市场营销学-课件.ppt
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1、 市场营销学市场营销学第九讲第九讲 定定 价价 策策 略略第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素一、定价目标一、定价目标(Pricing Targets)1.维持生存维持生存 2.当期利润最大化当期利润最大化 3.抑制竞争抑制竞争 2.4.市场占有率最大化市场占有率最大化 5.产品质量最优化产品质量最优化二、成本二、成本:成本决定产品价格的下限。成本决定产品价格的下限。企业企业-顾客成本顾客成本 个别个别-社会成本社会成本 短期短期-长期成本长期成本 固定固定-变动成本变动成本三、市场需求三、市场需求(Market Demand)需求决定产品价格的上限。需求决定产品价格的上限。1.需求与供
2、给需求与供给:供求规律是商品经济的基本法则供求规律是商品经济的基本法则 注意价值与交换价值的区别注意价值与交换价值的区别2.收入弹性收入弹性:是指因消费者收入变动而引起的需求是指因消费者收入变动而引起的需求相应变化率相应变化率,通常为正比关系通常为正比关系 注意相反的情况注意相反的情况3.交叉弹性交叉弹性:一种产品的价格变化带来的其它产一种产品的价格变化带来的其它产的需求变化率的需求变化率,包括替代性包括替代性-互补性两种情况互补性两种情况影响需求价格弹性的因素主要有影响需求价格弹性的因素主要有:1.消费者对产品的需要程度消费者对产品的需要程度;2.产品的可替代性产品的可替代性;3.消费者的收
3、入水平。消费者的收入水平。4.价格弹性价格弹性:需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性价格弹性,通常情况下通常情况下,产品的需求量与产品价产品的需求量与产品价格成反比格成反比(需求定律需求定律)第二节第二节 定价的一般方法定价的一般方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法(一一)成本加成定价法成本加成定价法 产品单价产品单价=单位产品总成本单位产品总成本 (1+利润率利润率)(二二)目标利润定价法目标利润定价法 产品单价产品单价=(总成本总成本+目标利润目标利润)预计销售量预计销售量二、需求导向定价法二、需求导向定价法(一一)认知价值定价法认知
4、价值定价法 认知价值定价法的关键是企业要正确认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。地估计消费者对产品的认知价值。1.直接价格评比法直接价格评比法2.相对价值评比法相对价值评比法3.诊断法诊断法(二二)反向定价法反向定价法 消费者愿意支付的价格消费者愿意支付的价格(零售价零售价)出厂价出厂价 总收入总收入 总成本总成本 利润总额利润总额 合算否?合算否?重要性重要性权数权数属性属性A企业产企业产品品B企业产企业产品品C企业产企业产品品.25.30.30.15产品耐产品耐用性用性产品可产品可靠性靠性交货可交货可靠性靠性服务质服务质量量40335045403325352033
5、25201认知认知价值价值41.6532.6524.90 诊断法定价诊断法定价第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略一、折扣定价策略一、折扣定价策略 1.现金折扣现金折扣 2.数量折扣数量折扣 3.贸易折扣贸易折扣 4.季节折扣季节折扣 5.价格折让价格折让 6.贴息贷款贴息贷款二、地区定价策略二、地区定价策略 1.FOB原产地定价原产地定价 指顾客按照厂价购买某种产品指顾客按照厂价购买某种产品,企业企业只负责将产品运到产地某种运输工具只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后上交货。交货后,从产地到目的地的从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。一切风险和费用均由顾客承担。2.统
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