心理学课件《认知心理学》.ppt
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1、第五章第五章认知心理认知心理1概述:概述:人们的认知心理或认知过程,涉及注意、人们的认知心理或认知过程,涉及注意、感觉、知觉、理解、记忆和想象等。感觉、知觉、理解、记忆和想象等。2第一节第一节注意心理注意心理一、注意的特点一、注意的特点1,指向性对象(目的),指向性对象(目的)2,集中性坚持(保持),集中性坚持(保持)二、注意的功能二、注意的功能1,选择功能,选择功能2,保持功能,保持功能3,调节与监督,调节与监督3关于注意的一个恶作剧关于注意的一个恶作剧国外有一广告公司的艺术总监很讨厌他国外有一广告公司的艺术总监很讨厌他的老板,一次他让他的一位同事看他们的老板,一次他让他的一位同事看他们几年
2、前做的一则广告,其实这则广告发几年前做的一则广告,其实这则广告发布很久了,他的老板和他的同事应该看布很久了,他的老板和他的同事应该看了已经不下了已经不下100遍了,当艺术总监指着图遍了,当艺术总监指着图片里一群人当中的那位,他的同事才发片里一群人当中的那位,他的同事才发现,图片里的那个人竟然是他们老板的现,图片里的那个人竟然是他们老板的头像。当然,他的老板也没有发现。头像。当然,他的老板也没有发现。4广告界经典名言:广告界经典名言:我知道广告费浪费了一半,我知道广告费浪费了一半,却不知道是哪一半?却不知道是哪一半?5三、注意分类三、注意分类根据注意的目的性与意志努力程度可以分根据注意的目的性与
3、意志努力程度可以分为:为:1,有意注意,有意注意(报纸杂志)医药医疗广告信息(报纸杂志)医药医疗广告信息病人或者病人的亲属有意注意。病人或者病人的亲属有意注意。2,无意注意,无意注意不随意注意。不随意注意。消费者对绝大多数广告信息是无意注意。消费者对绝大多数广告信息是无意注意。63,引起无意注意的原因:,引起无意注意的原因:(1)刺激物特点刺激物特点a,刺激物强度(户外广告的尺寸)刺激物强度(户外广告的尺寸)b,刺激物对比度(刺激物对比度(30岁的人岁的人60岁的心脏)岁的心脏)c,刺激物活动与变化(网络广告)刺激物活动与变化(网络广告)d,刺激物的新奇性(牵着斑点狗发传单)刺激物的新奇性(牵
4、着斑点狗发传单)7(2)人的主观状态)人的主观状态a,人的需要、兴趣和态度人的需要、兴趣和态度b,人的精神、情绪状态人的精神、情绪状态8四、四、注意的机制注意的机制(一)注意选择性及其理论(一)注意选择性及其理论1,外界信息刺激的大量接触,外界信息刺激的大量接触信息爆炸:信息爆炸:有有关关的的研研究究指指出出人人们们在在一一天天所所遇遇到到的的150多多个个广广告告中中只只能能注注意意到到其其中中的的1120个(个(17)。)。9(二)注意的过滤器模型二)注意的过滤器模型注注意意是是一一个个位位于于瓶瓶颈颈处处的的过过滤滤器器,把把与与自自己己不不相相干干的的信信息息或或无无用用的的信信息息滤
5、滤掉掉,只只让让有有用用的的信信息息进进入入大大脑脑,以以减减轻轻大大脑脑的的负担。负担。大脑的注意机制类似于电脑程序的相大脑的注意机制类似于电脑程序的相应功能,开机后会不停地扫描外部的输入应功能,开机后会不停地扫描外部的输入和输出设备,以便在检测到信息后进入相和输出设备,以便在检测到信息后进入相应程序作出反应。应程序作出反应。10(三)注意的衰减模型(三)注意的衰减模型信息在通过过滤器时会衰减,只有信息在通过过滤器时会衰减,只有重要的信息才会被接收有的认为经过知重要的信息才会被接收有的认为经过知觉水平的时候,有用的就会保留,没用觉水平的时候,有用的就会保留,没用的就会衰减。的就会衰减。11鸡
6、尾酒会效应鸡尾酒会效应鸡尾酒会效应是一种熟悉效应,它是指在知鸡尾酒会效应是一种熟悉效应,它是指在知觉情境中,人们最熟悉的事物最容易首先引觉情境中,人们最熟悉的事物最容易首先引起注意。起注意。在一个场面宏大的鸡尾酒会上,人们一眼就在一个场面宏大的鸡尾酒会上,人们一眼就看到自己的熟人或者听到他人提及自己的姓看到自己的熟人或者听到他人提及自己的姓名。本质上,鸡尾酒会效应跟知觉的选择性名。本质上,鸡尾酒会效应跟知觉的选择性有关。有关。听觉注意现象。当人的听觉注意集中于某一听觉注意现象。当人的听觉注意集中于某一事物时,意识将一些无关声音刺激排除在外,事物时,意识将一些无关声音刺激排除在外,而而无意识无意
7、识却监察外界的刺激,一旦一些特殊却监察外界的刺激,一旦一些特殊的刺激与己有关,就能立即引起注意的现象。的刺激与己有关,就能立即引起注意的现象。因常见于酒会上而得名。因常见于酒会上而得名。12国际大会上的枪声国际大会上的枪声国国际际心心理理学学研研讨讨大大会会举举行行期期间间,突突然然两两个个人人冲冲进进来来,朝朝主主席席台台连连放放几几枪枪,然然后后迅迅速速离离去去,全全部部过过程程太太过过短短暂暂,结结果果所所有有在在场场100多多位位心心理理学学家家们们都都没没有有注意到那两个人的面部特征。注意到那两个人的面部特征。后来,经解释,是后来,经解释,是2位心理学家做位心理学家做的一个实验,试图
8、说明对注意的研究还的一个实验,试图说明对注意的研究还不够!不够!13印刷类广告如何吸引注意力印刷类广告如何吸引注意力针对报纸、杂志广告标题与广告图案的建议。14一,印刷广告的标题一,印刷广告的标题1,提问式标题,提问式标题读者通常对于媒体公开读者通常对于媒体公开提出的问题会无意识地、自动地进行回提出的问题会无意识地、自动地进行回答,进而有一种寻求答案的冲动(也许答,进而有一种寻求答案的冲动(也许是以此来显示自己的能力和聪明)。是以此来显示自己的能力和聪明)。“你见过大象在厨房里吗?你见过大象在厨房里吗?”看上去是看上去是一个愚蠢的问题,可我们往往会自动地一个愚蠢的问题,可我们往往会自动地反应反
9、应“没有没有”,尽管我们没有说出口。,尽管我们没有说出口。“谁动了你的奶酪?谁动了你的奶酪?”。152,多使用,多使用“如何如何”、“怎样怎样”的字眼。的字眼。人们基本上是乐意学习并尝试新生事物人们基本上是乐意学习并尝试新生事物的。尤其读报一族。每个人也有克服自的。尤其读报一族。每个人也有克服自己缺点和不足的主观愿望,以下的字眼己缺点和不足的主观愿望,以下的字眼自然就会引起更多的注意,自然就会引起更多的注意,“如何赢得异性的青睐如何赢得异性的青睐”“如何掘到第一桶金如何掘到第一桶金”“如何掌握自己的命运如何掌握自己的命运”“如何预防癌症如何预防癌症”,?,?163,承承诺诺。大大卫卫.奥奥格格
10、威威说说过过:“最最有有效效的标题就是能对读者做出某些承诺。的标题就是能对读者做出某些承诺。”4,采用类似新闻报道的语气。,采用类似新闻报道的语气。广广告告研研究究发发现现,与与非非新新闻闻式式的的广广告告标标题题相相对对比比,采采用用新新闻闻语语气气的的标标题题的的回回忆忆率率要高出要高出20。“科学家发现失眠的原因科学家发现失眠的原因”“日本儿童高智商的分析日本儿童高智商的分析”175,提供,提供“内部参考内部参考”。人们都有强烈的人们都有强烈的好奇心,对不明不白的东西总想一探究好奇心,对不明不白的东西总想一探究竟。标题中出现神秘的内容有利于增加竟。标题中出现神秘的内容有利于增加广告的诱惑
11、,从而赚够眼球。广告的诱惑,从而赚够眼球。“女人挺胸的秘诀女人挺胸的秘诀”“一元钱买汽车的方法一元钱买汽车的方法”几乎所有行业都有不为人知的神秘信息,几乎所有行业都有不为人知的神秘信息,因此都有打动读者的潜力。因此都有打动读者的潜力。186,测验的形式。,测验的形式。“测测你的财商测测你的财商”“快速测测你的健康快速测测你的健康”等等,对于这类等等,对于这类简单的简单的“正确正确/错误错误”或者或者“多项选择多项选择“的问卷调查,读者有认同的偏好,因为的问卷调查,读者有认同的偏好,因为他们觉得可以获得有用的信息他们觉得可以获得有用的信息关于关于自己的信息自己的信息作为回报,他们将花一作为回报,
12、他们将花一定时间来浏览广告正文。定时间来浏览广告正文。197,常用,常用“你你”和和“您您”。我们在平时阅读有这样的习惯,对与自己我们在平时阅读有这样的习惯,对与自己个人的需要和欲求有关的广告更容易产生个人的需要和欲求有关的广告更容易产生注意。注意。“你知道吗?联通已开通你知道吗?联通已开通CDMA!”“你去过你去过*吗?新鲜的大卖场!吗?新鲜的大卖场!”“您的家庭卫士,您的家庭卫士,*防盗门防盗门”“您贴身的伙伴,您贴身的伙伴,*内衣内衣”“您的小秘书,您的小秘书,*手机手机”等等?等等?标题文字中使用标题文字中使用“你你”和和“您您”通常会诱通常会诱导读者把自己置身于此情景,并鼓励他们导读
13、者把自己置身于此情景,并鼓励他们去体会。去体会。20二,印刷广告中的图案二,印刷广告中的图案1,3B原则原则BeastBeautyBaby21老虎追人,营救服务 新加坡移动电信公司WAP服务22232425262728293031323334353637B,出新出新置平常事物于不平常的地方置平常事物于不平常的地方一个梳着马尾辫的小女孩站在操场上一个梳着马尾辫的小女孩站在操场上也许不能引起注意,也许不能引起注意,但这个小女孩站在一条汽车生产流水但这个小女孩站在一条汽车生产流水线旁边时,开始触动人们的视觉神经线旁边时,开始触动人们的视觉神经了。了。如果这个女孩站在非洲某个古老小镇如果这个女孩站在非
14、洲某个古老小镇的街道中央,的街道中央,或者站在华尔街股票交易大厅的中央,或者站在华尔街股票交易大厅的中央,就将完全抓住读者的注意。就将完全抓住读者的注意。38一只猫和一只狗并排在一起,没什么大不了一只猫和一只狗并排在一起,没什么大不了可当猫趴在了狗的背上时可当猫趴在了狗的背上时一条领带和一只猴子本不足为奇,新就新在一条领带和一只猴子本不足为奇,新就新在猴子正在镜子前系领带猴子正在镜子前系领带其他诸如其他诸如一个只着短裤而没有穿长裤的男士拿着公文一个只着短裤而没有穿长裤的男士拿着公文包出现在办公室包出现在办公室一位英俊的男人置身于一片无垠的沙漠中正一位英俊的男人置身于一片无垠的沙漠中正在刮胡子等
15、等。在刮胡子等等。39404142第二节第二节感觉概述感觉概述一、感觉的概念一、感觉的概念1,感觉是大脑对直接作用于感官的事,感觉是大脑对直接作用于感官的事物的物的个别属性个别属性的反映。的反映。2,感觉既可以反映外部事物的个别属,感觉既可以反映外部事物的个别属性,也反映人体内部的活动特性。性,也反映人体内部的活动特性。(例如机体觉,平衡觉)(例如机体觉,平衡觉)3,感觉是低级的反映方式。,感觉是低级的反映方式。43二、感觉的种类二、感觉的种类1,视觉人体信息的,视觉人体信息的8090来自于视觉来自于视觉2,听觉,听觉16赫兹赫兹20000赫兹,赫兹,3,味觉,味觉4,嗅觉,嗅觉5,肤觉,肤觉
16、6,动觉,动觉7,平衡觉,平衡觉8,内脏感觉,内脏感觉44触觉可以促进销售:触觉可以促进销售:国外有调查表明,一个住在宾馆的客人国外有调查表明,一个住在宾馆的客人或在饭店用餐的客人,如果他和或在饭店用餐的客人,如果他和waiter(服务员)有适当的身体接触,服务员)有适当的身体接触,他给的小费就更多,在超市里,如果促他给的小费就更多,在超市里,如果促销员与顾客有轻度的身体接触,那么他销员与顾客有轻度的身体接触,那么他就可能销售得更多的。就可能销售得更多的。45三、感受性与感觉阈限三、感受性与感觉阈限1,只有在一定的刺激强度和范围内,客体,只有在一定的刺激强度和范围内,客体才能引起感觉。例如:超
17、声波、次声波,才能引起感觉。例如:超声波、次声波,以及红外线、紫外线是我们正常人无法感以及红外线、紫外线是我们正常人无法感觉到的。觉到的。2,不同的人,其对客体的感受也不尽相同。,不同的人,其对客体的感受也不尽相同。3,感受性反映刺激物的感觉能力。,感受性反映刺激物的感觉能力。4,感受阈限能够引起感觉并使其持续,感受阈限能够引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。刺激量在阈限以一定时间所需的刺激量。刺激量在阈限以上就引起感觉,刺激量在阈限之下就不能上就引起感觉,刺激量在阈限之下就不能引起感觉。引起感觉。465,每种感觉都有绝对感受性和绝对感觉阈,每种感觉都有绝对感受性和绝对感觉阈限,同时又都有
18、差别感受性和差别感觉阈限,同时又都有差别感受性和差别感觉阈限。限。6,绝对感觉阈限绝对感觉阈限刚刚能够引起感觉的刚刚能够引起感觉的最小刺激量。(可进一步分为上限、下限)最小刺激量。(可进一步分为上限、下限)绝对感受性绝对感受性觉察出最小刺激量的能力。觉察出最小刺激量的能力。例如:当广告呈现给消费者的时间越短,例如:当广告呈现给消费者的时间越短,其感觉到的信息越模糊。于是存在一个时其感觉到的信息越模糊。于是存在一个时间阈限,在其之上,消费者才能完全看清间阈限,在其之上,消费者才能完全看清楚广告信息。楚广告信息。477,差别感受性与差别感觉阈限,差别感受性与差别感觉阈限差别感受性差别感受性觉察出同
19、类刺激物之间觉察出同类刺激物之间最小差别量的能力。最小差别量的能力。差别感觉阈限差别感觉阈限最小可觉察的刺激差最小可觉察的刺激差异量。异量。48小测验小测验 某大型商场有部分产品促销:下面有张某大型商场有部分产品促销:下面有张降价清单,请大家从价格因素来考虑,在纸降价清单,请大家从价格因素来考虑,在纸上写下你觉得价格合算的产品项目。上写下你觉得价格合算的产品项目。491,一款品牌手机,一款品牌手机*:原价原价1538元元 现价现价1458元元2,某款随身听,某款随身听*型号:型号:原价原价1808元元 现价现价1460元元3,34寸品牌彩电寸品牌彩电*型号:原价型号:原价4220元元 现价现价
20、3870元元4,品牌自行车,品牌自行车*型号:型号:原价原价538元元 现价现价496元元5,某品牌电脑:,某品牌电脑:原价原价7480元元 现价现价6688元元6,某名牌牛仔裤:,某名牌牛仔裤:原价原价338元元 现价现价258元元7,某品牌洗发水:,某品牌洗发水:原价原价18元元 现价现价14.5元元8,某品牌旅游鞋:,某品牌旅游鞋:原价原价186元元 现价现价169元元9,某畅销书籍:,某畅销书籍:原价原价36元元 现价现价25.8元元50差别阈限:差别阈限:2,某款随身听,某款随身听*型号:型号:原价原价1808元元 现价现价1460元元 6,某名牌牛仔裤:,某名牌牛仔裤:原价原价33
21、8元元 现价现价258元元7,某品牌洗发水:,某品牌洗发水:原价原价18元元 现价现价14.5元元9,某畅销书籍:,某畅销书籍:原价原价36元元 现价现价25.8元元降幅在降幅在15以上!才能让消费者以上!才能让消费者在心理上感受到价格的优惠!在心理上感受到价格的优惠!51四、感觉的基本规律四、感觉的基本规律1,感觉的适应性,感觉的适应性感觉器官在同一刺激的持续作用下,其感觉器官在同一刺激的持续作用下,其感受性发生变化的现象。感受性发生变化的现象。例如:暗适应现象。例如:暗适应现象。522,感觉的对比性,感觉的对比性3,感觉的混合,感觉的混合4,感觉的掩蔽,感觉的掩蔽5,感觉的融合,感觉的融合
22、6,不同感觉的相互影响,不同感觉的相互影响53阈下广告:阈下广告:所谓所谓“阈下广告阈下广告”(subliminaladvertising)就在美国曾就在美国曾风行一时。一个非常有趣的例子是在电风行一时。一个非常有趣的例子是在电影院电影放映过程中将影院电影放映过程中将“eatpopcorn”、“drinkCoca-Cola”等信息随机地插入电等信息随机地插入电影放映过程中,由于它们闪现得非常快,影放映过程中,由于它们闪现得非常快,以至于人们根本意识不到这些信息的出以至于人们根本意识不到这些信息的出现,通过连续六周的播放,据说苞米花现,通过连续六周的播放,据说苞米花的销量剧增的销量剧增50%,而
23、可口可乐的销量也,而可口可乐的销量也上升了上升了18%。54启发启发“阈限广告阈限广告”研究的实验是研究的实验是“纯粹接触纯粹接触效应效应”(mere exposure effectmere exposure effect)。)。ZajoncZajonc于于19681968年提出这种术语,它表明某一年提出这种术语,它表明某一外在刺激仅仅因为呈现的次数越频繁(使个外在刺激仅仅因为呈现的次数越频繁(使个体能够接触到该刺激的机会越多,但并不必体能够接触到该刺激的机会越多,但并不必要刻意引起注意或有意地强化),个体对该要刻意引起注意或有意地强化),个体对该刺激将会越喜欢。刺激将会越喜欢。55Zajon
24、c和和Rajecki(1969)作过一个实验作过一个实验他们在两所同样规模的大学各买了一个学生报他们在两所同样规模的大学各买了一个学生报纸的广告空间,在一段时间里,他们在广告栏纸的广告空间,在一段时间里,他们在广告栏上仅仅印了一些由上仅仅印了一些由7个可发音字母组成的无意义个可发音字母组成的无意义音节词,无意义音节在这期间出现的次数不同。音节词,无意义音节在这期间出现的次数不同。然后,他们向两个大学的学生发出调查问卷,然后,他们向两个大学的学生发出调查问卷,要求他们对一系列无意义音节词进行喜爱程度要求他们对一系列无意义音节词进行喜爱程度的评价。的评价。尽管学生们并不一定记得他们在什么地方见过尽
25、管学生们并不一定记得他们在什么地方见过这些无意义音节词,但结果非常有趣:在校园这些无意义音节词,但结果非常有趣:在校园广告上刊登次数越多的无意义音节词受喜爱的广告上刊登次数越多的无意义音节词受喜爱的程度越高。这就是纯粹接触效应。程度越高。这就是纯粹接触效应。56听觉也可以形成听觉也可以形成“阈下广告阈下广告”美国一家大型超市为减少失美国一家大型超市为减少失窃的情况,在超市的背景音乐中窃的情况,在超市的背景音乐中加入加入“偷窃可耻,偷窃可耻,“”我是一个我是一个诚实的人诚实的人“等言语,消费者用耳等言语,消费者用耳朵是无法识别这些语言的。朵是无法识别这些语言的。从此,超市的失窃率减少了从此,超市
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