中式快餐企业营销策划方案(14).docx
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1、中式快餐企业营销策划方案(docl4)引言快餐是社会经济、文化进展到一定阶段的产物。人们生活节奏的加快、职业妇女的增多、 家庭规模的缩小与可自由支配收入的增加是促使快餐业产生并兴旺的要紧原因。现代快 餐业起源于本世纪20年代的美国,1921年,E. W. Ingram在Kansas创建了第一家名 为“白色城堡”的快餐店。60年代,美式快餐开始向欧亚扩张,在世界上掀起了一股快 餐业旋风。此后,世界快餐业通过半个多世纪的进展到现在已经趋于成熟。中国快餐业起步较晚。1987年肯德基家乡鸡在北京开设了第一家分店,从而将现代快餐 概念引入中国。此后,麦当劳、必胜客、大快活等洋快餐纷纷登陆中国井在短短10
2、年里 扩展到各大城市。在外来快餐的刺激下,国内快餐业迅速进展起来并成为我国餐饮业的 一支生力军。然而,纵观全局,国内的快餐企业大多仍停留在传统经营或者对外来快餐 企业的形式模仿上,关于促使外来快餐企业迅速进展的根本原因套完整成熟的现 代快餐经营管理模式,却缺乏熟悉。本文旨在通过分析现代快餐企业的经营特点来探讨中式快餐企业的进展策略。二、现代快餐企业概念根据经营方式的不一致,快餐企业可分为传统快餐企业与现代快餐企业。前者以小资本 投入与小规模单店铺经营为特点,生产过程要紧依靠于手工操作,目前我国大多规模连 锁经营为特点,它以技术密集取代了传统快餐企业的劳动密集,强调使用工业化的生产 线生产出标准
3、化的产品,麦当劳、肯德基等都属于这种类型。现代快餐企业由于拥有大量的现代化厨房设备,能够通过大规模的生产来降低单位产品 的成本,同时凭借其雄厚的资金基础进行大量的市场调研与广告促销活动。在日益猛烈 的市场竞争中,现代快餐企业比传统快餐企业明显处于优势地位。面对外来快餐的冲击, 与方案,在实施计划的过程中,通过宣扬本企业的特殊产品或者经营风格,树立起鲜明 的企业形象。求新。我国的快餐不但历史久远,而且品种丰富,己初步形成了高、中、低档的格局, 冲、泡、蒸、煮、烤、炸、炒,可谓五花八门,一应俱全,但都是多年一层不变的老面 孔,消费者对此缺少新鲜感,特别是文化品味太低,跟不上进展的潮流,因此,要在传
4、 统基础上做足做够“新”字文章,增强其吸引力。求变。过去20年,人们以能解决温饱为主,而今天人们则以营养与享受为主,因此,快 餐也要以变应变,在工艺、烹调、配料上求变来满足人们的口味,一变天地宽,这样才 能牢牢抓住消费者,以拓展快餐业市场空间。求奇。要在求新与求变的基础上求奇,同样一个商品,变换一个新名词就能赢得消费者 的青睐,我们应该从国外饼干、水果等进入中国市场时的新名词而受到启发,同时,求 奇,还表现在中西快餐结合上取长补短,用洋快餐的技术改造中式快餐,也能够用传统 的中国工艺嫁接洋快餐,做到出奇制胜。求特。这个特,就是中国特色的特色快餐。回望中国快餐绝大多数是“一人一把号,各 吹各的调
5、”,固守一块阵地,老死不相往来,结果是谁也做不大快上“蛋糕”,有的甚 至失传或者萎缩了,因此,要尽快选择几个特色快餐,上规模,拓市场,强强联合,打 造特色品牌,抢占名牌制高点。假如把中式快餐的营养、味美、纯正,加入洋快餐的省时、便利、精制,岂不正好迎合 了 21世纪快餐革命的节拍,这也为提升中式快餐品位,加速进展制造了千载难逢的好机 会。2、营销组合价格组合基本价格符合大众同意程度,定期或者根据淡旺季进行折扣赠奖,适当收取运 送费用。销售组合利用公共关系造势,大打国产品牌,激起消费者爱国情结,可效仿早年乔嬴的 红高粱,在麦当劳,肯德基等邻近开店。广告要紧选择在电视上,以黄金时间电视剧中间,综艺
6、节目中间差放为主,辅助各交通 要道路牌广告。能够选择代言人,要求中老年健康人士,表达中式快餐营养保健的效果。产品组合 将经营煎、蒸、煮、烤等正宗中国食品,突出“快”字。都选以可带性食物为 主,如天津煎饼,包子,肉夹馍,杯装豆浆,冰镇绿豆汤等,所有食品均用环保型纸盒或者纸杯包装,处处表达健康,当然包装上确信印有企业名称。销售渠道组合除普通模式外还应开发多种销售方式与渠道,如:外卖业务:送货上门,这也是中式快餐对抗西式的利器,北京的丽华快餐就在这方面做 足了工夫,占领了北京外卖送餐的大部份市场。送餐的同时还积极派发小广告菜单。外 卖业务除了产品本身外,送餐速度是致胜的法宝。团购(团体包餐)业务:香
7、港大家乐、大快活、美心等中式快餐,都在学生餐这块市场 上有所斩获,惋惜华凯快餐还没能有所表现。日本餐饮泰斗市川治平甚至提出餐馆应跟 着人群走,他们到山上,我们就到山上,他们去海边,我们也去海边。深圳开高交会时, 面点王等中式快餐就大赚了一笔,中式快餐厨房简单,移动方便,麦肯怎么与我们斗?互联网络:目前,麦当劳、肯德基还没有在网上开始销售。但他们可能一天时间就能够 开始网上销售。中式快餐也没有做这个工作,只是在大众的一再呼吁下才开始搞了一个 很难上去的网站,只是用于简单的企业介绍,而前面提到的华丽快餐与其它一些快餐店, 已经在一些美食网站上叫卖开了,反应还不错。北京的一些快餐在这方面也做得较好。
8、六、可行性分析1、快餐业在世界上的许多国家都获得了成功,研究其原因就是它能为消费者带来家庭以 外的清洁环境与价格相对低廉又能保证质量的食品。尽管西方快餐竞争者在中国有相当 诱人的进展机会,同时也实现了早期渗透,但是这并未阻挡中国快餐业的迅猛进展,甚 至能够说目前中国快餐业已经有了相当的市场规模,并随着消费者收入的提高及吃快餐 的人口比例的提高而快速增长,这足以证明中国人更喜欢吃中国风味的炫面、炒饭、面 点、小吃。尽管世界快餐巨头麦当劳与肯德基早已率先进入中国市场,但由于中国人长 期以来养成的饮食习惯与中餐不可抗拒的美味,因此未来的进展趋势仍将是中式快餐食 品占主导地位,这无疑给中国快餐业者提供
9、了一个潜力巨大且有待开发的市场,同时, 中国政府正在积极鼓励国内快餐食品企业保持本地竞争优势与市场份额,那么,中国快 餐业经营者就应该抓住时机,将当地人独有的优势同西方管理机制,有机的结合在一起, 使中式快餐真正地参与竞争占领市场。快餐业在世界上的许多国家都获得了成功,研究其原因就是它能为消费者带来家庭以外 的清洁环境与价格相对低廉又能保证质量的食品。尽管西方快餐竞争者在中国有相当诱 人的进展机会,同时也实现了早期渗透,但是这并未阻挡中国快餐业的迅猛进展,甚至 能够说目前中国快餐业已经有了相当的市场规模,并随着消费者收入的提高及吃快餐的 人口比例的提高而快速增长,这足以证明中国人更喜欢吃中国风
10、味的炫面、炒饭、面点、 小吃。尽管世界快餐巨头麦当劳与肯德基早已率先进入中国市场,但由于中国人长期以 来养成的饮食习惯与中餐不可抗拒的美味,因此未来的进展趋势仍将是中式快餐食品占 主导地位,这无疑给中国快餐业者提供了一个潜力巨大且有待开发的市场,同时,中国 政府正在积极鼓励国内快餐食品企业保持本地竞争优势与市场份额,那么,中国快餐业 经营者就应该抓住时机,将当地人独有的优势同西方管理机制,有机的结合在一起,使 中式快餐真正地参与竞争占领市场2、质疑中式快餐难成气候原因有三一、中式快餐产品普遍缺乏质量标准,制约了中式快餐的进展。中国烹饪技艺很大程度 上取决于技师个人技艺的高低,这种非工业化的生产
11、方式使中式菜肴标准化程度较低, 以面条而言,全国各地都有各自的做法,口味各异,成都的担担面与兰州的牛肉拉面口 味截然不一致,在销售中尽管保持了各自的风味,但却不利于工业化生产,影响了产品 质量的稳固性。而西式快餐对每一种产品都制定出详尽的生产标准,走进任何一家麦当 劳,汉堡包味道基本上没有差别。由于没有对中式快餐品种进行科学的量化,形成工业 化生产标准,过去开发的中式快餐品种都难以习惯快餐对标准化的严格要求,刚上市还 风风火火,时间一长后劲明显不足。这种情况在市场上表现为千店千味,再加上经营规 模小,就餐环境差,难以形成品牌效应,影响了顾客回头率。二、中式快餐企业服务质量亟须提高。目前我国的很
12、多中式快餐企业是在过去的国营饮 食店基础上改造而成的,服务观念转变不及时,不习惯快餐的工作节奏。许多中式快餐 的服务标准只停留在微笑服务、热情待客等表面层次上,服务细节没有一个科学的量化 标准。员工在执行时把握不准,弹性较大,从而给顾客造成服务质量参差不齐的印象。 此外,与西式快餐店相比,一些中式快餐店的服务环境也有待改善。三、中式快餐企业的营销方式亟须改革。营销方式是否符合市场规律是影响中式快餐进 展的重要因素。据调查,一些中式快餐由于口味贴近中国人的消费习惯而受到消费者欢 迎,有的中式快餐也曾风靡市场,但往往没有迅速扩张,获取规模效益。有的快餐企业 使用直营营销方式,每开一家店都要自己投入
13、大量资金,风险较大,结果最后由于资金 紧张出现企业后劲不足,扩张速度慢,母店孤掌难鸣不得不关张了事。传统快餐企业暴露出日益明显的缺陷:无法保证产品与服务的质量,卫生条件不合格, 就餐环境差与小本经营本身的固有弱点一一无法进行大量生产以获得规模效益。如何克 服这些弱点,在猛烈的市场竞争中站稳脚跟,成为中式快餐企业管理人员务必正视并重 视的问题。三、环境分析微观环境目前,快餐在中国还仅限于像北京、上海、广州这样的大城市,但这些市场已达到150 亿元人民币的消费能力,并已成为亚太地区第三大快餐市场。由于家庭收入的增加,大 城市里的居民在快餐店吃饭已成为一种时尚,市场信息研究所调查说明,这三个城市中
14、高达60%的人在最近的三个月光顾过快餐店。通常来说,平均每月吃两次快餐的家庭每 次平均花费50元。由于家庭收入及吃快餐人数的增加,估计快餐市场每年的增长率为 3%,到2006年,中国快餐市场的消费能力将达到370亿元人民币,这个增长同其它国 家及中国的其它工业相比都是可观的。据美国商业部门提供的消息,中国快餐业的进展 速度比其它国家都快,据中国国内贸易部餐饮服务部门讲,1996年12月餐饮业的进 展速度超过了其它行业,其中快餐的进展速度更超过了其它行业,快餐的进展最为迅速。 尽管西式快餐日益受到欢迎,但在中国由于中国人根深地固的传统饮食习惯,使中式快 餐仍占据高达60%的国内市场。中国人还是喜
15、欢中餐的味道,只是由于西方快餐的清洁 与方便才偶尔光顾西式餐馆。因此,这就向能够提供干净方便中餐的经营者揭示了巨大 的进展前景。宏观环境 政府的优惠政策中国政府注意到了西方快餐在中国取得的成功,十分鼓励进展本国的快餐食品工业ol996 年8月,有报道说内贸部己采取了支持国内快餐工业的特殊措施,且有针对性地对国内 较好的快餐企业实施财税优惠政策。中国:750亿的快餐大市场来自国内贸易局的一份报告说明,1999年中国快餐业进展迅猛,营业额近750亿元,较 上年增长20%以上。自从快餐业在1994年被列入国家“八五”计划,一项新兴产业在 中国已然形成。通过多年的进展,中国快餐市场已颇具规模。其从业人
16、员及营业收入都 是逐年递增的态势。来自国内贸易局的统计资料说明,整个90年代,在国民生产总值(GNP) 同比增长7.8%的背景下,中国快餐业以20%的年递增率迅猛增长。快餐业已成为中国 商品市场及劳动市场上最大也是最具吸引力的利润单元。据专家分析,到2010年,全球方便食品在整个食品工业中所占份额,将由20世纪90 年代的5%提高至13%o而目前方便食品在食品工业中所占比例,美国为20%,中国仅 3%,市场潜力巨大。目前,在中国方便食品家族中,方便面、速冻食品、中西快餐等都 很受市场欢迎,国内贸易局中华商业信息中心每月公布的全国16种连锁商业食品销售排 行榜中,方便食品即占到了 7种。红高粱对
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