《市场分析》课件.ppt
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1、第一章第一章 市场分析市场分析1案例1:朝鲜战争1950年初的,朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争,中国是否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立,百废待兴,自顾不暇,不会也不敢出兵。2 当时,美国对华政策研究室接到一个秘密情报:著名的决策咨询机构兰德公司,集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题,“如果美国出兵朝鲜,中国的态度将如何”?研究成果出来以后,打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话,却索价500万美元(当时折合一架最好的战斗机)。用500万美元买一句话,美国政府认为简直是发疯,就一笑置之。3 朝鲜停战后,美国国会
2、开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候,才有人想起兰德公司的研究成果。美国政府才以300万美元(有资料为280万元)买下兰德公司的研究成果。其实最终的研究成果只有7个字:“中国将出兵朝鲜。中国将出兵朝鲜。”另附了380页的论证材料。4这个事情给我们的启示是?美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说:“我们最大的失策是:舍得几百亿美元和数十万军人的生命,却吝惜一架战斗机的代价。”5没有调查就没没有调查就没有发言权。有发言权。6案例2:可口可乐换配方n 1.决策的背景 2020世纪世纪7070年代中期以前,可口可乐公司是美国饮料市场上年代中期以前,可口可乐公司是美国饮料市场上最大的饮料企业,
3、可口可乐占据了全美最大的饮料企业,可口可乐占据了全美8080的市场份额,年的市场份额,年销量增长速度高达销量增长速度高达1010。然而好景不长,然而好景不长,7070年代中后期,百事可乐的迅速崛起令可年代中后期,百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业口可乐公司不得不着手应付这个饮料业“后起之秀后起之秀”的挑战。的挑战。19751975年全美饮料业市场份额中,可口可乐领先百事可乐年全美饮料业市场份额中,可口可乐领先百事可乐7 7个百个百分点;分点;19841984年,市场份额中可口可乐领先百事可乐年,市场份额中可口可乐领先百事可乐3 3个百分点,个百分点,市场地位的逐渐势均力敌
4、让可口可乐胆战心惊起来。市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊起来。百事可乐公司的战略意图十分明显,通过大量动感而时尚百事可乐公司的战略意图十分明显,通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。的广告冲击可口可乐市场。7 首先,百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体首先,百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体年轻人年轻人为目标消费者群的为目标消费者群的“百事新一代百事新一代”广告系列。广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味,以心理的冒险、青春、理由于该广告系列适宜青少年口味,以心理的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材,于是赢得了青少年的钟爱;同时,想、激情、紧张等为题材,于是赢得了青少年
5、的钟爱;同时,百事可乐也使自身拥有了百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料年轻人的饮料”的品牌形象。的品牌形象。随后,百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的随后,百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的“口味口味测试测试”广告。在被测试者毫不知情的情形下,请他们对两种广告。在被测试者毫不知情的情形下,请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。由于百事可乐口感稍甜、不带任何标志的可乐口味进行品尝。由于百事可乐口感稍甜、柔和,因此,百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果令柔和,因此,百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果令百事可乐公司非常满意;百事可乐公司非常满意;8080以上的人回答是百事可乐的口以上
6、的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为感优于可口可乐。这个名为“百事挑战百事挑战”的直播广告令可口的直播广告令可口可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。8n2、市场营销调研 为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可乐为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因,可口可乐公司推出了一项代号为的原因,可口可乐公司推出了一项代号为“堪萨斯工程堪萨斯工程”的的市场调研活动。市场调研活动。1982 1982年,可口可乐广泛地深入到年,可口可乐广泛地深入到1010个主要城市中进行访问。个主要城市中进行访问。通过调
7、查,看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要通过调查,看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因,同时征询顾客对新口味可乐的意见。于是,在问卷设原因,同时征询顾客对新口味可乐的意见。于是,在问卷设计中,询问了例如计中,询问了例如“你想试一试新饮料吗你想试一试新饮料吗你想试一试新饮料吗你想试一试新饮料吗?”“?”“?”“?”“可口可乐味可口可乐味可口可乐味可口可乐味变得更柔和一些,您是否满意变得更柔和一些,您是否满意变得更柔和一些,您是否满意变得更柔和一些,您是否满意?”?”?”?”等问题。等问题。调研最后结果表明,顾客愿意尝新口味的可乐。这一结果调研最后结果表明,顾客愿意尝新口味的可乐。
8、这一结果更加坚定了可口可乐公司的决策者们的想法更加坚定了可口可乐公司的决策者们的想法秘不宣人,秘不宣人,长达长达9999年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。于是,满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味可乐。于是,满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味可乐。9 可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推向市场之初,可口可乐公司又不惜血本进行了在新可乐推向市场之初,可口可乐公司又不惜血本进行了又一轮的口味测试。可口可乐公
9、司倾资又一轮的口味测试。可口可乐公司倾资400400万美元,在万美元,在1313个个城市中,约城市中,约19.119.1万人被邀请参加了对无标签的新、老可乐进万人被邀请参加了对无标签的新、老可乐进行口味测试的活动。结果行口味测试的活动。结果6060的消费者认为新可乐比原来的的消费者认为新可乐比原来的好,好,5252的人认为新可乐比百事好。新可乐的受欢迎程度一的人认为新可乐比百事好。新可乐的受欢迎程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑。于是,新可乐推向市下打消了可口可乐领导者原有的顾虑。于是,新可乐推向市场只是个时间问题。场只是个时间问题。10 在推向生产线时,因为新的生产线必然要以不同瓶装的变
10、在推向生产线时,因为新的生产线必然要以不同瓶装的变化而进行调整,于是,可口可乐各地的瓶装商因为加大成本化而进行调整,于是,可口可乐各地的瓶装商因为加大成本而拒绝新可乐。然而可口可乐公司为了争取市场,不惜又一而拒绝新可乐。然而可口可乐公司为了争取市场,不惜又一次投入巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。次投入巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。在新可乐上市之初,可口可乐又大造了一番广告声势。在新可乐上市之初,可口可乐又大造了一番广告声势。19851985年年4 4月月2323日,在纽约城的林肯中心举办了盛大的记者招日,在纽约城的林肯中心举办了盛大的记者招待会,共有待会,共有200200多家报纸、杂志和电视
11、台记者出席,依靠传多家报纸、杂志和电视台记者出席,依靠传媒的巨大力量,可口可乐公司的这一举措引起了轰动效应,媒的巨大力量,可口可乐公司的这一举措引起了轰动效应,终于使可口可乐公司进入了变革终于使可口可乐公司进入了变革“时代时代”。11n3、灾难性后果 起初,新可乐销路不错,有起初,新可乐销路不错,有1.51.5亿人试用了新可乐。然亿人试用了新可乐。然而,新可口可乐配方并不是每个人都能接受的,而不接受而,新可口可乐配方并不是每个人都能接受的,而不接受的原因往往并非因为口味原因,而这种的原因往往并非因为口味原因,而这种“变化变化”受到了原受到了原可口可乐费者的排挤。可口可乐费者的排挤。开始,可口可
12、乐公司已为可能的抵制活动作好了应付准开始,可口可乐公司已为可能的抵制活动作好了应付准备,但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭。备,但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭。顾客之所以愤怒是认为顾客之所以愤怒是认为9999年秘不示人的可口可乐配方代年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神,而热爱传统配方的可口可乐就表了一种传统的美国精神,而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现,放弃传统配方的可口可乐意味着一种是美国精神的体现,放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。背叛。12 在西雅图,一群忠诚于传统可乐的人组成在西雅图,一群忠诚于传统可乐的人组成“美国老可乐饮美国老可乐饮者者
13、”组织,准备发起全国范围内的组织,准备发起全国范围内的“抵制新可乐运动抵制新可乐运动”。在洛杉矶,有的顾客威胁说:在洛杉矶,有的顾客威胁说:“如果推出新可乐,将再也如果推出新可乐,将再也不买可口可乐。不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲,也开即使是新可乐推广策划经理的父亲,也开始批评起这项活动。始批评起这项活动。而当时,老口味的传统可口可乐则由于人们的预期会减少,而当时,老口味的传统可口可乐则由于人们的预期会减少,而居为奇货,价格竟在不断上涨。每天,可乐公司都会收到而居为奇货,价格竟在不断上涨。每天,可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和来自愤怒的消费者的成袋信件和150015
14、00多个电话。多个电话。为数众多的批评,使可口可乐迫于压力不得不开通为数众多的批评,使可口可乐迫于压力不得不开通8383部热部热线电话,雇请大批公关人员来温言安抚愤怒的顾客。线电话,雇请大批公关人员来温言安抚愤怒的顾客。13 面临如此巨大的批评压力,公司决策者们不得不稍作面临如此巨大的批评压力,公司决策者们不得不稍作动摇。在嗣后又一次推出的顾客意向调查中,动摇。在嗣后又一次推出的顾客意向调查中,3030的人说的人说喜欢新口味可口可乐,而喜欢新口味可口可乐,而6060的人却明确拒绝新口味可口的人却明确拒绝新口味可口可乐。可乐。故此,可口可乐公司又一次恢复了传统配方的可口可乐故此,可口可乐公司又一
15、次恢复了传统配方的可口可乐的生产,同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。的生产,同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。在不到在不到3 3个月的时间内,即个月的时间内,即19851985年年4 4至至7 7月,尽管公司曾月,尽管公司曾花费了花费了400400万美元,进行了长达万美元,进行了长达2 2年的调查,但最终还是彻年的调查,但最终还是彻底失算了。底失算了。百事可乐公司美国业务部总裁罗杰百事可乐公司美国业务部总裁罗杰恩里科说:恩里科说:“可口可口可乐公司推出可乐公司推出新可乐新可乐是个灾难性的错误是个灾难性的错误”14让我们思考分析:n1.如果你是一名可口可乐公司营销人员,你可以在新
16、可乐遭受失败之际,给公司提出什么样的解决方案?n2.从新可口决策之误教训中可得到哪些启示?15没有正确的调没有正确的调查,同样没有查,同样没有发言权。发言权。16n“夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况于无算乎!者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况于无算乎!吾以此观之,胜负见矣。吾以此观之,胜负见矣。”孙子兵法孙子兵法-始计篇始计篇 n“昔之善战者,先为不可胜,以待敌之可胜。不可昔之善战者,先为不可胜,以待敌之可胜。不可胜在己,可胜在敌。故善战者,能为不可胜,不能胜在己,可胜在敌。故善战者,能为不可胜,不能使敌
17、之必可胜。故曰:胜可知,而不可为。使敌之必可胜。故曰:胜可知,而不可为。”“胜兵先胜、而后求战,败兵先战、而后求胜胜兵先胜、而后求战,败兵先战、而后求胜”孙子兵法孙子兵法-军形篇军形篇 两军对垒,敌我争胜,孙子主张两军对垒,敌我争胜,孙子主张“先胜先胜”。“先先”是先是先觉、先见、先行、先声,觉、先见、先行、先声,“胜胜”乃胜券在握。若要胜,乃胜券在握。若要胜,前提法则是前提法则是“先胜先胜”。17营销经理的苦恼营销经理的苦恼n目标顾客在哪里?n顾客需求是什么?n顾客在想什么?n竞争对手在想什么?n竞争对手在做什么?n当前存在的问题是什么?n未来的发展趋势是什么?直觉经验直觉经验市场调研市场调
18、研18脑白金是什么产品?19第一章第一章 市场分析市场分析n第一节 市场调研n第二节 分析营销环境20知识结构知识结构一、制定调研计划一、制定调研计划二、设计问卷二、设计问卷三、抽样调查三、抽样调查四、实地调查与质量控制四、实地调查与质量控制五、完成市场调研报告五、完成市场调研报告一、分析营销环境一、分析营销环境二、分析消费者市场二、分析消费者市场一、重要概念一、重要概念二、步骤二、步骤三、定性预测方法三、定性预测方法四、定量预测方法四、定量预测方法组织市场调研组织市场调研进行市场分析进行市场分析市场评估与预测市场评估与预测数据分析预测21第一节第一节 市场调研市场调研n一、制定调研计划n二、
19、组织市场调研活动n三、测算总市场潜量与区域市场潜量22一、制定调研计划一、制定调研计划n n第一,通过市场调研,确定顾客的需求,第一,通过市场调研,确定顾客的需求,才能生产客户需要的产品,才能生产客户需要的产品,保证企业获得满意的利润。市场调查研究是企业取得良好经济效益保证企业获得满意的利润。市场调查研究是企业取得良好经济效益的保证。的保证。n n第二,市场是不断变化的,顾客的需求各不相同第二,市场是不断变化的,顾客的需求各不相同。通过市场调研,可。通过市场调研,可以发现一些新的机会和需求,开发新的产品去满足这些需求。以发现一些新的机会和需求,开发新的产品去满足这些需求。n n第三,通过市场调
20、研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点第三,通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点,及时,及时的加以纠正,修改企业的经营策略,使企业在竞争中保持清醒的头的加以纠正,修改企业的经营策略,使企业在竞争中保持清醒的头脑,永远立于不败之地。脑,永远立于不败之地。n n第四,通过市场调研还可以及时掌握企业竞争者的动态第四,通过市场调研还可以及时掌握企业竞争者的动态,掌握企业产,掌握企业产品在市场上所占份额的大小,针对竞争者的策略,对自己的工作进品在市场上所占份额的大小,针对竞争者的策略,对自己的工作进行调整和改进,知已知彼,才能百战百胜。行调整和改进,知已知彼,才能百战百胜。n n第五,通过市
21、场调查研究,可以了解整个经济环境对企业发展的影响,第五,通过市场调查研究,可以了解整个经济环境对企业发展的影响,了解国家的政策法规变化,预测未来市场可能发生的变化。了解国家的政策法规变化,预测未来市场可能发生的变化。抓住一抓住一些新的发展机会,并对可能发生的情况及时采取应变措施,以减少些新的发展机会,并对可能发生的情况及时采取应变措施,以减少企业的损失。企业的损失。(一)加强对市场调研的认识(一)加强对市场调研的认识23(二)市场调研计划的内容(二)市场调研计划的内容1明确调查目的和内容。2确定调查方法。3调查程序及日程安排。4调查方法。5质量控制措施。6经费预算。241明确调查目的和内容。明
22、确调查目的和内容。n确定调查项目要符合的要求(1 1)切实可行)切实可行(2 2)短期完成)短期完成(3 3)获得客观资料,并能分析问题)获得客观资料,并能分析问题n内容(1 1)市场容量)市场容量(2 2)需求特点)需求特点(3 3)主要竞争对手及潜在竞争对手)主要竞争对手及潜在竞争对手(4 4)目标顾客)目标顾客(5 5)市场环境)市场环境252.确定资料来源确定资料来源(调查方法调查方法)n二手资料的取得一般通过方案调查,即走访政府、行业协会、有关部门甚至竞争对手来实现。较为省力。n一手资料的获得,通常是直接访问客户,进行实地问卷调查,因此情况复杂。它是市场调查工作的重点,一般市场调查是
23、两者兼而有之,但不同的调查侧重点有所不同。(1)调查对象的选择。(2)调查地点的选择。(3)抽样数量。(4)抽样方法。263.调查程序及日程安排。调查程序及日程安排。基本原则是:基本原则是:(1)(1)保证调查的准确、真实性,不走马观花。保证调查的准确、真实性,不走马观花。(2)(2)尽早完成调查活动,保证时效性,同时也节省费用。尽早完成调查活动,保证时效性,同时也节省费用。一般调查过程安排:一般调查过程安排:第一周第一周准备(确认计划建议书,进行二手资料的收集,准备(确认计划建议书,进行二手资料的收集,了解行情,设计问卷了解行情,设计问卷);第二周第二周试调查试调查(修改、确定问卷修改、确定
24、问卷);第三周第三周具体实施调查;具体实施调查;第四周第四周进行数据处理;进行数据处理;第五周第五周撰写报告,结束调查。撰写报告,结束调查。时间表和路线图274.调查方法调查方法n面谈调查n邮寄调查n电话调查n留置调查n观察调查n试验调查n问卷调查285.质量控制措施质量控制措施296.经费预算经费预算1.资料收集、复印费;2.问卷设计、印刷费;3.实地调查劳务费;4.数据输入、统计劳务费;5.计算机数据处理费;6.报告撰稿费;7.打印装订费;8.组织管理费30市场调查典型报价单市场调查典型报价单(500样本单位,样本单位,100元单位样本)元单位样本)项目序号项目序号项目名称项目名称项目费用
25、(元)项目费用(元)备注备注1 1问卷设计问卷设计200020002 2问卷印刷问卷印刷100010003 3访问员培训访问员培训200020002020人人X50X50元元4 4试调查试调查250025005050样本样本X50X50元元5 5访问员劳务支出访问员劳务支出75007500500500样本样本X15X15元元/样本样本6 6访问礼品支出访问礼品支出1000010000500500样本样本X20X20元元/样本样本7 7调研差旅费调研差旅费50005000督导与巡查差旅费督导与巡查差旅费8 8问卷回收处理问卷回收处理10001000500500样本样本X2X2元元/样本样本9 9
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