市场营销第八章:渠道策略学习教案.pptx
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1、市场营销第八章:渠道市场营销第八章:渠道(qdo)策略策略第一页,共55页。分销渠道(qdo)决策 第1页/共55页第二页,共55页。分销渠道(qdo)的性质 商品从生产领域向消费领域转移的过程(guchng)中,所有取得商品所有权和帮助所有权转移的企业和个人 将“产品包”从企业(qy)有效地转移到将要购买该产品的消费者那里的一切必要活动 第2页/共55页第三页,共55页。分销渠道(qdo)的特点生产者商人(shngrn)中间商代理(dil)中间商消费者起点起点终点终点产品所有权至少转移过一次 不仅有商流,且有物流、信息流、促销流、资金流 第3页/共55页第四页,共55页。分销渠道(qdo)的
2、作用v降低交易次数,降低成本v收集(shuj)信息v风险承担v资金融通 第4页/共55页第五页,共55页。分销渠道(qdo)的类型生产者消费者生产者中间商消费者1、按分销渠道有无中间环节分为直接(zhji)渠道和间接渠道 第5页/共55页第六页,共55页。分销渠道(qdo)的类型生产者批发商生产者批发商消费者2、按中间环节的多少分为(fn wi)长渠道和短渠道零售商消费者代理商零售商生产者零售商消费者第6页/共55页第七页,共55页。分销渠道(qdo)的类型3、安每个中间环节上中间商的数目(shm)多少分(1)密集分销生产者批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商消费者第7页/共55页
3、第八页,共55页。分销渠道(qdo)的类型(2)独家(d ji)分销(排他性分销)一个地区只选择一家中间商销售产品(chnpn)给予零售商或其他中间商在一特定地区和时间段内销售你的产品(chnpn)的独占性权利第8页/共55页第九页,共55页。三得利的深度(shnd)分销模式 1996年,三得利进入上海,销量(xio lin)一路上升,市场份额突破50%,有垄断趋势 上海的弄堂文化造就了无数弄堂小杂店,约有5万家,为居民提供亲情式服务 第9页/共55页第十页,共55页。三得利的深度三得利的深度(shnd)(shnd)分销模式分销模式特点1、片区分销制 精选67家有实力的批发商,精心改造成自己专
4、业分销商,每人严格划定(hu dn)势力范围,在保护区内享有独立经销权,严禁跨去销售。一个分销商管辖的零售店数量是400-500家,配送半径3-5公里。实现“以小见大,小就是大”的营销理论第10页/共55页第十一页,共55页。三得利的深度(shnd)分销模式2、厂家直接渗透零售终端,全面掌控零售网络,对产品价格、流向、流量严格控制,渠道结构(jigu)扁平化3、分销商由承销制转为配送制,解决了制造商的高成本问题4、“胡罗卜”+“大棒”的管理模式 第11页/共55页第十二页,共55页。三得利的深度三得利的深度(shnd)(shnd)分销模式分销模式 缩短了供应链,严格控制了分销价格和串货,产品流
5、通速度加快,保持了啤酒的新鲜度和资金(zjn)的回流速度 一石三鸟 结论(jiln)第12页/共55页第十三页,共55页。分销渠道(qdo)的类型(3)选择(xunz)分销在一个地区选择(xunz)几家中间商销售产品第13页/共55页第十四页,共55页。渠道(qdo)行为和组织 渠道(qdo)冲突垂直(chuzh)冲突水平冲突第14页/共55页第十五页,共55页。常规(chnggu)分销渠道:高度分离网制造商消费者批发商零售商第15页/共55页第十六页,共55页。统一营销(yn xio)系统消费者批发商零售商制造商1、垂直营销系统 制造商、批发商和零售商之间进行不同(b tn)程度的结合形式:
6、统一型垂直营销系统约型垂直营销系统 管理型垂直营销系统2、水平垂直系统 第16页/共55页第十七页,共55页。混合营销(yn xio)系统制造商产业(chny)细分市场2产业(chny)细分市场1消费者细分市场2消费者细分市场1零售商分销商经销商邮购目录、电话和互联网销售队伍第17页/共55页第十八页,共55页。渠道设计(shj)决策一、影响(yngxing)分销渠道的因素产品因素(yn s)产品的物理化学性质;产品的体积、重量;产品的时尚性;产品的技术性和复杂性;产品的价格和利润;中间商因素中间商的经营能力;中间商的信誉、知名度市场因素潜在购买者的数量;潜在购买者的地区分布生产者因素 企业的
7、实力和声誉;企业的市场营销能力和市场服务能力第18页/共55页第十九页,共55页。渠道(qdo)设计决策二、分销渠道(qdo)的设计1、确定(qudng)渠道的模式即长度例如:某公司欲销售汽车收音机,可选择的模式:生产者汽车制造厂签合同直接供货 生产者汽车经销商或代理商 汽车厂生产者建装配点汽车用户生产者批发商零售者汽车用户第19页/共55页第二十页,共55页。渠道设计(shj)决策2、确定(qudng)中间商的数目,即渠道的宽度3、规定彼此(bc)的权利和义务v密集分销v独家分销v选择性分销第20页/共55页第二十一页,共55页。分销渠道分销渠道(qdo)(qdo)管理决策管理决策 一、中间
8、商的类型一、中间商的类型(lixng)(lixng)商人(shngrn)中间商代理中间商第21页/共55页第二十二页,共55页。分销渠道(qdo)管理决策 二、中间商的选择二、中间商的选择(xunz)(xunz)经营(jngyng)历史 、产品系列 、目标顾客较强的运输和存储能力较强的清偿能力和市场服务能力中间商的信誉、合作态度地理位置 、发展潜力第22页/共55页第二十三页,共55页。分销渠道分销渠道(qdo)(qdo)管理决策管理决策 三、激励三、激励(jl)(jl)中中间商间商为中间商提供优良(yuling)适销对路的产品产品价格合理,交货及时,数量充足 尽量减少中间商的风险 协助中间商
9、销售产品 为中间商培训技术或管理人员,帮助中间商改善管理 年终返利 第23页/共55页第二十四页,共55页。分销渠道分销渠道(qdo)(qdo)管理决策管理决策 四、评估四、评估(pn)(pn)中中间商间商评估指标:销售数量、市场(shchng)覆盖率、平均存货水平、服务项目等 横向评估:将每个中间商本期的销售额与上期销售额比较,计算其增长率。然后计算该市场的整体销售增长率,作为评估的标准 纵向比较:计算每一个中间商的销量在该市场总销量中的比重,从高到低,排列名次 第24页/共55页第二十五页,共55页。零售(ln shu)与批发第25页/共55页第二十六页,共55页。在商品或服务中直接销售给
10、最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及(shj)的一切活动。零售(ln shu)的定义第26页/共55页第二十七页,共55页。主要从事(cngsh)零售活动的公司零售商的定义(dngy)第27页/共55页第二十八页,共55页。零售(ln shu)零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人(grn)非商业性使用过程中所涉及的一切活动零售的主要(zhyo)类型 零售商营销决策零售的未来 第28页/共55页第二十九页,共55页。零售(ln shu)提供提供(tgng)(tgng)服务的量服务的量 产品线产品线 相对价格相对价格 组织形式组织形式自我自我(zw)(zw)服务零售商服务零
11、售商消费者愿意自我消费者愿意自我(zw)(zw)服务来节约开支服务来节约开支折扣店折扣店有限服务零售商有限服务零售商大多数的百货商店大多数的百货商店完全服务零售商完全服务零售商销售人员在销售过程中的每个方面都给予销售人员在销售过程中的每个方面都给予消费者帮助消费者帮助高端的百货商店高端的百货商店专卖店专卖店 零售商根据以下条件分类以下条件分类第29页/共55页第三十页,共55页。提供服务提供服务(fw)(fw)的量的量 产品线产品线 相对价格相对价格 组织形式组织形式专卖店专卖店狭窄的产品线但分类细致狭窄的产品线但分类细致百货商店百货商店有丰富有丰富(fngf)(fngf)的产品线的产品线超级
12、市场超级市场便利店便利店有限的产品线有限的产品线超级商店超级商店食品,非食品,服务食品,非食品,服务 零售商根据(gnj)以下条件分类第30页/共55页第三十一页,共55页。提供服务的量提供服务的量 产品线产品线 相对价格相对价格 组织组织(zzh)(zzh)形式形式折扣店折扣店通过销售较大的批量、接受较低的毛利以通过销售较大的批量、接受较低的毛利以较低的价格较低的价格(jig)(jig)销售标准商品销售标准商品低价零售商低价零售商独立低价零售商独立低价零售商 厂家门市部厂家门市部 仓储俱乐部仓储俱乐部 零售商根据以下条件(tiojin)分类第31页/共55页第三十二页,共55页。提供服务的量
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