(8.1)--第八章渠道策略市场营销.ppt
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1、8.分销渠道分销渠道:指在产品或服务从生产商向消费者转移的过程中取得这种产品或服务所有权或者帮助所有权转移的所有商业组织和个人。8.1 渠道的功能和组织结构营销渠道(分销渠道)一组相互依存的组织,帮助消费者或企业用户获得可使用或消费的产品或服务渠道决策直接影响其他所有的营销决策获得竞争优势涉及对其他企业的长期承诺10-3渠道成员所提供的服务渠道成员所提供的服务营销调研营销调研收集必要的信息,以筹划、推动与顾客之间的互动联系收集必要的信息,以筹划、推动与顾客之间的互动联系传播传播设计并执行有关产品和服务的传播方案设计并执行有关产品和服务的传播方案联系联系寻找潜在顾客并与之交流寻找潜在顾客并与之交
2、流匹配匹配根据顾客要求,优化产品和服务根据顾客要求,优化产品和服务谈判谈判就价格和其他交易条件最后达成一致就价格和其他交易条件最后达成一致运送运送运输并储存货物(库存)运输并储存货物(库存)融资融资提供信贷或资金以促成交易提供信贷或资金以促成交易风险承担风险承担承担产品或服务从公司到顾客的有关风险承担产品或服务从公司到顾客的有关风险服务服务建立并维护与客户之间的各种关系,包括维修和保养建立并维护与客户之间的各种关系,包括维修和保养渠道是什么?渠道是什么?渠道是一种通路;渠道是一种通路;渠道是一种关系;渠道是一种关系;渠道是一种资源。渠道是一种资源。渠道成员如何增加价值中间商以更高的效率将产品推
3、向目标市场营销中介的作用将生产商生产的产品改造成消费者想要的产品在将产品和服务提供给消费者的过程中,消费者也许不知道在什么时间、什么地点、向谁买这些服务,渠道成员就担任起沟通桥梁的角色10-6渠道成员的关键作用信息推广联系方式配套谈判协助完成交易物流融资承担风险执行已完成的交易10-7依定位进行分销规划依定位进行分销规划(一)顾客可以在哪买产品(一)顾客可以在哪买产品(二)依定位进行分销规划(二)依定位进行分销规划(三)分销渠道的管理实施(三)分销渠道的管理实施顾客选择购买场所的范围顾客选择购买场所的范围 直接直接销售销售上门推销、办公室推销、家庭销售会、上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放
4、销售、多层直销寄放销售、多层直销直效直效营销营销目录营销、直达信函营销、电话营销、目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、网上商店电视营销、网上商店零售零售店铺店铺百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店等家庭用品中心、专业店等(一)顾客可以在哪买产品(一)顾客可以在哪买产品顾问直接服务日益重要顾问直接服务日益重要直销银行销售队伍独立财务顾问各渠道的市场份额(百分比)各渠道的市场份额(百分比)某一英国金融商品的范例某一英国金融商品的范例(二)依定位进行分销规划(二)依定位进行分销规划1.1.分销规划的具体过程分销规划的具体过程2.2.
5、分销规划的核心利益分销规划的核心利益3.3.实现定位的具体步骤实现定位的具体步骤1.1.分销规划的具体过程分销规划的具体过程1.1.描述分销组合要素描述分销组合要素定位点在定位点在分销吗分销吗A 要素是要素是定位点吗定位点吗列出分销属性列出分销属性、利利益益、价值价值分析对手属性分析对手属性、利益利益、价值价值描述属性描述属性、利益利益、价值价值确保优于竞争对手确保优于竞争对手3.3.定位点规划定位点规划4.4.非定位点规划非定位点规划是是描述属性描述属性、利益利益、价值价值分析与定位点的关系分析与定位点的关系确保平均水平确保平均水平为定位点服务为定位点服务是是否否否否2.2.识别定位点和非定
6、位点识别定位点和非定位点2.2.分销规划的核心利益分销规划的核心利益购买环境:目标顾客喜欢的氛围购买环境:目标顾客喜欢的氛围购买环境:目标顾客喜欢的氛围购买环境:目标顾客喜欢的氛围等候时间:目标顾客接受的等候等候时间:目标顾客接受的等候等候时间:目标顾客接受的等候等候时间:目标顾客接受的等候空间便利:容易到达和挑选便利空间便利:容易到达和挑选便利空间便利:容易到达和挑选便利空间便利:容易到达和挑选便利 产品选择:丰富且高档次的商品产品选择:丰富且高档次的商品产品选择:丰富且高档次的商品产品选择:丰富且高档次的商品服务支持:定制、改制、咨询等服务支持:定制、改制、咨询等服务支持:定制、改制、咨询
7、等服务支持:定制、改制、咨询等产品体验形象产品价值定位一定位二定位三暨南大学管理学院 杨德锋3.3.实现定位的具体步骤实现定位的具体步骤购买批量出行距离分析影响因素确定渠道目标渠道管理方案渠道设计方案经济目标覆盖目标控制目标一一.分析服务需求分析服务需求 二二.设定渠道设定渠道目标目标 三三.制定制定渠道渠道 备选方案备选方案 四四.评评价备选价备选方案方案 五五.确确定并执定并执行方案行方案确定方案执行方案 等待时间选择范围服务要求适应目标根据定位选择零售渠道根据定位选择零售渠道产品类别产品类别代表产品系列及代表产品系列及典型目标顾客典型目标顾客渠道选择渠道选择大众化妆品大众化妆品美宝莲、巴
8、黎欧莱雅美宝莲、巴黎欧莱雅等等 彩妆、护肤品彩妆、护肤品 时尚型目标顾客时尚型目标顾客集中的市场分销和集中的市场分销和媒体广告媒体广告高档化妆品高档化妆品兰蔻、阿玛尼、毕加兰蔻、阿玛尼、毕加索等香水和美容品牌索等香水和美容品牌享受型目标顾客享受型目标顾客经严格甄选的香水经严格甄选的香水专卖店、百货商店专卖店、百货商店和免税旅游商店和免税旅游商店特殊化妆品特殊化妆品薇姿等有助提高皮肤薇姿等有助提高皮肤活力和对皮肤有治疗活力和对皮肤有治疗作用的皮肤护理产品作用的皮肤护理产品有特殊需求的保有特殊需求的保健型目标顾客健型目标顾客指定药房、专业健指定药房、专业健康美容中心及其他康美容中心及其他专门渠道专
9、门渠道专业美发品专业美发品巴黎欧莱雅、卡诗系巴黎欧莱雅、卡诗系列专业美发产品列专业美发产品享受型目标顾客享受型目标顾客及时尚型目标顾及时尚型目标顾客客专业发型师或通过专业发型师或通过美发沙龙单一渠道美发沙龙单一渠道直接向消费者提供直接向消费者提供8.2 渠道设计选择方案渠道设计选择方案渠道设计的具体内容渠道设计的具体内容 1.1.1.1.渠道长度渠道长度渠道长度渠道长度 零层渠道零层渠道零层渠道零层渠道一层渠道一层渠道一层渠道一层渠道二层渠道二层渠道二层渠道二层渠道三层渠道三层渠道三层渠道三层渠道2.2.2.2.渠道宽度渠道宽度渠道宽度渠道宽度独家分销独家分销独家分销独家分销选择分销选择分销选
10、择分销选择分销密集分销密集分销密集分销密集分销3.3.3.3.渠道广度渠道广度渠道广度渠道广度一种渠道一种渠道一种渠道一种渠道多种渠道多种渠道多种渠道多种渠道4.4.4.4.渠道系统渠道系统渠道系统渠道系统所有权系统所有权系统所有权系统所有权系统契约式系统契约式系统契约式系统契约式系统管理式系统管理式系统管理式系统管理式系统分销渠道的管理实施分销渠道的管理实施 流程管理流程管理流程管理流程管理 1 1 1 1所有权流程所有权流程所有权流程所有权流程2 2 2 2谈判流程谈判流程谈判流程谈判流程3 3 3 3物流过程物流过程物流过程物流过程4 4 4 4财务流程财务流程财务流程财务流程5 5 5
11、 5信息流程信息流程信息流程信息流程6 6 6 6促销流程促销流程促销流程促销流程成员管理成员管理成员管理成员管理1 1 1 1选择通路成员选择通路成员选择通路成员选择通路成员2 2 2 2培训通路成员培训通路成员培训通路成员培训通路成员3 3 3 3激励通路成员激励通路成员激励通路成员激励通路成员4 4 4 4评价通路成员评价通路成员评价通路成员评价通路成员5 5 5 5调整通路成员调整通路成员调整通路成员调整通路成员关系管理关系管理关系管理关系管理1 1 1 1垂直关系垂直关系垂直关系垂直关系2 2 2 2水平关系水平关系水平关系水平关系3 3 3 3交叉关系交叉关系交叉关系交叉关系难点管
12、理难点管理难点管理难点管理1 1 1 1帐:赊销管理帐:赊销管理帐:赊销管理帐:赊销管理2 2 2 2货:分区管理货:分区管理货:分区管理货:分区管理3 3 3 3场:终端管理场:终端管理场:终端管理场:终端管理绩效管理绩效管理绩效管理绩效管理通路成员绩通路成员绩通路成员绩通路成员绩效考核与提升效考核与提升效考核与提升效考核与提升渠道策略长度策略宽度策略联合策略 渠道结构的决策渠道结构的决策纵向结构的决策:纵向结构的决策:长渠道与短渠道长渠道与短渠道 渠道的层级多少;渠道的层级多少;平面结构的决策:平面结构的决策:宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道 渠道的成员多少。渠道的成员多少。影响渠道结构选择的
13、主要因素影响渠道结构选择的主要因素零级零级渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销分销选择选择分销分销密集密集分销分销使用使用顾客顾客购买购买频率频率商品商品价位价位技术技术含量含量服务服务要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高渠道扁平化趋势渠道扁平化趋势以增加企业对市场(特别是零售商)的以增加企业对市场(特别是零售商)的直接供应,来减少中间环节,降低分销直接供应,来减少中间环节,降低分销成本,提高市场反应能力。成本,提高市场反应能力。渠道扁平化的原因渠道扁平化的原因市场竞争日益激烈;市场竞争日益激烈;价格下降导致利润空间缩小;价格下降导致利润空间缩小;产品技术含量越来越高;产品技术含量
14、越来越高;商业企业的经营能力减弱。商业企业的经营能力减弱。垂直营销系统的含义垂直营销系统的含义 生产企业生产企业经销商经销商分销商分销商零售商零售商消费者消费者生产企业生产企业经销商经销商分销商分销商零售商零售商消费者消费者企业控制渠道成员的主要力企业控制渠道成员的主要力量(Power)企业的规模与实力;企业的规模与实力;企业产品或服务的不可替代性;企业产品或服务的不可替代性;企业的品牌声誉;企业的品牌声誉;企业的报酬优势;企业的报酬优势;间接成本优势;间接成本优势;政策因素。政策因素。企业对渠道成员的依赖性企业对渠道成员的依赖性(dependence)网络网络依赖性依赖性销售销售依赖性依赖性
15、区位区位依赖性依赖性政策政策依赖性依赖性重视分销终端的控制与维护重视分销终端的控制与维护促进产品销售,保证渠道通畅;促进产品销售,保证渠道通畅;有利于大规模促销活动的开展;有利于大规模促销活动的开展;有助于建立经销商对市场的信心;有助于建立经销商对市场的信心;能及时反馈市场的信息;能及时反馈市场的信息;终端网络能成为企业重要资源。终端网络能成为企业重要资源。如何有效控制分销终端如何有效控制分销终端自行投资建设连锁终端网络;自行投资建设连锁终端网络;规范产品在终端的陈列和销售方式;规范产品在终端的陈列和销售方式;派专人分片维护产品销售终端;派专人分片维护产品销售终端;对终端零售企业进行各种激励;
16、对终端零售企业进行各种激励;组织大规模的终端推广活动。组织大规模的终端推广活动。去中介化当产品生产者或服务提供商剔除中间商环节直接接触终端用户,或全新类型的渠道中间商取代传统中间商时,去中介化便产生了。10-308.3 渠道设计决策渠道设计决策营销渠道设计涉及通过下列步骤来设计有效的营销渠道:分析顾客需求制定渠道目标确定主要备选渠道评估主要的渠道选择10-32设计渠道的考虑因素企业因素、中间商因素和竞争因素经济性需要满足需求的渠道结构能够提供服务的渠道结构可行的渠道结构可行、合理的渠道结构产品变量对渠道增值服务的支持性产品属性:生命周期、可定义性、单位价值标准化、技术性、排他性聚合性、替代性、
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