市场营销第八章 分销渠道策略.ppt
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1、2023/1/61第八章第八章 分销渠道策略分销渠道策略第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述第二节第二节 分销渠道的设计与选择分销渠道的设计与选择第三节第三节 分销渠道的管理分销渠道的管理2023/1/62引例引例:雅伦玩具的渠道选择:雅伦玩具的渠道选择 中中外外合合资资扬扬州州雅雅伦伦玩玩具具公公司司,是是由由扬扬州州振振华华玩玩具具厂厂与与香香港港雅雅伦伦洋洋行行合合资资兴兴建建的的。合合资资章章程程中中规规定定,产产品品100%100%由由外外商商负负责责销销售售。看看起起来来,这这种种合合作作方方式式对对中中方方是是有有利利的的,谁谁都都知知道道在在目目前前的的市市场场竞竞争争中中,
2、销销售售是是最最大大的的难难题题。但但在在后后来来的的实实际际操操作作中中发发现现,港港方方相相当当精精明明,所所有有订订单单由由港港方方接接,生生产产任任务务由由港港方方下下,价价格格由由港港方方指指定定,完完全全由由他他们们操操纵纵生生产产与与经经营营。大大部部分分业业务务只只能能保保本本,有有的的甚甚至至还还亏亏损损。合合资资初初期期,年年产产值值仅仅500500多万,利润更是微乎其微。多万,利润更是微乎其微。2023/1/63 19901990年年,公公司司决决策策者者多多次次与与港港方方磋磋商商,要要求求掌掌握握产产品品的的经经营营权权。19921992年年,摆摆脱脱了了完完全全由由
3、港港方方控控制制的的局局面面,同同时时取取消消了了自自营营经经营营权权,公公司司可可以以跨跨过过一一切切中中间间环环节节,直直接接与与外外商商打打交交道道。从从一一般般意意义义上上说说,自自营营出出口口可可以以减减少少中中间间环环节节,直直接接了了解解国国际际玩玩具具市市场场的的行行情情,并并可可取取的的较较高高的的利利润润率率。许许多多企企业业都都为为争争得得自自营营出出口口权权而而不不懈懈努努力力。但但雅雅伦伦玩玩具具经经过过一一段段时时间间的的实实践践,发发现现情情况况并并不不如如想象中的那么好,公司领导人经过冷静思索,得出这样的结论。想象中的那么好,公司领导人经过冷静思索,得出这样的结
4、论。自自营营出出口口对对于于企企业业来来说说应应该该是是件件好好事事,但但由由于于本本公公司司的的具具体体情情况况和和条条件件,致致使使这这种种有有效效的的外外销销渠渠道道不不能能发发挥挥应应有有的的作作用用。原原因因,由由于于公公司司人人才才少少,对对国国际际市市场场的的操操作作规规则则不不太太熟熟悉悉,常常中中一一些些不不法法奸奸商商的的圈圈套套,曾曾被被多多次次索索赔赔,即即使使与与诚诚实实的的外外商商打打交交道道,也也存存在在双双方方协协调调而而导导致致互互不不满满意意的的状状况况。再再则则,自自营营出出口口看看起起来来利利润润高高,但但垫垫付付的的资资金金也也大大,对对于于一一个个资
5、资金金并并不不充充分分的的企企业业来来说说,是是一个沉重的负担。一个沉重的负担。2023/1/64 在这种情况下,公司果断决策,为顺应外贸体制在这种情况下,公司果断决策,为顺应外贸体制改革的要求,决定以外贸代理制作为公司出口营销改革的要求,决定以外贸代理制作为公司出口营销主渠道。与自营出口相比,虽然多了一道中间环节,主渠道。与自营出口相比,虽然多了一道中间环节,从理论上讲,企业盈利水平有所下降,但它具有以从理论上讲,企业盈利水平有所下降,但它具有以下好处:与外贸长期合作风险小,结汇快捷企业资下好处:与外贸长期合作风险小,结汇快捷企业资金占用小。外贸公司专业人才多,与外商联系面广,金占用小。外贸
6、公司专业人才多,与外商联系面广,信息量大,接到的订单多且业务量大。外贸公司熟信息量大,接到的订单多且业务量大。外贸公司熟悉国际贸易实务操作,不会出现缺乏知识与盲目性悉国际贸易实务操作,不会出现缺乏知识与盲目性而上当吃亏的现象。由此看来,外贸公司代理渠道而上当吃亏的现象。由此看来,外贸公司代理渠道更适合雅伦玩具的实际情况。更适合雅伦玩具的实际情况。2023/1/651 1、理解分销渠道的功能与类型;、理解分销渠道的功能与类型;2 2、明确每种渠道类型的适用;、明确每种渠道类型的适用;3 3、掌握分销渠道设计的程序和方法。、掌握分销渠道设计的程序和方法。4 4、掌握渠道调整的方式。、掌握渠道调整的
7、方式。学习目标学习目标2023/1/66第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念 分分销销渠渠道道是是指指商商品品从从生生产产者者手手中中传传递递到到消消费费者者手中所经过的流通环节和路线。手中所经过的流通环节和路线。w 经销商和代理商经销商和代理商w 批发商和零售商批发商和零售商w 辅助机构(运输公司、仓储公司、广告代理商等)辅助机构(运输公司、仓储公司、广告代理商等)w 生产者和最终消费者(处于渠道起点和终点)生产者和最终消费者(处于渠道起点和终点)2023/1/67菲利普菲利普科特勒的五大分销活动科特勒的五大分销活动 (1)所有权流:指指产产品品从从生生
8、产产领领域域向向消消费费领领域域转转移移过过程程中的一系列买卖交易活动。其实现的是产品所有权的转移。中的一系列买卖交易活动。其实现的是产品所有权的转移。(2)实物流:是是指指产产品品从从生生产产向向消消费费转转移移过过程程中中一一系系列列产品实体运动。其实现的产品空间的转移。产品实体运动。其实现的产品空间的转移。(3)货币流:是是指指产产品品从从生生产产向向消消费费转转移移的的交交易易中中所所发发生的货币运动,其实现的是产品价值的转移。生的货币运动,其实现的是产品价值的转移。(4)信息流:是是指指生生产产向向消消费费转转移移过过程程中中所所发发生生的的一一切切信息收集、传递和处理活动。其实现的
9、是产品信息的转移。信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。(5)促销流:是是指指商商品品信信息息的的传传播播过过程程。其其实实现现的的也也是是产品信息的转移。产品信息的转移。2023/1/681、实物流、实物流供应商供应商运输者运输者仓库仓库制造者制造者运输者运输者仓库仓库经销商经销商运输者运输者顾客顾客2、所有权流、所有权流供应商供应商制造商制造商经销商经销商顾客顾客3、货币流、货币流供应商供应商银行银行制造商制造商银行银行经销商经销商银行银行顾客顾客4、信息流、信息流银行银行供应商供应商运输者运输者仓库、银行仓库、银行制造商制造商经销商经销商运输者运输者仓库、银行仓库、银行运输
10、者运输者银行银行5、促销流、促销流供应商供应商广告代广告代理商理商制造商制造商广告代广告代理商理商经销商经销商顾客顾客2023/1/69概念理解渠渠道道是是一一家家公公司司向向另另一一家家公公司司购购买买产产品品到到最最终消费者。终消费者。渠渠道道是是产产品品从从制制造造商商到到最最终终使使用用者者的的运运动动还还包括有增殖服务包括有增殖服务(技术、培训、咨询技术、培训、咨询)。渠道由制造商控制渠道由制造商控制还有中间商。还有中间商。渠道是分销经理的事渠道是分销经理的事是最高决策的事。是最高决策的事。渠渠道道成成员员之之间间充充满满矛矛盾盾战战略略合合作作伙伙伴伴关关系系的的建立。建立。202
11、3/1/610二、分销渠道的作用二、分销渠道的作用1、中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用、中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用 解解决决了了商商品品生生产产与与消消费费在在时时间间、空空间间、数数量和花色品种上的矛盾。量和花色品种上的矛盾。2、沟通信息、承担风险、融通资金、促进销售沟通信息、承担风险、融通资金、促进销售2023/1/6113、简化交易次数,节省流通费用:、简化交易次数,节省流通费用:生产者生产者消费者消费者中间商交易次数:交易次数:4*5=20交易次数:交易次数:4+5=92023/1/612三、分销渠道的结构三、分销渠道的结构 即即商商品品在在流流通通过过程程中中经经过
12、过的的不不同同类类型型的的中中间间商数目的多少。商数目的多少。商商品品销销售售每每经经过过一一个个中中间间商商就就称称为为经经过过一一个个营营销销环环节节,经经过过的的环环节节越越多多,其其营营销销渠渠道道就就越越长长;反之,则越短。反之,则越短。常常见见的的渠渠道道长长度度包包括括零零阶阶、一一阶阶、二二阶阶和和三三阶阶渠渠道道。其其中中,不不依依靠靠中中间间商商的的零零阶阶渠渠道道又又称称为为直直接接销销售售渠渠道道,其其他他依依靠靠中中间间商商力力量量分分销销的的渠渠道道称为间接销售渠道。称为间接销售渠道。1 1、长度、长度2023/1/613格力的渠道系统 2023/1/6142 2、
13、宽度、宽度渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。2023/1/615消费品销售渠道模式消费品销售渠道模式工业品销售渠道模式工业品销售渠道模式四、分销渠道的基本模式四、分销渠道的基本模式2023/1/616消费品销售渠道:消费品销售渠道:生生产产者者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商代理商代理商零售商零售商2023/1/617工业品销售渠道:工业品销售渠道:生生产产商商代理商代理商经销商经销商使使用用者者代理商代理商经销商经销商2023/1/618第二节第二节 分销渠道的设计与选择分销渠道的设
14、计与选择一、分销渠道设计的程序一、分销渠道设计的程序1 1、分析目标市场消费者对渠道服务提出的要求分析目标市场消费者对渠道服务提出的要求2 2、确定渠道目标确定渠道目标和限制条件。和限制条件。3 3、制定、比较、评估各渠道方案。、制定、比较、评估各渠道方案。2023/1/619渠道服务需求分析渠道服务需求分析产品产品使用需求使用需求 价格价格价值需求价值需求渠道渠道便利需求或服务需求便利需求或服务需求 促销促销信息需求信息需求购买批量:一次购买提供的商品数量。购买批量:一次购买提供的商品数量。等待时间:通过某渠道收到货物的平均时间。等待时间:通过某渠道收到货物的平均时间。空间便利性:购买商品的
15、便利程度。空间便利性:购买商品的便利程度。选择范围:某渠道提供给顾客产品的品种和数量。选择范围:某渠道提供给顾客产品的品种和数量。售后服务:为顾客提供的附加服务水平。售后服务:为顾客提供的附加服务水平。2023/1/620渠道结构设计的目标渠道结构设计的目标 营营销销渠渠道道结结构构设设计计的的最最终终目目标标就就是是为为了了实实现现产产品品的的分分销销。依依据据消消费费者者对对渠渠道道服服务务需需求求的的差差异异,渠渠道结构设计的道结构设计的具体目标具体目标主要有三类:主要有三类:l市场覆盖率市场覆盖率l渠道灵活性渠道灵活性l渠道控制度渠道控制度2023/1/621阅读链接:中国移动的渠道体
16、系设计阅读链接:中国移动的渠道体系设计(1 1)客客户户经经理理制制:用用于于为为高高端端消消费费者者和和企企业业客客户户提提供供综综合合的的VIPVIP服务。服务。(2 2)旗旗舰舰商商店店:经经过过筛筛选选的的、优优秀秀的的、自自建建的的营营业业中中心心,用于品牌促销、业务展示和渠道管理。用于品牌促销、业务展示和渠道管理。(3 3)特特许许商商点点:经经过过优优化化的的,具具有有一一定定规规模模的的、联联合合经经营营的营业中心,能够提供良好的客户服务和销售服务。的营业中心,能够提供良好的客户服务和销售服务。(4 4)零零售售店店:能能够够销销售售各各种种电电话话卡卡的的,分分布布广广泛泛的
17、的一一般般商商店。店。(5 5)手机业务网上营业厅:各类自助业务的办理。)手机业务网上营业厅:各类自助业务的办理。(6 6)客户服务热线和在线销售。)客户服务热线和在线销售。2023/1/622二、影响分销渠道选择的因素二、影响分销渠道选择的因素1、产品因素、产品因素 (1 1)产品价格:)产品价格:价格高,价格高,(2 2)产品的体积、重量:)产品的体积、重量:大,大,(3 3)产品易腐易毁性:)产品易腐易毁性:高,高,(4 4)产品的技术含量:)产品的技术含量:技术复杂,技术复杂,(5 5)定制品:)定制品:(6 6)新产品:)新产品:渠道短渠道短短渠道短渠道短渠道短渠道短渠道短渠道不宜由
18、中间商销售不宜由中间商销售重视组织自己的推销队伍重视组织自己的推销队伍2023/1/6232、市场因素、市场因素 (1)目标市场范围)目标市场范围 市场范围大,分销渠道相应越长市场范围大,分销渠道相应越长 (2)消费者地区分布)消费者地区分布 集中,直接销售或短渠道;分散,长而宽的渠道集中,直接销售或短渠道;分散,长而宽的渠道 (3)消费者购买习惯)消费者购买习惯 如日用品,则长而宽的渠道如日用品,则长而宽的渠道 (4)销售的季节性)销售的季节性 季节性较强的产品,常采用间接销售季节性较强的产品,常采用间接销售2023/1/6243、企业因素、企业因素(1)资金能力)资金能力 雄厚,自由选择分
19、销途径;薄弱,间接销售雄厚,自由选择分销途径;薄弱,间接销售(2)销售能力)销售能力 强,或不能有效控制中间商,则直接销售;强,或不能有效控制中间商,则直接销售;弱,或能与中间商良好合作,则间接销售。弱,或能与中间商良好合作,则间接销售。(3)服务能力)服务能力 强,易于与中间商达成合作,间接销售;强,易于与中间商达成合作,间接销售;弱,难以满足中间商要求,直接销售。弱,难以满足中间商要求,直接销售。2023/1/6254、经济效益、经济效益直接销售间接销售基本工资基本工资Q销售量销售量费费用用2023/1/626练习一练习一 某某洗洗衣衣机机生生产产厂厂生生产产的的洗洗衣衣机机每每台台成成本
20、本为为220220元元,现现计计划划开开辟辟新新市市场场,拟拟采采用用直直接接渠渠道道或或间间接接渠渠道道。直直接接销销售售每每台台300300元元,每每月月销销售售费费用用是是20002000元元;间间接接销销售售每每台台出出厂厂价价为为260260元元。若若销销售售量量每每月月为为100100台台,试试计计算算适适合合两两种种不不同同销销售售形形式式的的销销售售量量,采采用哪种形式较好,获利多少?用哪种形式较好,获利多少?2023/1/627销售销售100台时台时直接渠道利润为:直接渠道利润为:100*100*(300-220300-220)-2000=6000-2000=6000元元间接
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