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1、第一章 市场营销概述市场营销 Marketing DefinitionoMarketing is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,services to create exchange that satisfy individual and organizational goals.p美国市场营销协会(AMA)定义:营销是个人或组织对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程,是创造个人和组织目标的交换。市场
2、营销 Marketing DefinitionoMarketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating,offing,and freely exchanging products and services of value with others.p菲利浦 科特勒(Philip Kotler)定义:市场营销是个人和群体通过创造、提供并同他人自由交换产品和服务的价值,以满足需要和欲望的一种社会管理过程。第一节第一节 营销的重要概念
3、营销的重要概念 产品或提供物产品或提供物 Product or Offering价值与满意价值与满意 Value and Satisfaction需要、欲望和需求需要、欲望和需求Needs,Wants,and Demands 竞争竞争Competitiono营销开始于人们的需要和欲望营销开始于人们的需要和欲望o需要描述了人类的基本要求:马斯洛需要层需要描述了人类的基本要求:马斯洛需要层次理论次理论(一一)需要、欲望和需求需要、欲望和需求Needs,Wants,and Demands欲望欲望 wants o当需要变的具体时当需要变的具体时,便成了欲望便成了欲望n饥饿:面包、大餐o欲望会由一个人的
4、社会性发生变化欲望会由一个人的社会性发生变化nAn American needs food but wants a hamburger,French fries and a soft drink.A person in Mauritius needs food but wants a mango,rice,lentils and beans.需求需求 Ddemand o需求是指有能力需求是指有能力购买对某种具体产品购买对某种具体产品的欲望的欲望o总结:营销不能创造需要,却能影响欲望,欲望是总结:营销不能创造需要,却能影响欲望,欲望是无限的。同时营销者应该认清需求个人群体的数量无限的。同时营销者
5、应该认清需求个人群体的数量与特征。与特征。n社会地位是人的基本需要,营销无法创造。但是营销者可以通过各种方式(产品、价格、广告)告诉消费者,开奔驰能体现社会地位。当然,这些影响方式应最大限度符合需求群体特征。(二)产品或提供物(二)产品或提供物 Product or Offeringo产品的三种类型n实物商品实物商品(Physical Goods)n服务服务(Services)n创意或利益创意或利益(Ideas or benefit)p快餐店快餐店n商品汉堡包和软饮料n服务销售过程、烹调、安排座位n利益体验时尚生活以及节省时间p计算机制造商计算机制造商n商品计算机、监视器、打印机n服务送货上门
6、、安装、培训、维护和修理n利益获得较强的计算能力o品牌也是一种提供物,它能帮助人们产生联品牌也是一种提供物,它能帮助人们产生联想想 麦当劳o总结:作为营销,有时强调查产品的利益比单纯强调产品本身更有价值o请尝试分析下列广告体现的产品利益n宜家nVisa 产品的10种主要形态o实体产品(goods)o服务(services)o体验(experiences)o事件(events)o人员(persons)o地点(places)o财产权(properties)o组织(organization)o信息(information)o概念或创意(ideas)商品商品 goodsgoodso实际的货物实际的货物
7、 n车车 n鸡蛋鸡蛋 n衣服衣服 n食物食物 服务服务 service service o航空航空 o酒店酒店 o理发师理发师 o美容师美容师 o许多产品是由实物产品与服务混合而成的许多产品是由实物产品与服务混合而成的经历经历 experience experience oWalt Disney World的奇妙王国的奇妙王国o海底餐厅 o?事件事件 event event o具有历史意义的事件具有历史意义的事件n奥林匹克奥林匹克n贸易展贸易展n运动事件运动事件n艺术表演艺术表演n?个人个人 person o名人营销已经变成了一个重要的商业活动名人营销已经变成了一个重要的商业活动n明星明星n收
8、藏家收藏家 n总统总统n?地点地点 place o地点地点-城市城市,州州,地区和整个国家都积极地地区和整个国家都积极地竞争去吸引旅游者、工厂、公司总部和新的竞争去吸引旅游者、工厂、公司总部和新的居住者居住者 财产权财产权 propertiespropertieso银行、证券公司为争取顾客财产展开的营销银行、证券公司为争取顾客财产展开的营销活动活动组织市场组织市场organization organization o组织的工作是建立一个强大的、让公众喜欢组织的工作是建立一个强大的、让公众喜欢的形象的形象n大学大学n协会协会 n博物馆博物馆信息信息 In formation In formati
9、on o信息能够象产品一样被生产和销售信息能够象产品一样被生产和销售n百科全书百科全书n杂志杂志n书籍书籍观念或想法观念或想法 IdeaIdea o广告公司的创意广告公司的创意n福特汽车福特汽车n诺基亚手机诺基亚手机引入案例o小王家住湖州近郊,离师院大约8公里,出于各方面考虑,小王选择在家住。现在小王有几种出行工具:自行车、电瓶车、出租车、公共汽车、私家车。小王是如何考虑交通工具选择的?o自行车:最经济环保,但是太累,时间太长o电瓶车:比较经济环保,时间适中o出租车:安全、舒服,但价格过于昂贵o公共汽车:比较经济,但是时间控制比较麻烦o私家车:最舒服,但是经济成本太高o总结:小王会综合考虑经济
10、、时间、体力等各方面因素,以最大限度让自己满意顾顾 客客 受受让让 价价 值值 的的 决决 定定 因因 素素产品价值产品价值服务价值服务价值顾客受让价值顾客受让价值总顾客成本总顾客成本总顾客价值总顾客价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本(三三)价价值值与与满满意意 Value and Satisfactiono总结:消费者会根据自身特点,在成本与价值之间找到平衡点。营销者应尽可能找到消费群体特性,扩大总价值或是减少总成本,又或是就某一单方面提高其满意度。总顾客价值总顾客成本顾客受让价值空调公交车青年旅舍hostel彩电工厂简易包装
11、o竞争指顾客所有可能考虑的现实的和潜在的敌对性的提供物和替代品o按产品替代的程度,把竞争划分为4个类型n品牌竞争(brand competition)n行业竞争(Industry competition)n形式竞争(form competition)n广义竞争(Generic competition)竞争竞争Competition品牌竞争品牌竞争o以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时,公司将其视为竞争者服务时,公司将其视为竞争者洗发用品洗发用品行业竞争行业竞争o制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者争者所有日化用品公司所有日化用品公司形式竞争形式竞争o更广泛地所有制造能提供相同服务的产品的更广泛地所有制造能提供相同服务的产品的公司作为竞争者公司作为竞争者n定型啫喱定型啫喱 n护发膏护发膏n生发剂生发剂n肥皂肥皂通常竞争通常竞争o将所有争取同一消费者的公司都看作竞争者将所有争取同一消费者的公司都看作竞争者
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