绿色家园提案.ppt
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1、 北辰绿色家园北辰绿色家园 拂林园拂林园2000年推广方案年推广方案天合衫广告整合行销好伙伴北京天合杉广告艺术公司北辰绿色家园专案小组北辰绿色家园专案小组2000年3月6日1天合杉广告公司天合杉广告公司 天合杉这支广告界的生力军,成立近五年来,始终以为为广广告告主主创创造造品品牌牌价价值值即即直直观观地地加加快快销销售售速速度度,提提高高市市场场份份额额,增增加加产产品品附附加加值值,作作为为自自己己的的唯唯一一宗宗旨旨。为为广广告告主主获获得得更更多多的的利利润润,从而达到双赢从而达到双赢是我们不变的方向。是我们不变的方向。天合衫广告整合行销好伙伴创造品牌价值,提升销售业绩 我们的追求2 通
2、过对威力电器、立达药业、贵州醇酒业、真维威力电器、立达药业、贵州醇酒业、真维斯服装、实达集团、亿客隆集团、科勒洁具等国内外斯服装、实达集团、亿客隆集团、科勒洁具等国内外数十家著名企业数十家著名企业的全力投入和跟踪支持,我们不但使使广告主获得了大幅的效益增长广告主获得了大幅的效益增长,相当多产品在重点区在重点区域市场份额进入三甲域市场份额进入三甲;而且使我们在整合营销、广告在整合营销、广告驾驭、品牌延伸这些营销热点领域积累了大量的,经驾驭、品牌延伸这些营销热点领域积累了大量的,经得起实战洗礼的宝贵经验得起实战洗礼的宝贵经验。99年营业额增长了年营业额增长了20%,达到达到4800万元万元,就是一
3、个充分的例证。客户长期信赖,诸多成功经验 我们的业绩3 健康的发展首先得益于公司对高级人才的重视与培养。丰富的专业经验,科班丰富的专业经验,科班的学历,上佳的素质,加之不断的交流与的学历,上佳的素质,加之不断的交流与充电,使我们时刻保持高度的竞争力与旺充电,使我们时刻保持高度的竞争力与旺盛的斗志。盛的斗志。天合衫广告整合行销好伙伴高水平人才,高效率团队 我们的实力4 其次,从信息处理到广告创作,大量高 性能的电子设备,加之顶尖的影视制作系统 SGI,为我们对广告主高效率、高质量的服对广告主高效率、高质量的服 务务提供了充分的保障。同时,为了避免服务 质量起伏不定,我们建立了完善的作业体系完善的
4、作业体系 和实效的内部监督考核机制和实效的内部监督考核机制,使得我们每一每一 个专业人员都将个专业人员都将“实效、完善、细致实效、完善、细致”作为自作为自 己的勤业标准。从而对广告主的广告效益负己的勤业标准。从而对广告主的广告效益负 责。责。专业化体系,一流软硬件 我们的保障5 不不涉涉足足没没有有发发言言权权的的市市场场,是是我我们们一一贯贯的的处处事事作作风风。以房地产市场为例,公司自99年春季开始投入了相当多的人力物力,组织了数次大规模市场调研,掌握了大量一手资料。并同北京大学房地产研究所联手,对京、沪、穗房地产项目的营销推广进行深入的研讨论述。从从购购房房者者需需求求与与心心理理出出发
5、发,探探讨讨了了移移植植其其他他行行业业成成功功的的市市场场运运作作经经验验的的可可行行性性,并并在在广广告告表表现现与与促促销方案方面作了充分准备。销方案方面作了充分准备。天合衫广告整合行销好伙伴深入市场,科学研究 我们的专长6 尤其是对北辰绿色家园北辰绿色家园,自99年年10月月开始,我们的跟踪工作,一直没有停止,力求全面深入,并做了针对性的市场诊断与推广方案。当然,更要感谢北辰房地产公司的各位领导、专感谢北辰房地产公司的各位领导、专员在过去的工作中给予我们的大力支持与帮助。员在过去的工作中给予我们的大力支持与帮助。因此,我们有充分的信心来完成我们对贵公司我们有充分的信心来完成我们对贵公司
6、的承诺。的承诺。长期跟踪,十足信心 我们的工作成果7好戏开场,果实亮相!敬请认真检验8北辰绿色家园北辰绿色家园拂林园拂林园2000年推广方案年推广方案 前言前言一、市场分析 1、房地产行业走势看好,市场潜力巨大 房地产业作为一个高风险、高成长的资金密集型产业高风险、高成长的资金密集型产业,在经过十几年的发展后,在我国已初具规模。回首望去,起伏波动剧烈。从80年代至90年代初期的发展、鼓励、支持,到成为90年代中期的宏观调控重点行业,再到目前成为国家支柱产业及新的经济增长点,可谓充满着戏剧性的充满着戏剧性的变化变化。天合衫广告整合行销好伙伴9 2、个人购房成为主流,市场总供给量尚未饱和,供小于求
7、 目前,住房分配货币化,住宅贷款,住房公积金,政策鼓励,舆论引导,个人需求增长,追求生活质量等等利好消息,在给业界带来更多商机的同时,也使房地产投资热潮房地产投资热潮一浪高过一浪一浪高过一浪。截至99年底,北京市房地产开发累计完成投累计完成投资约资约360亿元亿元,较上年增加近20%,仅住宅竣工面积住宅竣工面积就近近400万平方米万平方米。因此,尽管全市累计销售给个人的商品住宅面积近160万平方米万平方米,增长增长60%,但仍然未能真正拉动全市商品未能真正拉动全市商品住宅销售面积总量的增长住宅销售面积总量的增长(注:99年商品住宅销售总量商品住宅销售总量260万平方米万平方米,同比增长约同比增
8、长约3%)。静止地看,供需之间的缺口供需之间的缺口就有四成就有四成 140万平方米万平方米。天合衫广告整合行销好伙伴103、产品高度同质化,竞争白热化,销售力成为关键 僧多粥少的局面在几年内已成定局;同质化,白热化的竞争;僧多粥少的局面在几年内已成定局;同质化,白热化的竞争;销售决定一切销售决定一切这就是我们不得不面对的事实。这就是我们不得不面对的事实。天合衫广告整合行销好伙伴114、概念先行,有效区隔市场,塑造项目的独特卖点 高高度度预预见见性性、把把握握先先机机、大大胆胆创创新新无疑是殊途同归的解解决决之之道道。环顾近期风风骚骚独独领领的的项项目目,除个别经济适用房以外,万科城市花园、现代
9、城、万泉新新家园、兴涛社区为何能在先天劣势中独树一帜在先天劣势中独树一帜?两个字“观念观念”。北辰绿色家园北辰绿色家园拂林园拂林园2000年推广方案年推广方案 观念就是机会观念就是机会天合衫广告整合行销好伙伴125、观念保守,经验欠缺,影响销售进度,丧失制胜先机 而国企色彩未褪的北辰房地产公司,从一线销售人员的松从一线销售人员的松散、无序,危机意识全无,到营销广告的摸着石头过河,再到散、无序,危机意识全无,到营销广告的摸着石头过河,再到营销战略的循规蹈矩,确实已使自己落在别人后边。那么,拂营销战略的循规蹈矩,确实已使自己落在别人后边。那么,拂林园开盘后的尴尬局面也就不足为奇了。林园开盘后的尴尬
10、局面也就不足为奇了。其实,拂林园确实称的上是好房子。倘若下定决心,摆脱观念上的束缚,用好整合倘若下定决心,摆脱观念上的束缚,用好整合营销这把利刃,实施个性鲜明的促销、广告手段,充分发挥户营销这把利刃,实施个性鲜明的促销、广告手段,充分发挥户型、功能、价格这些先天优势和巨大的可拓展空间,则一扭颓型、功能、价格这些先天优势和巨大的可拓展空间,则一扭颓势,后发制人必将指日可待。势,后发制人必将指日可待。天合衫广告整合行销好伙伴13 6、产品上乘,唯有定决心、变观念、做整合才能优势明显,赢利可观 其实,拂林园确实称的上是好房子。倘若下定决心,倘若下定决心,摆脱观念上的束缚,用好整合营销这把利刃,实施个
11、性鲜摆脱观念上的束缚,用好整合营销这把利刃,实施个性鲜明的促销、广告手段,充分发挥户型、功能、价格这些先明的促销、广告手段,充分发挥户型、功能、价格这些先天优势和巨大的可拓展空间,则一扭颓势,后发制人必将天优势和巨大的可拓展空间,则一扭颓势,后发制人必将指日可待。指日可待。天合衫广告整合行销好伙伴14天合衫广告整合行销好伙伴二、环境分析(1)大环境压力:新盘多,总量大,分布区域广泛大环境压力:新盘多,总量大,分布区域广泛15(2)竣工期集中,大量现房抢市场份额天合衫广告整合行销好伙伴16(3)政府、开发商大干快上,呈现“处处大工地”现象 无论是从市政建设还是项目开发上来讲,在各方势力的推波助澜
12、作用下,未来几年北京均将呈现在一派热火朝天的一派热火朝天的“大工地大工地”景象景象中。从以上两表可以看出天合衫广告整合行销好伙伴17第第一一、99年年北北京京新新盘盘总总建建筑筑面面积积达达2112.35万万平平方方米米。其中以西西部部居居首,首,北部次之。北部次之。第第二二、所推出的新新盘盘竣竣工工时时间间集集中中在在99年年底底或或今今年年年年底底,分别为36.4%和32.9%。而且在在两两个个入入住住高高峰峰期期之之间间的的今今年年“五五一一”前前后后,还会有500多多万万平平方方米米的的住住宅宅完工。这样,本年度末,将有1000万万平平方方米米的建筑成为现现房房,无情的数字相信会给每一
13、个房地产开发商巨大的隐形压力。而且那些把把销销售售解解套套寄寄托托于于“现现房房”的的想想法法相必越来越不现实。相必越来越不现实。天合衫广告整合行销好伙伴18(4)供求严重失衡,空置面积更多,一级市场不动,二级市场不热 A、北北京京房房地地产产市市场场供供求求严严重重失失衡衡的的局局面面已已见见雏雏形形,今明两年房屋空置面积必然会再创新高。个人购买比率尽管不断上升,但在相当长的一段时间内只仅仅能部部分分弥弥补补集集团团购购买买力力推推出出所所造造成成的的缺缺口口,说明市市场场需需求求量仍会量仍会徘徊不前。徘徊不前。B、公房上市以来,二二手手房房买买卖卖的的障障碍碍与与上上市市量量不不足足,都显
14、示其对商品房销量不会有预期之很大作用。都显示其对商品房销量不会有预期之很大作用。天合衫广告整合行销好伙伴19(5)按揭周期长,首付比例低,未能起到销售 “强心剂”作用 C、尽管按按揭揭周周期期越越来来越越长长,首首付付比比例例也也在在逐逐 渐渐减减少少,所带来的促进作用已显现出来,但相对于北北京京人人较较落落伍伍的的投投资资置置业业观观念念和和社社会会保保障障系系统统的的瓦瓦解解给给人人们们带带来来的的隐隐忧忧以以及及财财富富占占有有比比例例的的浓浓缩缩现现象象,都注定二者作用的结果必然是杯水车薪。二者作用的结果必然是杯水车薪。天合衫广告整合行销好伙伴20(6)经济适用房以价格挤压商品房,天通
15、苑 和北苑北小区对我们构成重大威胁D、经济适用房对商品房的挤压使开发商的处境更加窘迫经济适用房对商品房的挤压使开发商的处境更加窘迫,尤其是针对绿色家园来说,天通苑天通苑和即将开工的北苑北北苑北小区小区所带来的巨大冲击力是比不可避免的。巨大冲击力是比不可避免的。天合衫广告整合行销好伙伴21三、竞争对手的压力 (1)同质化、低水平的竞争激烈,各项指标趋同 同质化的,低水平下的高度竞争愈演愈烈同质化的,低水平下的高度竞争愈演愈烈。无论位置、价格 还是其他硬件设施与服务逐渐趋同。天合衫广告整合行销好伙伴22(2)促销手段必须创新 项目开盘较晚,所以一般性的促销手段促销手段已被别人用“烂”,因此必须创新
16、必须创新。天合衫广告整合行销好伙伴23(3)4000左右多对手,价格策略行不通 均价4000左右的项目繁多,“低成本低成本+低价格低价格=顺利销售顺利销售”的公式很难成立。的公式很难成立。天合衫广告整合行销好伙伴24(4)恶性竞争乱市场,降人气 部分开发商为为竞竞争争而而竞竞争争,扰乱市场秩序,靠虚假承诺招揽客源,使买方信心长期处于低买方信心长期处于低 水平水平。天合衫广告整合行销好伙伴25(四)定位分析 (1)原有定位精准吗?原有定位:绿色、智能化原有定位:绿色、智能化 消费者购房买的是梦想,付出的是认同,如何做到在万花丛中独树一帜,倍受消费者青睐?天合衫广告整合行销好伙伴26调研出真知,重
17、新再定位 A、调研目的:a、关于消费者选择楼盘首选因素的前六项排名。b、在价格相同的条件下首选因素的前六项排名。c、对北辰绿色家园拂林园的认知度 、调研地点:调研地点:国展中心房地产交易会现场 国贸中心房地产交易会现场。、调研时间:调研时间:1999年10月,12月21日12月26日。、调研方法:调研方法:随机抽样。访问法、问卷法、并赠送精美小礼品。、调研人次:调研人次:10261026人次,有效人次人次,有效人次828828人次。人次。天合衫广告整合行销好伙伴27天合衫广告整合行销好伙伴28天合衫广告整合行销好伙伴29天合衫广告整合行销好伙伴30B、调研目的:调研目的:分分别别考考察察与与拂
18、拂林林园园在在价价格格、功功能能、位位置置、特特色色(或功能或绿化)(或功能或绿化)相近的楼盘,为相近的楼盘,为SWOT分析提供数据。分析提供数据。、调研地点调研地点:每个楼盘销售地点或楼盘现场。、调研时间:、调研时间:2000年1月10日至1月15日。、调研方法:、调研方法:访问法、观察法。、调研楼盘数量:、调研楼盘数量:2626个,有效数量1515个。天合衫广告整合行销好伙伴31天合衫广告整合行销好伙伴32天合衫广告整合行销好伙伴33天合衫广告整合行销好伙伴34天合衫广告整合行销好伙伴(4)同特色(小高层,或功能或绿化有特色)35结论:价格第一,地段第二,户型第三,性价比第四;C、A部分表
19、一的数据统计结果表明,目前影影响响本本市市购购房房者者选选择择楼楼盘盘的的第第一一因因素素就就是是价价格格,占52.8%。这正同本本市市的的房房价价在在全全国国名名列列前前茅茅相“吻吻合合”。而北京城区面积基数很大,加之市政建设的不断投入和私家车的不断普及,使“位位置置”因因素素并并不不十十分分抢抢眼眼,占15.1%。而“户户型型”和和 “性性能能价价格格比比”对对于于消消费费者者的的影影响响越越来来越越大大,基基本本与与“位位置置”持持平平,分别占分别占12.7%和和9.9%天合衫广告整合行销好伙伴36“绿色智能化”非购房首选因素,定位超前 A部分表二的数据统计结果则进一步证明了这个结果。在
20、在价价格格相相同同的的条条件件下下“位位置置”,“户户型型”,“性性能能价价格格比比”已已经经难难分分仲仲伯伯。而包括拂林园在内,一些项目力推的绿色环境,智能化,因为对居住质量无直观影响和购房者消费意识滞后等原因,从而均未能挤身因素的前六项排名。这也是拂林园在开盘后,虽然广告投入很大,但认知度较低(14.4%)的根本原因。因此,拂林园的原有定位:因此,拂林园的原有定位:“绿色、智能化绿色、智能化”存在重大疑点。存在重大疑点。天合衫广告整合行销好伙伴37SWOT分析:拂林园拂林园5大优势:价格、功能、户型、特色、绿大优势:价格、功能、户型、特色、绿化化 1、优势、优势:在对同价格,同功能、户型,
21、同位置,同特色项目的分析中可以得出,拂林园;a、在同价格楼房中,在功能、户型、特色、绿化占优在功能、户型、特色、绿化占优;b、在同功能、户型楼盘中,价格占优价格占优;c、在同位置的楼盘中,价格占优,特点明显;d、在同特色楼盘的对比中仍是价格占优价格占优,功能、户型功能、户型 仍然保持强劲竞争力。仍然保持强劲竞争力。天合衫广告整合行销好伙伴382、劣势、劣势:开盘差,人气低,位置偏,配套少,短期难改变 开盘不利,人气不足,位置竞争力不足,楼盘开盘不利,人气不足,位置竞争力不足,楼盘周围配套设施匮乏,短期内无法根本扭转周围配套设施匮乏,短期内无法根本扭转。尽管是亚运村商圈北延的第一社区,距离、规模
22、、设施出众。但运作周期长,因此,在前期位置竞争力不足,容易被竞争对手打压。天合衫广告整合行销好伙伴393、难点:从我的优势过渡到消费者心中的优势 楼盘自我的特点向楼盘自我的特点向“卖点卖点”(即从消费者需求出发从消费者需求出发)转化,以及新旧推广方式的衔接,和迅速营造有利转化,以及新旧推广方式的衔接,和迅速营造有利于于“以快打慢以快打慢”的销售氛围。的销售氛围。困难对北辰而言,只意味着被克服,被转化困难对北辰而言,只意味着被克服,被转化 及利用。及利用。需要引导消费者用发展的眼光来审视北辰绿色家园,审视拂林园。需要使消费者与我们达成诸多高度共识。以位置而言,应共识为:在短短几年内,远在绿 色家
23、园建设完成之前,其位置就必将被购房者、被社 会所高度认可。天合衫广告整合行销好伙伴40(4)机会:突出自我优势,整合营销手段,培育市场基础,力推性能,价格,位置三大优势 第一,牢牢牢牢抓抓住住项项目目的的自自我我优优势势户型、功能优势和价 格优势;第二,营销观念的滞后和促销手段的落伍与保守,是大多数开发商 的通病,要借借鉴鉴其其它它楼楼盘盘和和其其他他行行业业的的成成功功经经验验,制制定定严严谨谨、周周密密、务务实实的的营营销销计计划划,利利用用23个个月月的的时时间间强强化化“绿绿色色家家园园”在在购购房房者者中中的的品品牌牌意意识识,大大幅幅提提升升“绿绿色色家家园园”的的认认知知度度与与
24、亲亲和和力力,之之后后重重拳拳推推出出“热热点点”、“焦焦点点”性性的的促促销销手手段段,从从而而打打开开市市场场缺缺口口,使使销销售售业业绩绩与与销销售售速速度骤然大幅攀升。度骤然大幅攀升。当然,前提是我们坚持正确的市场定位,超超前前的的户户型型功功能能,诱人的价格,出色的位置。诱人的价格,出色的位置。天合衫广告整合行销好伙伴41锁定购房群,加强针对性战术 A、市市场场细细分分策策略略在激烈的市场竞争中,不不仅仅要要对对自自己己所所售售的的商商品品有有一一个个清清晰晰准准确确的的定定位位,更更要要对对商商品品的的消消费费者者有有一一个个同同样样清清晰晰准准确确的的定定位位。实践表明,越是标榜
25、老少皆宜的商品竞争力越弱,而恰恰是明确告之只为单一、某一部分人群服务的商品,其竞争力和渗透力越强。而且,我我们们的的目目标标受受众众越越明明晰晰,根根据据他他们们的的需需求求、接接受受习习惯惯和和判判断断标标准准实实施施的的广广告告和和促促销销活活动动的的针针对对性性、准准确确性性就就越越强强,诱诱导导效效益益也也就就越越发发明明显显。尤其是当我们实施强力推广手段时,他们就会成为我们期待的羊群效应中的“领领路路羊羊”。同时,准准确确的的目目标标受受众众还还会会减减少少我我们公关推广的盲目性,从而节省广告经费和推广成本。们公关推广的盲目性,从而节省广告经费和推广成本。天合衫广告整合行销好伙伴42
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