顾客关系营销.doc
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1、顾客关系营销研究一、顾客关系营销理念研究企业的发展历史,我们可以发现其关注的中心经历过五个阶段的变化。第一阶段是“产值中心论”。这根源于市场环境的总体表现为卖方市场,产品供不应求;第二阶段是“销售中心论”,这源于19291933年的世界经济危机以及机械化大生产阶段,产品供过于求。企业对内实行质量控制,对外注意销售额的增长;第三阶段是“利润中心论”。促销成本与销售额的双高,导致企业的实际利润不断下降,管理的目标移向了以利润为中心的成本管理;第四阶段是“客户中心论”,这源于企业以自我为中心而导致顾客的不满和销售上的滑坡,另一方面,各个公司提供的产品几乎已没有差别,必须站在顾客的角度来考虑管理的问题
2、。由此,顾客的地位被提升到了前所未有的高度。随着经济时代由工业经济社会向知识经济社会过渡,顾客对产品和服务的满意与否,成为企业发展的决定性因素,而在市场上需求运动的最佳状态是满意。顾客的满意就是企业效益的源泉。企业管理理念由此进入第五阶段“顾客满意中心论”。 顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的性能与其期望值所进行的比较。如果产品的性能低于顾客的期望,购买者便不会感到满意;如果性能符合期望,购买者便会感到满意;如果性能超过期望,购买者便会感到十分惊喜。聪明的企业为了取悦顾客,先对能提供的性能做出承诺,然后再提供多于其承诺的性能。美国学者RA斯普林格(RASpreng)、SB麦肯齐(Scott
3、 BMackenzie)和RW奥尔沙夫斯基(Richard WOlshavsky)最新研究成果表明,顾客的全面满意来源于属性与信息的结合。在此基础上三位学者提出了一个顾客满意的七因素模型(如图1所示)。 图1顾客全面满意模型由顾客满意进一步发展到顾客十分满意是企业营销的重点。有资料表明,仅仅是顾客满意还不够,当出现更好的产品供应商时,顾客就会更换供应商。如在一项消费品满意的调查中,44%宣称满意者经常变换品牌,而表示对丰田汽车十分满意的75%的顾客调查中,这些人愿意再次购买丰田产品。这一事实表明,高度的满意能对品牌忠诚乃至对企业产生情感吸引,顾客满意便上升为顾客忠诚。忠诚的顾客能给企业带来诸多
4、的利益,已有学者对这种利益进行了实证分析(如图2)。与此相反,不满意的顾客将带来相反的结果。这里有一个同样是日本产品的例子。据北京美兰德信公司的电话抽样调查显示:前段时间发生的日本三菱帕杰罗汽车、日航歧视性服务以及松下GD92手机事件,有76%的人对日本公司事后的态度及采取的措施表示不满意和非常不满意,而有60%的居民认为这会影响到他们对日货的购买。可见,创造顾客满意是非常重要的。在这一过程中,顾客关系营销思想的重要性便凸现了。 图2顾客忠诚的价值 对关系营销的内涵构成有多位学者做了研究。如Morgan.R.M&Shelby D.Hunt(1994)提出了关系营销的承诺信任学说,分析了在市场关
5、系中承诺和信任的价值并做了实证检验。Ellen Garbarino & Mark S Johnon(1994) 提出了关系营销的影响三因素模型,即关系营销来源于满意、信任、承诺三个因素的集合,检验三个元素的高低水平对关系营销的影响。更加全面的研究来自Michael B Callaghan(1995)等人提出的关系营销四维度模型,即关系营销是建立在以契约、互惠、感同、信任为基础的四要素上(图2.1.3)。指出:第一、强有力的契约关系是维持与发展双方关系的纽带;双方都要有既得的利益与支持;第二、企业要有调整另一方需求的能力,建立理解与情感;第三、关系双方要能有为对方着想的感同认知;第四、双方要对对
6、方保持足够的信任。基于上述四个维度,关系营销才能称为真正全面的关系营销。 图3关系营销的四个维度关系营销的思想并非仅仅停留在理论上。在实践上也得到了越来越多的企业的应用。紧紧围绕顾客,创造顾客满意工程(Customer Satisfaction, CS)已经给众多的企业带来了增加的利益。如在国外,日本本田公司在1986年率先推行CS战略,本田对其在美国市场上前一年购入新车的顾客就营业员的服务态度、售后服务等每月进行一次CS问卷调查,并对其结果进行迅速反应,向本公司代理商发表个别的顾客满意度指数(CSI),对其进行有力的指导,从而彻底改善了顾客的不满之处。结果,此后五年,本田汽车的销量由69万辆
7、大幅增长到85万辆,本田汽车也获得全美最受欢迎的汽车项目评比第一名。 应该说,CS理念在西方发达国家企业已经成为普遍共识。在中国国内,诸多企业正在走出计划年代下的“产品、利润观念时代”,逐渐接纳了以顾客为中心的经营理念。而以家电行业为代表的一批有远见的企业则已上升为顾客满意、创造顾客忠诚的经营理念的高度上。强调产品质量,强调服务质量已成为中国部分高技术家电企业称强世界的法宝。例如海尔的经营理念为真诚到永远;长虹提出“顾客是企业永远的衣食父母”;TCL“为顾客创造价值”都反映了顾客至上的经营方针。在电脑领域,激烈的竞争迫使众多的企业围绕顾客狠下功夫。比如恒生电脑公司指出:目前服务在电脑界比较风行
8、和深入人心,但还没有体现出人文关怀的成分。服务不应是简单的为用户解决问题,而应充分考虑用户需求的全方位关怀。服务的人文关怀必须紧贴用户需求,去了解用户,发动用户的积极性。用人与人的亲切交流去弥补电脑与用户的交流不足。这是对顾客满意理念更深层次的思考。可见,在中国的高技术企业领域,创造顾客满意与忠诚的理念已深入人心。但是我们也不难发现,不少企业、商家仅把为顾客服务简单地理解为产品出了毛病前往维修上,或只将服务顾客作为促销产品的一个“幌子”,但在实际上做得却相差太远。他们往往在顾客购买之前殷勤备至,但在购买完成后却换了张脸。我们认为,这还没有真正树立起为顾客着想的经营理念。 二、顾客关系营销的层次
9、及其选择(一)顾客关系层次 企业与顾客的关系可以分为5种不同的水平。1、基本关系。这种关系是指企业销售人员在产品销售后不再与顾客接触。2、被动关系。企业的销售人员在销售产品的同时,还鼓励消费者在购买产品后,如果发现产品有问题或不满时及时向企业反应,如通过打电话联系。3、负责式的关系。企业的销售人员在产品售后不久,就应通过各种方式了解产品是否能达到消费者的预期,并且收集顾客有关改进产品的建议,以及对产品的特殊要求,并把得到的信息及时反馈给企业,以便不断的改进产品。4、主动式的关系。企业的销售人员经常与顾客沟通,不时的打电话与消费者联系,向他们提出改进产品使用中的建议,或者提出有关新产品的信息,促
10、进新产品的销售。5、伙伴式的关系。企业与顾客持续的合作,使顾客能更有效的使用其资金或帮助顾客更好的使用产品,并按照顾客的要求设计新的产品。 (二)关系层次的选择 在实践中,企业因产品和市场等不同,可以分别建立不同水平的关系营销。如表1所示,企业与客户有九种不同的营销关系。笔者认为,在对一些技术含量较高的产品上,企业应能与顾客保持负责式以上的关系。在网络时代,一个不负责任的企业名声会很快扫地。比如,97年发生的恒生笔记本电脑事件,因一名用户的电脑得不到有效的维修而要求网友在网上粘贴其与恒升交涉的经历文章。结果,在网上和网下的媒体上,引起轩然大波,因此事件引起的退货就高达2451万元。尽管恒升在以
11、后的法院裁决中胜诉,但却得了个“赢了官司,输了声誉”的下场。更有甚者,日本一消费者因产品问题而遭到企业经理的无理答复后,在互联网上建了个专攻该品牌的网站。短短时间内,竟有500万人次造访,最后企业不得不花重金买下该网站。上述两例说明,在网络时代,由于信息传播的广泛性和迅速性,企业营销的任何瑕疵都有可能给企业带来灾难性的打击。高技术产品在其市场投放初期,由于技术上的不确定性,面临着顾客反馈信息、不断改进产品性能的任务,因而建立与顾客密切的联系,倾听顾客的心声,加强双方的交流便显得尤为重要。另外,高技术产品的复杂性,往往需要企业提供更多更好的售后服务,这也要求企业在产品售出后与顾客保持接触。 表1
12、九种顾客关系营销水平选择三、顾客关系营销组合及其实施的一般策略(一)顾客关系营销组合 关系营销的本质特征在于创造或提升了顾客的关系营销的价值。顾客的关系营销价值V=(PB+RB)/(PS+RS)。其中,PB是指可见利益,为商品效用、售后服务、提供保险、质量保证及技术支持等;RB表示顾客的关系利益,包括企业和产品给顾客带来的诸如安全、信用、可靠等方面的利益。PS是指顾客的可见费用,包括购买价格、咨询费、运输费、安装费、修理费及维护费等;RS表示关系费用,如延迟交货造成的成本增加的损失,办理发票、提货耽搁造成时间的损失(时间费用);担忧商家信用是否可靠;能否履行承诺、质量是否有保证引起的心理上的损
13、失(心理费用)。根据关系价值公式,提升顾客关系营销价值要增加PB、RB ,减少PS、RS。基于此种想法,拓展的营销组合模式就提了出来(图4)。 图4关系营销组合的拓展模式关系营销组合的拓展模式在传统的4P营销上加入了人员、程序和客户服务三个要素。这三个要素增加的意义就在于能给顾客增加不可见的关系价值(RB),减少不可见的关系成本(RS)。之所以将客户服务作为单独的一个要素置于营销组合的中心位置,就在于所有的营销手段都围绕着客户服务战略运行。现在的客户比以前任何年代都更挑剔,而且,企业也希望能在客户服务上独树一帜赢得别具一格的竞争优势。将员工纳入营销组合中作为一个要素予以考虑,其根本一点就在于认
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