2023年市场调查与预测第二版课后练习题参考答案.docx
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1、第一章市场调查与预测概述三、简答1 .市场调查与预测是指为了形成特定的市场营销决策,采用科学的方法和客观的态度,对市场营销有关问题所需的信息,进行系统地收集、记录、整理和分析,以了解市场活动的现状和预测未来发 展趋势的一系列活动过程。2 .市场调查是市场预测的基础,市场预测又是市场调查的延续和提高。通过市场调查分析,得到 的结论为市场预测目的框定了一个较为科学的、可信度高的坐标。市场调查获得的大量信息资料正是 市场预测的资料来源。这些资料为市场预测活动提供了大量历史数据和现实资料,有助于获得比较准 确的预测成果。市场预测的许多方法正是在市场调查方法的基础上借鉴、发展而形成的。市场预测的 结论对
2、的与否,最终还要由市场发展的实践来检查,而市场的发展又会催生新的市场调查活动。3 .市场调查与市场预测研究的侧重点不同;市场调查与市场预测实行的过程和方法也不完全相同; 市场调查与市场预测所形成的成果不同。4 .科学的市场预测建立在市场调查的基础上。(1)市场调查为市场预测划定了科学的坐标(2)市场调查为市场预测提供了数据的支持市场调 查方法的发展为市场预测提供了可靠的技术支撑(4)市场调查分析为市场预测结论的修订提供了借 鉴。综上所述,市场调查是我们了解市场状况的起点,也是市场预测、运用市场机会的出发点,科学 的市场预测一定是建立在周密的市场调查基础之上。随着市场经济的进一步发展,竞争日趋剧
3、烈,市 场变得更加复杂、变幻莫测,当公司在面对复杂多变、千头万绪的市场问题,不知从何处着手去解决时, 只有将市场预测建立在市场调查的基础之上,才干做出科学合理的经营决策,从而将经营风险降到最 低,也才干对公司经营管理发挥重大作用。5 . 随着我国经济进一步融入到全球一体化中,我国将为更多的跨国公司敞开大门,同时中国公 司走出去也成为生存的必需,这将为我国的市场调查业提供更大的市场。面临的问题:(1)市场调查的重要性尚未被公司广泛接受;(2)大批的海外市场调查公司在技术、资金、人才占有很大优势,垄断地位突出;(3)内资调查公司资金、技术力量薄弱,竞争力低,作业不规范。装订、高质量的纸印刷、精心设
4、计的封面等是很有必要的。被访者能感觉到研究者的认真态度,也更 乐意予以合作。5.在正式使用问卷之前,一般要对它进行充足测试,在与正式调查的环境相同时进行调查,观测调 查方式是否合适,向调查者和被调查者询问问卷设计有何问题,对实验调查得到的回答进行编码、试 分析,检查问卷是否可以提供需要的信息等。出现问题的,需要立即修改问卷,必要时删除不能提供 所需信息的问题。案例分析案例1提醒:1 .被调查者的背景资料也称问卷中的基础数据,是指被调查者的一些重要特性。被调查者的有关 背景资料也是问卷的重要内容之一,被调查者往往对这部分问题比较敏感,如文化限度、职业、经济 情况等,应当放在问卷后面。2 .问卷中
5、年龄不应当直接问多少岁,可以填写出生日期或提供一个区间供被调查者选择;收入不 应当直接问每月多少元,也应当设定一个区间,由被调查者选择。案例2提醒:1 .对北京市中、高档商品房需求情况的调查;2 .是一份访问式问卷;.有必要,提高问卷回答效率和准确性。方便顾客回答,提高回收率。3 .如在“Q18:您购买商品房的价格是.”一问中,被访者弄不清是总房 价还是单位面积的房价,易发生混淆。可改为每平方米价格是.4 . Q15:您购买商品房所盼望的是:口期房口现房一句中,不能了解被访者内心的完整盼望是由于价格因素,否则都乐意买现房。可再加一句:您盼望期房价格比现房低。 10%工作项目 2 0%03 0%
6、 40%第六章实地调查三、简答1 .在市场调查活动中,一般以收集二手资料作为开始,但有时由于调查目的的特殊规定或一些客 观条件的限制,导致二手资料不够用、不好用、不全面、不系统,或者只有现行资料才干帮助调查活动 继续进行时,就必须借助于实地调查去收集原始资料。2 .访问员要了解被调查者的一些基本情况,如生活环境、工作性质及由此形成的行为准则、价 值系统。另一方面要做好工具方面的准备,最常用的如照相机、录像机、录音机、纸张文具以及测量 用的表格问卷等等。3 .结构式观测是指调查者事先制定好观测的范围、内容和实行计划的观测方式。由于观测过程 标准化,可以得到比较系统的观测材料供解释和研究使用。非结
7、构式观测是指对观测的范围、内容和 计划事先不作严格限定,依现场的实际情况随机决定的观测。非结构式观测重要合用于对探测性调查 或者对被调查者缺少足够了解的情况下使用。比较灵活,可以充足发挥调查者的主观性、发明性。但 是得到的观测资料不系统、不规范,受观测者个人因素影响较大,可信度较差。4 .设计问卷、拟定样本、拟定地点、进行拦截、说明目的、访问、致谢。5 .在回答调查问题的过程中,篇幅很大时,为了提快乐趣,可使用功能心理问题,(如与女被访者 谈论服饰,与男被访者谈论运动)问题的内容应使被调查者感到有爱好。6 .实验调查法是指在市场调查中,调查者经常通过改变某些因素(自变量),来测试对其他因素(因
8、 变量)的影响,通过实验对比分析,收集市场信息资料的一种调查方法。实验调查属于因果关系研究 的范畴。如产品的品质、价格(自变量)等改变后,公司产品销售量、市场份额(因变量)有什么样的 变化。案例分析案例1提醒:1 .儿童卡通动画应摆放到较低位置,成年人的磁带可以摆放在较高位置。可以实地观测影像店, 加以验证。2 .商店可以放一些轻松的音乐、收款机附近摆放一些报刊杂志、摆放一些新奇、别致的日用品。建议去学生去超市观测商品的陈列与摆放顺序。案例2提醒:1 .用到了观测调查法、访谈法等。2 .通过仔细观测,发现了淘金热背后尚有一个商业机会,就是出售跟黄金相比很不起眼的水。 具体过程:天气炎热、野外峡
9、谷、采金人众多,饮用水缺少,发现卖水商机,仔细勘察,发现水源,过滤 瓶装,出售成功。对美国西部淘金地区缺少饮用水的观测是对现象的观测;对淘金工人的观测是对顾 客的观测。启示:市场调查有时候要从小处着眼、着手,要敢于另辟蹊径。3议组织学生在校内进行调 查,并进行展示,教师讲评。第七章市场调查资料的整理与分析三、简答1 .资料整理与分析过程可分为五步。2 .问卷的审核的内容涉及及时性、完整性、有效性和对的性及时性是指各被调查单位的资料是否都是按规定的日期填写或报出,所填资料是否是最新资料。完整性是看应当涉及的被调查单位是否都涉及了;是否有缺损问卷,即问卷不完整,个别页码丢失; 调查表内的各信息是否
10、都填写齐全;是否有答案模糊不清的问卷,比如笔迹看不清楚,把“ J ”打在两 个答案之间等。假如发现没有答案的问题,也许是被调查者不能回答或不愿回答的,也也许是调查人员 遗忘所致,应立即询问,填补空白问题。假如问卷中出现“不知道”的答案所占比重过大,就会影响 调查资料的完整性,应当适当加以解决说明,止匕外,应注意保证调查表中的资料清楚易懂。有效性是指审核访谈是否按适当的方式进行,访问员有没有作假行为等。目前,访问员的道德问 题已成为影响问卷有效性的一项重大风险。3 .定性分析可以得到事物总体的趋势;可以依靠经验快速、准确、低成本的得到结果;可以不规定 信息资料的全面和精确等。4 .资料整理与分析
11、的程序:(1)问卷登记、审核及其控制(2)编码(3)录入(4)拟定分析计划制 表和记录分析5 .审核员的道德因素、职业素质、操作技能对抽样误差影响很大,且难以控制和估计。6 .单变量列表、双变量交叉列表、三变量交叉列表案例分析案例一提醒:1 .销售额是多种市场因素和公司经营努力的综合影响结果,无法准确证明是某一具体因素的影 响结果;而顾客往往也不知道自己喜欢什么或是不喜欢什么,对产品和公司的印象经常受到片面和偶 发事件的影响,并不能科学解释一切。2 .运用定性和定量分析的特点,先对市场调查主题作规范性分析,再运用数量关系求得精确的影 响限度和规模。案例二提醒:小信息预示着大市场,同时,看信息不
12、能是看消息、,要运用科学分析的能力去读懂信息中所包含 的有利、不利的新信息。按科学解决信息的程序,先全面收集,再合理分类、归纳,最后运用定性和 定量分析工具来解决。第8章 市场预测的基本原理三、简答1 . 预测工作应当具有客观性、全面性、及时性、科学性、连续性和经济性等基本规定。2 .预测人员应认真、诚实;有相应领域的工作经验和经历,了解产品和市场;有一定定性分析和 定量分析问题的能力。3 .定性预测常用的方法有个人经验判断法、集体经验判断法、专家意见法、德尔菲法、市场调查 预测法、主观概率法等。4 .集体经验预测法的程序:挑选的、与预测相关的、具有一定经验和相关知识的员工、消费者、 经营人员
13、等;大家在一起进行集思广益的预测推断;记录各自判断结论;通过求平均数或众数求得最终 预测结果。5 .专家预测法也有不同的种类:专家意见集合法是将专家们以讨论的形式进行预测,讨论结果就是各方通过意见充足互换后的预 测结果,这是互相妥协的产物。专家意见汇总法是将准备预测的项目分解为若干子项目,专家也相应的提成若干预测小组,每个项 目都有专门的预测小组进行研究,最后,组织者将各预测小组推断的结果加以整理,构成一个完整的 项目,从而得到预测的最终结果。德尔菲法是另种特殊的专家预测法,它突出各个专家的独立判断,由组织者将背景资料交给互相匿 名的若干名专家各自独立作出判断,其结果要通过整理再次将新的完整资
14、料发给每一个专家,进行第 二次轮询。这样,通常通过三次轮询后,最终得到几种不同的结果,运用数学公式求其均值,便得到最 后的预测结果了。6 .定量预测法常用的分析方法有:时间序列预测法、指数平滑预测法、趋势外推法、季节变动法 和回归预测法等。案例分析1 .本项预测用到了定性预测中的专家预测法。重要是荷泽丰源中药材研究所专家根据今年来重要 重要市场的变动态势,做出的预测。2 .作为专家意见的集合,从药的用途、市场规模的变化、药的生长管护等方面进行了综合分析, 预测分析和论证比较成分、中肯。第九章三、简答1 .时间序列预测法是基于这样一种假设,即事物的过去会同样延伸到未来。也就是说,时间序 列预测法
15、是建立在某种事物社去的发展变化趋势之上,假设这种趋势将一直控制着该事物未来的发展 变化。2 .根据计算平均数的规定不同,可分为简朴算术平均数法、加权平均法、一次移动平均法、加 权移动平均法、二次移动平均法。3 .指数平滑法既有移动平均法的长处,又可以减少历史数据的数量。第一,它把过去的数据所有 加以运用;第二,它运用平滑系数加以区分,使得近期数据比远期数据对预测值影响更大。它特别合 用于观测值有长期趋势和季节变动,必须经常预测的情况。4 .趋势外推法的形式有:直线趋势延伸法;非直线趋势市场预测法5 .季节系数(也称季节指数)是以相对数形式表现的季节变动指标,一般用百分数或系数表达。 运用季节系
16、数法进行预测,一般规定期间序列的时间单位或是季或是月;要掌握至少三年以上的按月 或按季编制的时间序列,由于仅依靠一年或两年的记录资料来拟定季节变动规律,也许会由于偶尔因 素的影响而导致较大误差。所以,为保证预测的准确性,一般需要掌握数年的时间序列资料。第十章定性预测方法三、简答1 .归纳是由个别到一般的思维方法;演绎则是由一般到个别的思维方法。根据归纳对象的不同特 点,归纳法可分为完全归纳法和不完全归纳法。2 .由于产品在其生命周期的不同阶段有各自特点,只要了解这些特点,公司就会有针对性地制定相应和市场营销策略。其阶段有:投入期一一产销量少,成本高,利润低,售价高;成长期一一产销量增长,成本减
17、少,利润上升,竞争加剧;成熟期一一产销量大而稳定,成本低,利润高,竞争剧烈;衰退期一一产销量下降,成本有所上升,利润明显下降,竞争随着竞争者的减少而淡化。3 .集体经验判断预测法是由通过挑选的多个预测者组成一个预测小组,通过个体间讨论及互相 交流,最后对所要预测的对象做出评价,从而得出预测结果的一种方法。为了避免个体间的互相影响,可以在讨论过程中运用主持人的作用进行合理控制,在讨论结束后, 对各个结果汇总后推断。其流程是:参与者独自提出方案一一列出所有方案,以供评议一一讨论阐述评议一一参与者各自 将所有将方案排序一一通过投票决定优先顺序一一做出最终决定4 .专家是指那些有相关事物的知识和经验,
18、来自多个不同领域,具有一定代表性的人,且人数不 宜多,一般在15人以内。第十一章回归分析法三、简答题1 .通常我们所研究的回归问题是一个因变量与一个自变量之间的关系,称之为简朴线性回归。其 公式为:y = a + bx2 .相关关系是事物之间存在着的非拟定性关系,它是指变量之间互相关系之中不存在数值相应 关系的非拟定性的依存关系。即一个变量的拟定值X,与其相应的另一个具有相关关系的变量丫并拟 定或唯一。例如产品价格与市场需求量之间的关系就属于相关关系。相关关系的类型按照其性质划分有正相关和负相关;按照其相关限度有完全相关、不完全相关和不相 关。3 .当影响市场变化的诸因素中有一个基本的和起决定
19、作用的因素,且自变量与变量之间的数据 分布呈线性趋势,那么就可以运用一元线性回归方程丁 =。+法进行预测。其中y是因变量,%为自变 量,a、b均为参数,b又称为回归系数,其表达当每增长一个单位时,y的平均值增长量。4 .多元线性回归的自变量选择重要有以下几种方法。(1 )所有进入回归(2)所有剔除回归(3)逐步引进回归(4)逐步剔除回归(5)逐步回归5 .逐步回归综合了逐步引进回归和逐步剔除回归。其分析过程是,按各个变量对样本量作用的大 小,从大到小逐个地引入回归方程。每引入一个自变量都要对回归方程中的每一个自变量的作用进行 显著性检查,若发现作用不显著的自变量,就要将其剔除。而每剔除一个自变
20、量以后也要再对留在方 程中的自变量作显著性检查,若发现又有自变量不显著,接着再剔除。这样逐个地引入和剔除,直到 没有自变量可引入也没有自变量应从方程中剔除时为止。此时回归方程为最优。第十二章市场调查报告三、简答L市场调查报告就是在对调查得到的资料进行分析整理、筛选加工的基础上,记述和反映市场调 查成果的一种文书。市场调查报告是一项市场调查项目最终成果的重要表现。它可以有多种形式,可 以是书面形式,也可以是口头形式,或者同时使用书面和口头的形式,还可以是其它形式,如计算机 软盘或信函等电子版形式。2 .尽管市场调查策划所采用的方法、技术、组织过程、资料解决等也是衡量市场调查质量的重要 方面,但市
21、场调查报告无疑是最重要的方面。市场调查报告是调查活动的有形产品。当一项市场调查 项目完毕以后,调查报告就成为该项目的少数历史记录和证据之一。作为历史资料,它尚有也许被反复 使用,从而大大提高其存在的价值。所以,市场调查报告是衡量一项市场调查项目质量水平的重要标 /志;O3 .市场是动态的、发展变化的,作为市场的重要要素一一信息更是千变万化。这里所指的时效性 也包含两方面的意思:调查活动开展的时效性和调查报告出具的时效性。市场调查活动滞后,原定的调 查目的就会失去其意义;市场调查报告的出具迟延,也会使本应有的决策参考价值丧失。因此,规定调 查行动一定要在合理的时间内完毕,市场调查报告应将从调查中
22、获得的有价值的内容迅速、及时地报 告上去,才不至于贻误决策时机,才也许充足发挥其应有的作用。当一项市场调查项目完毕以后,调查报告就成为该项目的少数历史记录和证据之一。作为历史资 料,它尚有也许被反复使用,从而大大提高其存在的价值。4 .调查报告编写之前,调查人员应当与项目委托人进行良好的沟通,以了解其对调查报告的预期。如报告的形式?最希望获取的哪些信息?最期待的结论是什么?最不想看到的结论是什 么?等等。只有掌握了这些信息,调查人员在编写报告时才有也许最大限度地满足委托人的规定。但 是,这并不意味着调查人员一定要迎合委托方的规定而放弃职业操守。对于委托方非常关注的问题重 点叙述,相关内容也不应
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