国际市场营销学-第八章.ppt
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1、国国际际市市场场目标目标营销营销战略战略国际市场目标营销战略决策:国际市场细分、国际目标市场覆盖战略选择、国际目标市场选择、国际目标市场定位国际市场环境研究国际市场目标营销组合战略决策国际市场目标营销计划的制定、执行与控制第八章第八章国际市场目标营销战略国际市场目标营销战略-STP-STP战略战略 Global Market Segmentation.is the process of dividing the world market.is the process of dividing the world market into distinct subsets of customers
2、into distinct subsets of customers that have similar needs that have similar needs(eg country groups or individual interest groups).(eg country groups or individual interest groups).国际市场细分国际市场细分国际市场细分是按照顾客需求的相似性将世界市场分成不同的子市场的过程国际市场细分国际市场细分-含义含义l l国际市场细分(国际市场细分(国际市场细分(国际市场细分(market segmenting,market
3、market segmenting,market segmentationsegmentation)是指按照一定的标准,将国际市)是指按照一定的标准,将国际市)是指按照一定的标准,将国际市)是指按照一定的标准,将国际市场划分为若干个顾客群(即子市场)的过程。三场划分为若干个顾客群(即子市场)的过程。三场划分为若干个顾客群(即子市场)的过程。三场划分为若干个顾客群(即子市场)的过程。三层次的含义:第一个层次是国际市场的宏观细分,层次的含义:第一个层次是国际市场的宏观细分,层次的含义:第一个层次是国际市场的宏观细分,层次的含义:第一个层次是国际市场的宏观细分,即将整个国际市场细分为若干个子市场,每
4、一个即将整个国际市场细分为若干个子市场,每一个即将整个国际市场细分为若干个子市场,每一个即将整个国际市场细分为若干个子市场,每一个子市场由一些营销环境基本相同的国家或地区组子市场由一些营销环境基本相同的国家或地区组子市场由一些营销环境基本相同的国家或地区组子市场由一些营销环境基本相同的国家或地区组成;第二个层次是国际市场的中观细分,即将国成;第二个层次是国际市场的中观细分,即将国成;第二个层次是国际市场的中观细分,即将国成;第二个层次是国际市场的中观细分,即将国际市场上某一国家区域群内的顾客按国别细分为际市场上某一国家区域群内的顾客按国别细分为际市场上某一国家区域群内的顾客按国别细分为际市场上
5、某一国家区域群内的顾客按国别细分为若干个子市场;第三个层次是国际市场的微观细若干个子市场;第三个层次是国际市场的微观细若干个子市场;第三个层次是国际市场的微观细若干个子市场;第三个层次是国际市场的微观细分,即将国际市场上某一国内的顾客群细分为若分,即将国际市场上某一国内的顾客群细分为若分,即将国际市场上某一国内的顾客群细分为若分,即将国际市场上某一国内的顾客群细分为若干个子市场。干个子市场。干个子市场。干个子市场。l l国际市场细分是指在世界范围内识别具有相似消国际市场细分是指在世界范围内识别具有相似消国际市场细分是指在世界范围内识别具有相似消国际市场细分是指在世界范围内识别具有相似消费行为的
6、同质性潜在消费者群体的过程。费行为的同质性潜在消费者群体的过程。费行为的同质性潜在消费者群体的过程。费行为的同质性潜在消费者群体的过程。国际市场细分国际市场细分-意义意义市场细分市场细分有利于企业发现新的营销机会有利于企业发现新的营销机会 有利于企业巩固现有的市场有利于企业巩固现有的市场有利于企业制定营销战略和策略有利于企业制定营销战略和策略 有利于企业有效利用资源有利于企业有效利用资源 案例鉴赏案例鉴赏 麦当劳和肯德基进人中国市场事实上是在中国引入并推行一麦当劳和肯德基进人中国市场事实上是在中国引入并推行一种新的种新的“快餐文化快餐文化”,这种新文化并非是中国市场故有。,这种新文化并非是中国
7、市场故有。快餐这个名词非常时尚,在快餐这个名词非常时尚,在19951995年之前的各大辞典中,我们年之前的各大辞典中,我们根本找不到它的影子。根本找不到它的影子。快餐最先兴起于国外,历史上第一家快快餐最先兴起于国外,历史上第一家快餐店店是麦当劳,之后又出现了肯德基、必胜客,形成了最初餐店店是麦当劳,之后又出现了肯德基、必胜客,形成了最初的快餐界,并且一发而不可收,究其原因,是社会发展的必然。的快餐界,并且一发而不可收,究其原因,是社会发展的必然。人类越现代,生活节奏也就越快,于是所有忙碌的人们开始减人类越现代,生活节奏也就越快,于是所有忙碌的人们开始减少吃饭所用的时间,而这种随叫随吃,既不费时
8、又美味可口的少吃饭所用的时间,而这种随叫随吃,既不费时又美味可口的快餐便逐渐成为了主流。快餐便逐渐成为了主流。案例鉴赏案例鉴赏l l 美国星巴克公司是一家开美国星巴克公司是一家开美国星巴克公司是一家开美国星巴克公司是一家开“咖啡小馆咖啡小馆咖啡小馆咖啡小馆”的跨国公司,市值的跨国公司,市值的跨国公司,市值的跨国公司,市值214214214214亿美元,亿美元,亿美元,亿美元,年销售收入年销售收入年销售收入年销售收入35353535亿美元。星巴克的主要产品就是咖啡,但不限于此,而是亿美元。星巴克的主要产品就是咖啡,但不限于此,而是亿美元。星巴克的主要产品就是咖啡,但不限于此,而是亿美元。星巴克的
9、主要产品就是咖啡,但不限于此,而是推销一种推销一种推销一种推销一种“生活方式生活方式生活方式生活方式”。人们的滞留空间主要有三:家庭、办公室和除。人们的滞留空间主要有三:家庭、办公室和除。人们的滞留空间主要有三:家庭、办公室和除。人们的滞留空间主要有三:家庭、办公室和除此以外的其他场所,星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间,把赚钱的此以外的其他场所,星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间,把赚钱的此以外的其他场所,星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间,把赚钱的此以外的其他场所,星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间,把赚钱的目光盯住人们的第三滞留空间目光盯住人们的第三滞留空间目光盯住人们的第三滞留空间目光
10、盯住人们的第三滞留空间现场钢琴演奏现场钢琴演奏现场钢琴演奏现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景欧美经典音乐背景欧美经典音乐背景欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志流行时尚报刊杂志流行时尚报刊杂志流行时尚报刊杂志+精美欧式设施,力求给消费者带去更多的精美欧式设施,力求给消费者带去更多的精美欧式设施,力求给消费者带去更多的精美欧式设施,力求给消费者带去更多的“洋气洋气洋气洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验感觉。让喝咖啡变成一种生活体验感觉。让喝咖啡变成一种生活体验感觉。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化。让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化。让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化。让喝咖啡的人自
11、觉很时尚,很文化。与咖啡对应的是东方的茶叶,其历史和文化应比咖啡更长。东方人与咖啡对应的是东方的茶叶,其历史和文化应比咖啡更长。东方人与咖啡对应的是东方的茶叶,其历史和文化应比咖啡更长。东方人与咖啡对应的是东方的茶叶,其历史和文化应比咖啡更长。东方人喝了几千年的茶,最初品味咖啡是苦涩的,但西方人不信中国人咽不下喝了几千年的茶,最初品味咖啡是苦涩的,但西方人不信中国人咽不下喝了几千年的茶,最初品味咖啡是苦涩的,但西方人不信中国人咽不下喝了几千年的茶,最初品味咖啡是苦涩的,但西方人不信中国人咽不下这口这口这口这口“苦水苦水苦水苦水”,坚持营销,东方人总算从,坚持营销,东方人总算从,坚持营销,东方人
12、总算从,坚持营销,东方人总算从“苦水苦水苦水苦水”里喝出了香味,并接里喝出了香味,并接里喝出了香味,并接里喝出了香味,并接受甚至是享受星巴克这样公司的休闲受甚至是享受星巴克这样公司的休闲受甚至是享受星巴克这样公司的休闲受甚至是享受星巴克这样公司的休闲“生活方式生活方式生活方式生活方式”。l l 在中国,咖啡馆存在一个鲜明的本土特色:大部分到咖啡馆里消费在中国,咖啡馆存在一个鲜明的本土特色:大部分到咖啡馆里消费在中国,咖啡馆存在一个鲜明的本土特色:大部分到咖啡馆里消费在中国,咖啡馆存在一个鲜明的本土特色:大部分到咖啡馆里消费的是茶而不是咖啡的是茶而不是咖啡的是茶而不是咖啡的是茶而不是咖啡中国人喜
13、欢到咖啡馆里感受一种文化氛围,而不中国人喜欢到咖啡馆里感受一种文化氛围,而不中国人喜欢到咖啡馆里感受一种文化氛围,而不中国人喜欢到咖啡馆里感受一种文化氛围,而不是纯粹喝咖啡,中国正在向西方人的是纯粹喝咖啡,中国正在向西方人的是纯粹喝咖啡,中国正在向西方人的是纯粹喝咖啡,中国正在向西方人的“咖啡文化咖啡文化咖啡文化咖啡文化”一样,努力培养并经一样,努力培养并经一样,努力培养并经一样,努力培养并经营着一种现代营着一种现代营着一种现代营着一种现代“茶文化茶文化茶文化茶文化”。Criteria for Global Market Segmentationl lGeographic segmentati
14、onGeographic segmentationl lgeographic subsetsgeographic subsetsl lDemographic segmentationDemographic segmentationl leg age,gender,income,occupationeg age,gender,income,occupationl lPsychographic segmentationPsychographic segmentationl lBehaviour segmentationBehaviour segmentationl lBenefit segment
15、ationBenefit segmentation 国际市场细分的标准国际市场细分的标准地理细分地理细分地理细分地理细分 区域性子市场区域性子市场区域性子市场区域性子市场人口细分人口细分人口细分人口细分 如年龄、性别、收入、职业等如年龄、性别、收入、职业等如年龄、性别、收入、职业等如年龄、性别、收入、职业等心理细分心理细分心理细分心理细分行为细分行为细分行为细分行为细分利益细分利益细分利益细分利益细分消费者市场细分消费者市场细分地理细分地理细分Country regionDensityClimateCity orMetro sizeWorld regionOr countryGeographi
16、c我国市场按地理方位可分为南方市场和北方市场,我国市场按地理方位可分为南方市场和北方市场,南方气候温和湿润,北方干燥寒冷,消费者的衣、南方气候温和湿润,北方干燥寒冷,消费者的衣、食、住、行有很大的差别。食、住、行有很大的差别。世界区域世界区域或国家或国家城市规模城市规模气候气候人口密度人口密度国家的地区国家的地区国际市场细分标准国际市场细分标准(宏观细分)Criteria for Global Market Segmentation1.地理标准细分(Geographic segmentation)北美市场(美国和加拿大)西欧市场(西欧各国)东欧市场(俄罗斯等国家)南美市场(巴西、阿根廷、秘鲁等
17、)东南亚市场(新马泰等国)大洋州市场中东市场非洲市场缺点:缺点:国家的政治文化经济环境不同,国家的政治文化经济环境不同,因此市场需求特点不同,因此市场需求特点不同,所以地理划分只是初步,所以地理划分只是初步,还需要进一步细分市场。还需要进一步细分市场。消费者市场细分消费者市场细分人口细分人口细分9090后李宁后李宁“换脸换脸”,重塑品牌加强国际化,重塑品牌加强国际化 NikeNike致力于开拓女性运动休闲服装市场致力于开拓女性运动休闲服装市场DemographicAgeGenderincomeOccupation年龄年龄性别性别职业职业收入收入90后李宁Make The Change 阿阿bi
18、ngbing:不是我喜欢标新立异:不是我喜欢标新立异林丹:我只是对一成不变不敢苟同林丹:我只是对一成不变不敢苟同LOLALOLA:别老拿我跟别人比较:别老拿我跟别人比较伊辛巴耶娃:伊辛巴耶娃:I Only compared with myself,inch I Only compared with myself,inch by inch(by inch(我只在意和自己一寸一寸地较量我只在意和自己一寸一寸地较量)小唐:你们为我安排的路小唐:你们为我安排的路,总是让我迷路总是让我迷路巴郎巴郎 戴维斯戴维斯:You wont find the new world,in an:You wont fin
19、d the new world,in an old map(old map(沿着旧地图沿着旧地图 找不到新大陆找不到新大陆)2.人口标准细分-收入世界银行的划分标准世界银行的划分标准(2000(2000年人均收入):年人均收入):Lower-Income Countries$27770CASECASE:联合丽华(联合丽华(UnileverUnilever)用人均)用人均GNPGNP高低把世界洗涤用品市场分高低把世界洗涤用品市场分为四类:为四类:第一类最低,销售肥皂。第一类最低,销售肥皂。第二类国家居中,销售洗衣粉;第二类国家居中,销售洗衣粉;第三类国家居中,销售洗衣机用洗衣粉;第三类国家居中,
20、销售洗衣机用洗衣粉;第四类国家最高,生产纤维软化剂(第四类国家最高,生产纤维软化剂(fabric conditionerfabric conditioner)。)。消费者市场细分消费者市场细分心理细分心理细分在城市,人们对在城市,人们对“乡村生活方式乡村生活方式”的向往日益增加,房地产公司努的向往日益增加,房地产公司努力营造具有乡村特色的住宅,食品公司不断申明自己的产品是绿色力营造具有乡村特色的住宅,食品公司不断申明自己的产品是绿色天然的,各种各样的乡村旅游更受到欢迎。天然的,各种各样的乡村旅游更受到欢迎。LifestyleSocial classPersonality社会地位社会地位生活方式
21、生活方式个性个性德国保时捷公司的消费者心德国保时捷公司的消费者心理特点细分理特点细分类别类别类别类别占全体占全体占全体占全体拥拥拥拥有者有者有者有者的百分比的百分比的百分比的百分比(%)特征描述特征描述特征描述特征描述顶顶顶顶尖人物尖人物尖人物尖人物27272727精力旺盛,雄心勃勃,关注精力旺盛,雄心勃勃,关注精力旺盛,雄心勃勃,关注精力旺盛,雄心勃勃,关注权权权权力和控制感,希望被力和控制感,希望被力和控制感,希望被力和控制感,希望被人注意人注意人注意人注意精英人物精英人物精英人物精英人物24242424老派的老派的老派的老派的阔阔阔阔佬;佬;佬;佬;认为认为认为认为一一一一辆车辆车辆车辆
22、车(即使是一(即使是一(即使是一(即使是一辆辆辆辆高档高档高档高档车车车车)也)也)也)也仅仅仅仅仅仅仅仅是一是一是一是一辆车辆车辆车辆车而已,并不是个人性格的延伸而已,并不是个人性格的延伸而已,并不是个人性格的延伸而已,并不是个人性格的延伸骄骄骄骄傲的主傲的主傲的主傲的主顾顾顾顾23232323认为拥认为拥认为拥认为拥有是最重要的;一有是最重要的;一有是最重要的;一有是最重要的;一辆车辆车辆车辆车是一件是一件是一件是一件战战战战利品,是利品,是利品,是利品,是对对对对辛苦工作的回辛苦工作的回辛苦工作的回辛苦工作的回报报报报,是否被注意无关,是否被注意无关,是否被注意无关,是否被注意无关紧紧紧
23、紧要要要要讲讲讲讲究享受者究享受者究享受者究享受者17171717周游世界的周游世界的周游世界的周游世界的喷喷喷喷气式气式气式气式飞飞飞飞机机机机阶层阶层阶层阶层,追逐新奇;汽,追逐新奇;汽,追逐新奇;汽,追逐新奇;汽车车车车能增能增能增能增加加加加兴奋兴奋兴奋兴奋感感感感幻想者幻想者幻想者幻想者9 9 9 9车车车车代表着某种形式的消遣;不关心在代表着某种形式的消遣;不关心在代表着某种形式的消遣;不关心在代表着某种形式的消遣;不关心在别别别别人心目中是人心目中是人心目中是人心目中是什么形象,甚至可能因什么形象,甚至可能因什么形象,甚至可能因什么形象,甚至可能因为拥为拥为拥为拥有一有一有一有一
24、辆车辆车辆车辆车而有一而有一而有一而有一负负负负疚疚疚疚感感感感消费者市场细分消费者市场细分行为细分行为细分市场营销人员在估计使用率时时常运用市场营销人员在估计使用率时时常运用80/2080/20法则(二八法则(二八定律定律two eight lawtwo eight law或帕累托法则或帕累托法则Paretos Law),Paretos Law),即即80%80%的公司总收秝或利润来自它的公司总收秝或利润来自它20%20%的产品或顾客。的产品或顾客。AgeGenderincomeBehavioralBehavioralOccasionsOccasionsBenefitsBenefitsUse
25、r User statusstatusLoyalty Loyalty StatusStatusUser ratesUser rates职业职业利益利益使用状况使用状况使用频率使用频率忠诚度情况忠诚度情况利益细分市场利益细分市场人口统计人口统计行为行为心理心理偏好的品牌偏好的品牌经济(低价)经济(低价)男人男人大量使用者大量使用者 高高度度自自主主,着重价值着重价值减价中的品牌减价中的品牌医用(防蛀)医用(防蛀)大家庭大家庭大量使用者大量使用者 疑疑病病症症患患者者,保守保守佳洁士佳洁士化妆化妆(洁白牙齿)(洁白牙齿)青青少少年年,年年轻轻人,成年人人,成年人抽烟者抽烟者留兰香味留兰香味高高度度
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