南阳绿色家园.ppt
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1、南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录南 阳 建 业 绿 色 家 园 案 例 解 析南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录一、项目背景一、项目背景二、产品定位二、产品定位三、规划设计三、规划设计四、工程施工四、工程施工五、营销推广五、营销推广提提纲纲南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录一、项目背景一、项目背景南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录项目总体概况项目总体概况南阳绿色家园位于南阳市汉画馆东,总占地面积约48008平方米,总建筑面积54634平方米,物业类型为多层,包括社区底商、会所及幼儿园等配套设施。2004年3月31日该项目全面清盘,2005年10
2、月31号全面竣工。南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录地块背景(地块背景(1/2)出让不良资产转让南阳市政府南阳某开发商建业集团建设银行地块流转示意图 南阳绿色家园地块是南阳市当地最好的一家房地产公司10年前从政府获得。该公司拿到土地后,将该地块抵押给建行办理贷款。后因该公司经营不善,无力偿还贷款,地块被建行以不
3、良资产变卖。建业集团省域化发展战略布局南阳,从建行手中取得该地块的开发权。因地块是从银行手中取得,故没有享受到政府优惠。南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录地块背景(地块背景(2/2)南阳当地开发商在拿到土地后,未进行开发建设,且10年间没有对地块进行任何围护。周边村民逐渐将土地蚕食,地块上种满了各类农作物,甚至有村民在地块中间挖鱼塘养鱼。周边村民扩建了98套大小不等的民宅。南阳绿色家园土地开发面临特殊困难:1、宗地界址模糊;2、与村民协调清理地面农作物及鱼塘、民宅南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录南阳市的城市发展主导方向为东
4、北方向,地块位于城市的西南方向,与城市发展方向完全背离。项目与以汉文化和汉墓为主要展示的汉画馆相邻(基调灰暗)。在当地百姓心中,南阳绿色家园地块没有任何居住优势。项目市场背景项目市场背景南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录绿色家园城市发展导向城市发展导向城市发展导向南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录二、产品定位二、产品定位南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录在项目产品定位之初,首先对市场进行全面调研,并对市场进行细分,对客户进行细分。据此确定项目的目标市场,锁定自己的目标客户群。准确掌控市场准确掌控市场(1/3)南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录准确
5、掌控市场准确掌控市场(2/3)拿到市场调研报告,发现报告结论与现实存在诸多偏差。市场调研报告中,宏观市场分析多,微观市场数据少、分析少。将诸如南阳天冠集团等当地大中型厂矿企业作为项目的重要目标客群。目标客户的居住需求分析不够准确详实,不能为项目产品定位提供可靠的决策依据。南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录为克服项目地理位置的先天不足,把市场调研做细、做深入,掌控第一手市场资料。我们迅速发动所有销售员,在当地深入开展市场调研工作。销售人员对市场有了更清晰的认识,为后期销售提供有益帮助。通过调研发现,将一些大型厂矿企业的高管及职工作为重要目标客群是想当然的事情;这些企业的福利很好,都有
6、集资建房。项目领导层及相关人员,通过直接或间接参与市场调研,全面掌控了准确的市场数据,为产品定位提供了可靠的决策依据。准确掌控市场准确掌控市场(3/3)南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录产品定位面临的问题产品定位面临的问题地块所处区域与城市发展方向背离,客户不认可地块;地块对产品起不到很好的支撑作用;如何让客户认可产品,并最终喜欢地块及产品。产品产品土地土地客户客户?南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录产品定位工作目标产品定位工作目标产品产品土地土地客户客户找准市场切入点,占据市场制高点,赢在产品差异化;以至善至美的产品,打动购房者,赢得市场;户型定位是产品定位中极其重要
7、的一环,如何在单价、总价、客户预期与需求等方面实现均衡非常关键。南阳绿色家园在户型定位中改动最多的是两房,在综合调研后,我们把两室总套数,由当初的95套,调整为24套。南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录三、规划设计三、规划设计南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录规划设计指导思想规划设计指导思想“慎”思熟虑,谋定而后动 鉴于当地居民对项目地域的不认可,我们心里必须明白要拿给市场一个怎样的产品,以哪种方式呈现给消费者?我们必须思在先,而后行。先天不足后天补,以产品彰显价值 因地块存在先天缺陷,在产品规划未定之前,不让市场知道项目的位置所在,以免公众的片面看法影响项目形象。找对
8、人做对事,清华大学设计院担纲设计 经过多方比较,我们决定邀请国内一流规划设计单位清华大学设计院来担纲南阳绿色家园规划设计。深入沟通,深度挖掘 为使设计师全面理解项目内涵,我们特意组织南阳当地名人与设计方进行规划沟通,把南阳的历史、文化、风土人情介绍给设计师。南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录总规艰难诞生历程总规艰难诞生历程2002年10月31日介入项目2003年3月17日第三稿规划设计方案2003年春节前,完成第一、二稿规划设计方案2003年4月20日第四稿规划设计方案南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录规划设计心得规划设计心得l给市场的产品是不是你的团队所满意的,如果你
9、自己都不心动,不满意,推向市场后,反响也一定是平平的。l比较、反复、选择,磨刀不误砍柴工。南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录 四、工程施工四、工程施工南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录工程工程节节点点计计划完成划完成时间时间实际实际完成完成时间时间土地土地证办证办理理2003.122003.12总规总规定稿定稿2003.12003.12003.4.172003.4.17施工施工图图完成完成2003.42003.42003.82003.8开工开工2003.62003.6(样样板房)板房)2003.10.312003.10.31结顶结顶2003.122003.122004.
10、42004.4完工完工2003.102003.102004.102004.10交房交房2004.102004.102004.102004.101 1、工程进度、工程进度南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录2 2、关键环节(工程八大事件)、关键环节(工程八大事件)样板工程开工样板工程开工基础进水基础进水施工单位进场施工单位进场桩基检测(补勘、补桩)桩基检测(补勘、补桩)材料进场材料进场开盘抢工开盘抢工材料涨价,施工单位资金紧缺材料涨价,施工单位资金紧缺春节付款春节付款南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录3 3、工程质量管理、工程质量管理1)、加强施工图及其变更管理;2)、加强
11、施工单位和监理单位管理;3)、加强各阶段质检站工程验收报告的分析;4)、重视交房后物业公司对工程质量的评价,注重后期整改。4 4、工程成本控制、工程成本控制1)、土地拆迁及补偿费超支1万元。2)、前期工程费用节支191.7万元。3)、基础设施建设费:基础设施建设费用超支48.2万元,主要是污雨水工程和绿化工程超支。4)、建安工程:建安工程超支1253万元。主要原因:部分楼栋基础变更造成结算成本比预算成本增加450余万元;材料价格上涨造成成本增加总额约为450万元。南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录五、营销推广五、营销推广南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录(一)品牌导入(
12、一)品牌导入南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录企业品牌导入企业品牌导入E EBBC CAA对话老胡明星代言招聘广告公益活动F FDD会员招募建业建业品牌渗透南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录品牌渗透品牌渗透当我们进军一个新市场,尤其是在前期,总规尚未出来,地块又没有什么亮点可说。此刻,品牌渗透就变得非常关键。南阳绿色家园将集团各方资源整合后推向市场,让市场通过了解集团历史、业绩,并培养其对企业的积极的认知,直至其对企业产生好感和信赖。南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录建业房产,出师南阳建业房产,出师南阳媒体亮相时间对一个楼盘的推广非常重要,动早了,营销节奏会
13、慢慢凉下来,后期再用几倍的力量才能让它热起来,将是一个很痛苦的过程;动晚了,营销效果会大打折扣。2002年12月10日,即南阳绿色家园拿到土地证的第二天,我们在媒体正式亮相,刊登了第一版广告,是一版招聘广告。广告反响非常好,业界由此开始关注建业南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录会员招募(会员招募(1/3)在项目规划设计阶段,南阳绿色家园的营销推广工作已经开始了。亮相-销售大厅开放-品牌推广-会员招募-销售蓄客-产品造势-产品推介-认购排号-非典-样板房开放-开盘-样板区开放-强销-红色经典推动-清盘。2003年春节期间,设在南阳银都酒店二楼的南阳绿色家园销售大厅投入使用,由于项目尚
14、处于规划设计阶段,项目可说的东西非常少,因此,在与客户的接触过程中主要讲的是集团品牌,建业会会员招募,不讲项目、不说房子。南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录会员招募(会员招募(3/3)在“建业会会员招募”过程中,曾遭到许多人的不理解,其中销售人员的抵触情绪表现得最为明显。当时南阳绿色家园项目以建业会的名义做了好多活动,尤其是在3月份,每周都有活动,销售人员持续工作,几乎没有调休,一些销售人员就开始有抵触情绪了。面对来自各方面的质疑,我们依然坚持把建业会作为前期营销的重要手段。事实证明了它不可替代的作用!会员招募&会员活动前期蓄客&房屋销售南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实
15、录会员招募(会员招募(3/3)在那个时候,像建业会这种性质的俱乐部还算是新鲜事物,“入建业会,进名流圈”对当地市民还是相当具有吸引力的,建业会会员招募对企业和项目起到了很好的宣传作用,并且在后期的销售过程中,充分体现了它的价值;招募会员-郑州一日游-为会员提供免费服务。常言道,一个穷人可能有三个富亲戚,如果他参与了你所举办的活动,并且非常满意,即使他不买房子,也会自觉担当起建业的宣传员。一位策划大师说得好:房子要热卖,就一定要热炒。任何进入销售阶段的人,都是你的上帝,哪怕是他不可能买房子,只要我们把建业良好的企业形象展示给他,准确把握好每一处细节,他就会成为你的品牌免费代言人;这样,营销的目的
16、就达到了。南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录媒体对话老胡媒体对话老胡南阳地处河南的西南部,应该说是当时离郑州最远的一个城市,对建业的了解也非常有限。2002年底,我们邀请南阳当地主流媒体到郑州参观建业项目,并安排和老胡对话活动,效果甚好。在此次活动中,我们有策划案、执行方案。南阳绿色家园项目赢在细节,营销借势工作做得比较好,品牌传播比较成功,美誉度比较高!南 阳 建 业 绿 色 家 园 开 发 实 录公益活动公益活动捐赠图书馆捐赠图书馆房地产开发公司本身也是一个资源整合商。在整合资源、协调解决项目推进过程的矛盾与问题时,与其他项目相较,南阳绿色家园面临的环境更错综复杂。其中,拆迁工
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