Thousand Impressions)=CPM到达率(到达率(Reach Points)平均到达次数(平均到达次数(Frequency)有效到达次数(有效到达次数(Effective Frequency)有效到达率(有效到达率(Effective Reach)评价期间(评价期间(Time frame)实力实力媒体综合调研的系统媒体综合调研的系统-业界调研系统业界调研系统业界调研系统业界调研系统康赛CM
11、MSCNRS实力调研系统实力调研系统实力调研系统实力调研系统compassmapswizard实力实力媒体综合调研的系统媒体综合调研的系统-业界调研系统业界调研系统业界调研系统业界调研系统CMMSCNRS实力调研系统实力调研系统实力调研系统实力调研系统(中国市场与媒体研究(中国市场与媒体研究(中国市场与媒体研究(中国市场与媒体研究)(全国读者调查(全国读者调查(全国读者调查(全国读者调查)实力传播:在全球实力传播:在全球59个国家拥有个国家拥有166个办事处,是全球个办事处,是全球5大媒体投放公司大媒体投放公司之一。之一。1996年进入中国,是中国最年进入中国,是中国最早成立的专业媒体代理。早
12、成立的专业媒体代理。“收视率收视率=金钱金钱”,关键是测量收视率的方关键是测量收视率的方法是否恰当?法是否恰当?艾杰比尼尔森媒介研究全球经营管理主席克鲁西艾杰比尼尔森媒介研究全球经营管理主席克鲁西博士告诉博士告诉第一财经日报第一财经日报:“当一项收视调查的数据只能说明三分之一当一项收视调查的数据只能说明三分之一人口的收视行为,并且采用的是不太科学的数据人口的收视行为,并且采用的是不太科学的数据采集方式时,广告主和电视台基于这样的数据所采集方式时,广告主和电视台基于这样的数据所制定的策略则可能都是不准确的。制定的策略则可能都是不准确的。”收视调查方法收视调查方法收视率调查常用的数据采集方法有三种
13、:收视率调查常用的数据采集方法有三种:即电话即电话法、日记卡法和测量仪法。法、日记卡法和测量仪法。官方收视率有时通过电话、传单、网络等形式做抽样调查,官方收视率有时通过电话、传单、网络等形式做抽样调查,这种形式大多不是单纯为了调查收视率,而是为所调查的这种形式大多不是单纯为了调查收视率,而是为所调查的节目节目“造势造势”。1、日记卡法,、日记卡法,是指由样本户中所有是指由样本户中所有4岁及以上的家庭岁及以上的家庭成员,将每天收看电视的频道、时间段随时记录在日记卡成员,将每天收看电视的频道、时间段随时记录在日记卡上,以获取电视观众收视信息。调查公司请求样本户家庭上,以获取电视观众收视信息。调查公
14、司请求样本户家庭以日记的形式,每隔以日记的形式,每隔15分钟记录一次自己的收视行为,如分钟记录一次自己的收视行为,如什么时间、看了哪些频道、各看了多少分钟等。欧洲什么时间、看了哪些频道、各看了多少分钟等。欧洲“日日记法记法”早在上世纪早在上世纪80年代就已经被扬弃。年代就已经被扬弃。2 2、测量仪法,、测量仪法,用测量仪来详细记录样本户中所有用测量仪来详细记录样本户中所有4岁及岁及以上家庭成员收看电视的情况,从而获取电视观众收视信以上家庭成员收看电视的情况,从而获取电视观众收视信息的方法。息的方法。测量仪主要包括三个部分:电视机内的探测器和探头;电测量仪主要包括三个部分:电视机内的探测器和探头
15、;电视机外的显示仪、手控器;以及与电话线相连的存储盒。视机外的显示仪、手控器;以及与电话线相连的存储盒。探测器和探头能够准确检测电视机的工作状态探测器和探头能够准确检测电视机的工作状态(开、关机开、关机),自动跟踪电视频道的变化。频道变化时间可以精确到,自动跟踪电视频道的变化。频道变化时间可以精确到秒秒.显示仪与电视内的探测器相连,在电视开机以后,通过样显示仪与电视内的探测器相连,在电视开机以后,通过样本户成员按手控器上的编号确定谁在看电视,直接在显示本户成员按手控器上的编号确定谁在看电视,直接在显示仪上显示出来,频道和收视人员变化的信息通过样本户家仪上显示出来,频道和收视人员变化的信息通过样
16、本户家里的交流电网自动传输到存储盒里保存。里的交流电网自动传输到存储盒里保存。有影响力的收视率调查公司有影响力的收视率调查公司目前国际上比较有影响力的收视率调查公司主要有:目前国际上比较有影响力的收视率调查公司主要有:AGB尼尔森,美国的阿比壮(尼尔森,美国的阿比壮(Arbitron Company),英国的),英国的BARB(Broadcaster Audience Research Board Limited),法国的法国的TNS,Video Research Ltd(简称(简称VR),),加拿大的的加拿大的的BBM等。等。AC尼尔森:尼尔森:全球最大的市场调查公司全球最大的市场调查公司,
17、1923年成立于美年成立于美国芝加哥,是目前历史最为悠久的从事视听率调查的商业国芝加哥,是目前历史最为悠久的从事视听率调查的商业公司,公司,1999年,尼尔森媒介研究被荷兰的出版集团年,尼尔森媒介研究被荷兰的出版集团VNU(世界首屈一指的媒介和资讯公司)收购。(世界首屈一指的媒介和资讯公司)收购。2004年年8月月5日,下属于日,下属于Kantar媒介研究(全球最大的研究、分析媒介研究(全球最大的研究、分析和咨询网络之一)的和咨询网络之一)的AGB集团和尼尔森媒介研究宣布合并集团和尼尔森媒介研究宣布合并的计划,的计划,VNU和和Kantar各占各占50的股份。新的合资公司的股份。新的合资公司被
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 第五章 广告媒介计划-新 第五 广告 媒介 计划
![提示](https://www.deliwenku.com/images/bang_tan.gif)
限制150内