第六章-渠道策略课件.ppt
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1、第六章第六章第六章第六章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略2 一、营销渠道的概念在营销组合的4Ps因素中,营销渠道是唯一涉及到直接使用外部机构的一个因素。因为企业往往不是将产品直接销售给最终顾客。因此,在企业的价值传递链上,组成渠道的成员成为相互依存的,又有各自利益追求的系统。2营销渠道是指制造商的营销渠道是指制造商的商品或劳务从制造商向消费者商品或劳务从制造商向消费者转移的过程中,参与这种货物转移的过程中,参与这种货物或劳务的所有权谈判的所有企或劳务的所有权谈判的所有企业和个人业和个人 (一一)营营销销渠渠道的含义和重要性道的含义和重要性1.1.营营销销渠渠道道的的含义含义营销渠道(营销渠道
2、(marketing channelmarketing channel)是指协同生产、)是指协同生产、分销和消费某一生产者的产品或服务的企业和个人。分销和消费某一生产者的产品或服务的企业和个人。分销渠道(分销渠道(distribution channeldistribution channel)是指促使产)是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。包括商品转移时取得商品或劳务所有权或帮助转移所有包括商品转移时取得商品或劳务所有权或帮助转移所有权的全部企业或个人。权的全部企业或个人。贸易渠道(贸易渠道(trade channel
3、trade channel)或)或销售渠道或通路销售渠道或通路 分销渠道不包括供应商和起辅助作用分销渠道不包括供应商和起辅助作用的中间商的中间商 32.2.渠道成员的概念渠道成员的概念渠道成员:渠道成员:参与了商品或劳务所有权谈判的组参与了商品或劳务所有权谈判的组织和个人织和个人制造商、批发商、零售商和消费者制造商、批发商、零售商和消费者经销商经销商 独立的经营机构独立的经营机构 拥有商品的所有权(买断制造拥有商品的所有权(买断制造商的产品商的产品/服务)服务)获得经营利润获得经营利润多品种经营多品种经营 经营活动过程不受或很少受供货商限制经营活动过程不受或很少受供货商限制 与供货商与供货商责
4、权对等责权对等代理商代理商 不一定是独立机构不一定是独立机构 不拥有商品的所有权(代理不拥有商品的所有权(代理制造商的产品制造商的产品/服务)服务)赚取佣金(提成)赚取佣金(提成)经营经营活动受供货商指导和限制活动受供货商指导和限制 供货权力较大供货权力较大 43.3.营销渠道的重要性营销渠道的重要性第一,新技术的出现拓展了分销渠道,提高了分第一,新技术的出现拓展了分销渠道,提高了分销效率,降低了分销成本。销效率,降低了分销成本。第二,分销战略能够使企业形成稳定的竞争优势。第二,分销战略能够使企业形成稳定的竞争优势。第三,在渠道成员间的谈判中,主动权正在从制第三,在渠道成员间的谈判中,主动权正
5、在从制造商向分销商转移。造商向分销商转移。第四,高额的分销费用也迫使企业重新审视自己第四,高额的分销费用也迫使企业重新审视自己的渠道战略并设法寻求低成本的新的渠道。的渠道战略并设法寻求低成本的新的渠道。54.4.选择中间商的必要性选择中间商的必要性第一,专业化和劳动分工的要求。第一,专业化和劳动分工的要求。第二,利用中间商进行分销可以降低分销成本。第二,利用中间商进行分销可以降低分销成本。第三,利用中间商可以缓解生产数量和花色品第三,利用中间商可以缓解生产数量和花色品种之间的矛盾。种之间的矛盾。6生产商生产商储运商储运商分销商分销商用户(消费者)用户(消费者)产品流程产品流程生产商生产商分销商
6、分销商用户(消费者)用户(消费者)产品所有权流程产品所有权流程生产商生产商分销商分销商用户(消费者)用户(消费者)货款转移流程货款转移流程银行银行银行银行生产商生产商分销商分销商用户(消费者)用户(消费者)信息流程信息流程银行银行银行银行生产商生产商分销商分销商用户(消费者)用户(消费者)促销流程促销流程广告公司广告公司5.5.分销渠道的流程分销渠道的流程 78 任何一个承担将产品实体和任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中所有权向最终用户转移的中间机构,就是一个渠道级。间机构,就是一个渠道级。营销管理中,用渠道的级数营销管理中,用渠道的级数表示渠道的长短表示渠道的长短渠道级数(Ch
7、annel Levels)(二)营销渠道的结构(二)营销渠道的结构1.营销渠道的基本结构营销渠道的基本结构82.2.消费品(生活资料)分销渠道消费品(生活资料)分销渠道零售商零售商批发商批发商零售商零售商代理商代理商零售商零售商代理商代理商批发商批发商零售商零售商生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者 生生活活资资料料分分销销模模式式示示意图意图93.3.工业品(生产资料)分销渠道工业品(生产资料)分销渠道批发商批发商代理商代理商代理商代理商批发商批发商生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者用户用户用户
8、用户用户用户用户用户生生产产资资料料分分销销模模式式示示意图意图10(三)分销渠道的分类(三)分销渠道的分类分销渠道分销渠道直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道短渠道短渠道长渠道长渠道111.1.直接渠道和间接渠道直接渠道和间接渠道直接渠道:直接渠道:零级渠道(不包括制造商和顾客)零级渠道(不包括制造商和顾客)或二级渠道(包括制造商和顾客)或二级渠道(包括制造商和顾客)生产企业不通过中间商环节,直接将产品销售生产企业不通过中间商环节,直接将产品销售给消费者给消费者方式:方式:上门推销、展示会、邮购、电话销售、上门推销、展示会、邮购、电话销售、电视直销、网络直销以及制造商自设商店电视直销、网络直销以
9、及制造商自设商店间接渠道:生产企业通过中间商环节把产品销间接渠道:生产企业通过中间商环节把产品销售给消费者售给消费者122.2.长渠道和短渠道长渠道和短渠道分销渠道的长短是按产品在销售过程中流经环分销渠道的长短是按产品在销售过程中流经环节的多少来划分的节的多少来划分的13长渠道长渠道优点:优点:市场覆盖面广;厂家可以将渠市场覆盖面广;厂家可以将渠道优势转化为自身优势;可以减轻企业的费道优势转化为自身优势;可以减轻企业的费用压力。用压力。弊端:弊端:市场信息反馈速度慢并且易失真;厂家市场信息反馈速度慢并且易失真;厂家对渠道的控制程度较低;增加了渠道服务水对渠道的控制程度较低;增加了渠道服务水平的
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