行业及竞争分析.pptx
《行业及竞争分析.pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《行业及竞争分析.pptx(81页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、会计学1行业及竞争分析行业及竞争分析 战战略略制制定定这这项项工工作作是是一一项项分分析析推推动动型型工工作作,它它的的完完成成不不能能仅仅靠靠管管理理者者的的个个人人观观点点,良良好好的的直直觉觉和和创创造造性性思思维维。对对公公司司要要制制定定和和实实施施的的战战略略所所作作的的判判断断,必必须须直直接接来来自自于于对对公公司司外外部部环环境境和和内内部部形形势势的的实实事事求求是是的的分分析析。其其中中有有两两个个最最重重要要的的方面:方面:(1 1)行业及竞争环境(这是单业务公司行业及竞争环境(这是单业务公司“外部外部环环 境境”的核心);的核心);(2 2)公司的竞争能力、资源、内部
2、优势和劣势公司的竞争能力、资源、内部优势和劣势 以及市场地位。以及市场地位。行行业业及及竞竞争争分分析析通通常常指指的的是是从从战战略略的的角角度度评评价价审审查查公公司司的的宏宏观观环环境境或或商商业业生生态态系系统统中中的的重重要要相相关关层层面面。考考察察行行业业及及竞竞争争分分析析的的各各种种技技术术手手段段就是本章的主要内容。就是本章的主要内容。第1页/共81页对行业及竞争环境从战略的角度进行思考对行业及竞争环境从战略的角度进行思考关键问题1、行业的首要经济特性是什么?2、竞争的情形如何?五种竞争力量各自的 实力如何?3、行业变革的驱动因素有哪些?它们有何 影响力?4、竞争地位最强/
3、最弱的公司分别是谁?5、下一步谁有可能会采取什么样的战略行 动?6、决定在行业环境中取得竞争成功的关键 因素有哪些?7、公司所在的行业是否有吸引力?取得超 过年均水平的盈利前景如何?对自己公司的形势从战略角度进行思考对自己公司的形势从战略角度进行思考关键问题1、公司现行战略的运作效果如何?2、公司的资源强势和弱势分别在何处?公 司面临的机遇和威胁有哪些?3、公司相对竞争对手的成本地位如何?4、公司的竞争地位如何?5、需要解决的战略问题有哪些?从现实的角度来看公司有哪些战略选择?公司改变现行战略,作出重大战略变革的回旋余地有多大?最优的战略是什么最优的战略是什么?关键问题它同公司的形势是 否有着
4、很好的一致 性?它是否会有助于建 立某种竞争优势?它是否有助于提高 公司的业绩水平?战略思考和战略分析如何导致好的战略抉战略思考和战略分析如何导致好的战略抉择择第2页/共81页宏观环境宏观环境1.1.1.1.组织正受到哪些宏观环境因素的影响?组织正受到哪些宏观环境因素的影响?组织正受到哪些宏观环境因素的影响?组织正受到哪些宏观环境因素的影响?2.2.2.2.目前哪些宏观环境因素的影响最为重要?在未来几年呢?目前哪些宏观环境因素的影响最为重要?在未来几年呢?目前哪些宏观环境因素的影响最为重要?在未来几年呢?目前哪些宏观环境因素的影响最为重要?在未来几年呢?政治政府的稳定性税收政策外贸法规社会福利
5、政策社会文化因素人口分布收入分配社会流动性生活方式的变化对待工作和休闲的态度消费者利益保护运动教育程度环保环境保护法规废弃物处理能源消耗经济因素经济周期国民总收入变化趋势利率货币供应通货膨胀失业可支配收入科技政府的研发投入政府和行业对技术发展的关注新技术发明/发展科技成果转化速度技术淘汰的速度法律反垄断立法劳动法规医疗和安全产品安全第3页/共81页PESTELPESTEL列表的用途不大,重要的是:列表的用途不大,重要的是:理解各要素的含义。通过PESTEL 模型,识别出一系列影响行业、部门或市场结构的结构性变革驱动力。理解PESTEL 各要素的综合作用。比如促进某些行业和市场全球化的因素。第4
6、页/共81页 对这些的问题的答案实际就构建了公司对外对这些的问题的答案实际就构建了公司对外 部环境的理解,同时也形成了公司将其战略同变部环境的理解,同时也形成了公司将其战略同变 化的行业环境和竞争现状匹配起来的基础和根据。化的行业环境和竞争现状匹配起来的基础和根据。行业及竞争分析要很有洞察深度地回答以下行业及竞争分析要很有洞察深度地回答以下7 7个问题:个问题:7 7、从平均水平之上的赢利前景这个角度来看,行业的吸引力 有多大?1 1、行业最主要的经济特性是什么?2 2、行业中发挥作用的竞争力量有哪些?它们有多强大?3 3、行业中的变革驱动因素有哪些?它们有何影响?4 4、竞争地位最强/最弱的
7、公司分别有哪些?5 5、行业中下一个竞争行动将是什么?采取这一行动的又将是 哪一家公司?6 6、决定竞争成败的关键因素是什么?第5页/共81页第三章 行业及竞争分析第一节行业的经济特性第6页/共81页 因为行业之间在其特征和结构方面有着很大的差别,所以行行业业及及竞竞争争分分析析往往往往首首先先要要从从整整体体上上把把握握行行业业中中最最主主要要的的经经济济特特性性。为了研究的需要,在使用行业时我们往往将它定义为:行行业业是是由由一一些些公公司司构构成成的的群群体体,它它们们的的产产品品有有着着众众多多相相同同的的属属性性,以以及及它它们们为为争争取取同同样样的一个买方群体而展开激烈的竞争的一
8、个买方群体而展开激烈的竞争。问题1:行业最主要的经济特性是什么?第7页/共81页 考察某一行业的经济特性时所要考虑的基本因素考察某一行业的经济特性时所要考虑的基本因素:1 1、市场规模。市场规模。2 2、竞争角逐的范围(当地性、区域性、全国性、国际性、还是全球性)。竞争角逐的范围(当地性、区域性、全国性、国际性、还是全球性)。3 3、市场增长速度以及行业在成长周期所处的阶段(初期发展阶段、快速市场增长速度以及行业在成长周期所处的阶段(初期发展阶段、快速 成长和起飞阶段、早期成熟阶段、饱和和停滞阶段、还是下降阶段)。成长和起飞阶段、早期成熟阶段、饱和和停滞阶段、还是下降阶段)。4 4、竞争厂商的
9、数量及其相对规模竞争厂商的数量及其相对规模行业是被众多的小公司所细分还被几家大行业是被众多的小公司所细分还被几家大 公司所垄断。公司所垄断。5 5、购买者的数量及其相对规模。购买者的数量及其相对规模。6 6、前向整合及后向整合的普遍程度。前向整合及后向整合的普遍程度。7 7、到达购买者的分销渠道的种类。到达购买者的分销渠道的种类。8 8、产品生产工艺革新及推出的新产品其技术变革的速度。产品生产工艺革新及推出的新产品其技术变革的速度。9 9、竞争对手的产品服务是强差别化的,弱差别化的还是同一的、无差别化的。竞争对手的产品服务是强差别化的,弱差别化的还是同一的、无差别化的。1010、行业中的公司能
10、否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济。行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济。1111、行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色,从而单元成本会行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色,从而单元成本会 随累积产量的增长而降低。随累积产量的增长而降低。1212、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率。生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率。1313、必要的资源以及进入和退出的难度。必要的资源以及进入和退出的难度。1414、行业的盈利水平处于平均水平之上还是处于平均水平之下。行业的盈利水平处于平
11、均水平之上还是处于平均水平之下。第8页/共81页案例:硫酸行业最主要经济特性概览案例:硫酸行业最主要经济特性概览案例:硫酸行业最主要经济特性概览案例:硫酸行业最主要经济特性概览n n市场规模:年销售收入市场规模:年销售收入4-54-5亿美元;总销售量亿美元;总销售量400400万吨。万吨。n n竞争角逐的范围:主要是区域性的竞争;制造商很少将其产品销往产地竞争角逐的范围:主要是区域性的竞争;制造商很少将其产品销往产地250250英里以外的地区,因为英里以外的地区,因为远距离运输成本很高。远距离运输成本很高。n n市场增长率:年增市场增长率:年增2-3%2-3%。n n所处生命周期阶段:成熟期。
12、所处生命周期阶段:成熟期。n n行业中公司的数量:大约有行业中公司的数量:大约有3030家公司,家公司,110110个生产基地,生产能力达个生产基地,生产能力达450450万吨。竞争对手的市场份万吨。竞争对手的市场份额最低的为额最低的为3%3%,最高的为,最高的为21%21%。n n客户:大约有客户:大约有20002000家客户,多为工业化学品公司。家客户,多为工业化学品公司。n n纵向一体化程度:纵向一体化程度:1010家最大的公司中有家最大的公司中有5 5家后向整合到采矿,并且进行前向整合家后向整合到采矿,并且进行前向整合总公司下的兄总公司下的兄弟工业化学品公司的内部购买占产量的弟工业化学
13、品公司的内部购买占产量的50%50%;所有其他公司都只单一经营硫酸。;所有其他公司都只单一经营硫酸。n n进入进入/退出难度:进入壁垒一般,主要有两种:一是新建一个最小有效规模的工厂所需的资本(建退出难度:进入壁垒一般,主要有两种:一是新建一个最小有效规模的工厂所需的资本(建筑成本筑成本10001000万美元),二是能否在工厂万美元),二是能否在工厂250250英里半径范围内建立一个客户群。英里半径范围内建立一个客户群。n n技术技术/革新:生产技术是标准化的,变革缓慢;最大变化是使用硫磺酸的产品本身革新:生产技术是标准化的,变革缓慢;最大变化是使用硫磺酸的产品本身最近每年都最近每年都推出推出
14、1-21-2种以硫磺酸作主要原料的专业化药品,而行业的增长几乎都来自于这些新产品。种以硫磺酸作主要原料的专业化药品,而行业的增长几乎都来自于这些新产品。n n产品特色:高度标准化;不同品牌产品基本上是一样的,没有什么差别(购买者很难找出不同厂产品特色:高度标准化;不同品牌产品基本上是一样的,没有什么差别(购买者很难找出不同厂商产品的差别商产品的差别除了在送货时间方面可能存在某种差异)。除了在送货时间方面可能存在某种差异)。n n规模经济:一般;各公司的生产成本基本上是一样的,但是如果用多节卡车装运方式向同一客户规模经济:一般;各公司的生产成本基本上是一样的,但是如果用多节卡车装运方式向同一客户
15、运输产品和大规模采购原材料,则可以获得规模经济。运输产品和大规模采购原材料,则可以获得规模经济。n n学习和经验效应:在该行业中这不是一个影响因素。学习和经验效应:在该行业中这不是一个影响因素。n n生产能力利用率:最高生产率在额定生产能力的生产能力利用率:最高生产率在额定生产能力的90-100%90-100%;生产能力利用率一旦低于;生产能力利用率一旦低于90%90%,单位生,单位生产成本就会急剧上升。产成本就会急剧上升。n n行业盈利水平:平均利润率或平均利润率以下;由于该行业具有的商品性,所以需求疲软时削价行业盈利水平:平均利润率或平均利润率以下;由于该行业具有的商品性,所以需求疲软时削
16、价就很厉害,而需求强劲时,价格则很坚挺。利润轨迹严格追随行业产品需求的强弱变化。就很厉害,而需求强劲时,价格则很坚挺。利润轨迹严格追随行业产品需求的强弱变化。第9页/共81页 如果学习和经验的强大经济性所带来的结果是随着累积产量的增加而产品单位成本定额降低,那么,成为最大产量生产商的战略就可以产生这样一种竞争优势:成为行业中成本最低的生产商。由于行业的经济特性对公司的战略制定有很大的影响,因此对行业的经济特性进行研究就有着重要的意义。第10页/共81页例例:在半导体等行业中,产品生产中的学习和经验效应非常明显,在半导体等行业中,产品生产中的学习和经验效应非常明显,累计产量增加一倍,单位生产成本
17、往住会降低累计产量增加一倍,单位生产成本往住会降低20%20%左右。这样,左右。这样,在经验效应为在经验效应为20%20%的情况下,如果第一批的情况下,如果第一批100100万件产品的单位成万件产品的单位成本为本为100100美元,那么产品达到美元,那么产品达到200200万件时,单位成本就是万件时,单位成本就是8080美元美元(80%80%100100美元)。美元)。下下图图所所示示,经经验验曲曲线线效效应应越越大大,累累积积产产量量最最大大的的公公司司所所获得成本优势就越大。获得成本优势就越大。经验曲线效应比较(累计产量每增加一倍,成本递减率分别为经验曲线效应比较(累计产量每增加一倍,成本
18、递减率分别为10%10%、20%20%、30%30%)$1单单位位成成本本成本递减成本递减10%10%成本递减成本递减20%20%成本递减成本递减30%30%100100万单位万单位 200200万单位万单位 400400万单位万单位 800800万单位万单位$170%80%90%49%64%81%34.3%51.2%72.9%第11页/共81页第三章 行业及竞争分析第二节竞争的五种力量模型第12页/共81页 深入分析行业的竞争过程从而挖掘出竞争压力的源泉,并确定各个竞争力量的强大程度,这是行业及竞争分析的一个重要组成部分。这一分析有着非常重要的意义:因为如果管理者不能对行业的因为如果管理者不
19、能对行业的竞争特点了如指掌,就不可能竞争特点了如指掌,就不可能制定出战略。制定出战略。问题2:竞争是什么样的?各个竞争者的力量有多大?第13页/共81页行业竞争结构分析行业竞争结构分析RivalryAmong competing sellersPotential new entrantsFirms in other industries offering substitute productsSuppliers of key inputsBuyers第14页/共81页扩展的波特五力模型扩展的波特五力模型扩展的波特五力模型扩展的波特五力模型供应商议价力量潜在替代品的开发购买者议价力量企业间竞争潜
20、在新竞争者的进入波特五力模型能够简单明了地将一个企业的战略与市场特征联系起来。这能够帮助战略制定者避免将注意力过度内向地集中于企业的内部各个职能部门。互补品第15页/共81页竞争压力来自:竞争压力来自:供应商供应商行行使其谈使其谈 判权力和发挥其判权力和发挥其 谈判优势的能力谈判优势的能力 提供替代产品行业中的公司关键投入的供应商现有厂商之间的现有厂商之间的竞争竞争竞争压力来自各个竞争厂商对市场地位及竞争优势的追逐购买者潜在的新进入者波特五种竞争力量模型波特五种竞争力量模型竞争压力来自:行业外公司为赢得购买者青睐其产品所作的市场努力竞争压力来自:行业外公司为赢得购买者青睐其产品所作的市场努力竞
21、争压力来自:新竞争厂商进入本行业所造成的威胁竞争压力来自:新竞争厂商进入本行业所造成的威胁竞争压力来自:竞争压力来自:购买者购买者行使其谈行使其谈判权力和发挥其判权力和发挥其谈判优势的能力谈判优势的能力第16页/共81页1.1.当竞争厂商的数目增加时当竞争厂商的数目增加时,当竞争厂商在规模和能力方面相抗衡的程度当竞争厂商在规模和能力方面相抗衡的程度 提高时提高时,竞争会加剧。竞争会加剧。2.2.当产品的需求增长缓慢时当产品的需求增长缓慢时,竞争的强度通常会增加。竞争的强度通常会增加。3.3.当行业环境迫使竞争厂商降价或使用其他竞争武器增加产量时当行业环境迫使竞争厂商降价或使用其他竞争武器增加产
22、量时,竞争往竞争往 往会加剧。往会加剧。4.4.当顾客转换品牌的成本比较低的时候当顾客转换品牌的成本比较低的时候,竞争就会加剧。竞争就会加剧。5.5.当一个或多个竞争厂商不满其现有市场地位从而采取有损其竞争对手的当一个或多个竞争厂商不满其现有市场地位从而采取有损其竞争对手的 行动加强自己的竞争地位时,竞争就会加剧。行动加强自己的竞争地位时,竞争就会加剧。6.6.竞争的激烈程度与某一成功的战略所取得回报的规模成正比提高。某一竞争的激烈程度与某一成功的战略所取得回报的规模成正比提高。某一 市场机会的回报越大,行业中的某些竞争厂商就越有可能积极地采用某市场机会的回报越大,行业中的某些竞争厂商就越有可
23、能积极地采用某 种战略来抓住这个市场机会。种战略来抓住这个市场机会。7.7.当退出某项业务比继续在该业务中参与竞争的成本高的时候当退出某项业务比继续在该业务中参与竞争的成本高的时候,竞争往往竞争往往 会加剧。行业的退出成本越高会加剧。行业的退出成本越高,就越能阻止现有竞争厂商退出并尽力参就越能阻止现有竞争厂商退出并尽力参 与行业的竞争与行业的竞争,即使这样做可能赢利不高甚至招致亏损。即使这样做可能赢利不高甚至招致亏损。8.8.如果从公司的战略展望、战略意图、目标体系、战略、资源以及公司的如果从公司的战略展望、战略意图、目标体系、战略、资源以及公司的 发源国度来看发源国度来看,公司的多样性越大公
24、司的多样性越大,竞争的多变性和不确定性就会越大。竞争的多变性和不确定性就会越大。9.9.当行业之外的公司购并本行业的弱小公司,并采取积极的当行业之外的公司购并本行业的弱小公司,并采取积极的,以雄厚资金以雄厚资金 为后盾的行动将其新近购并的竞争厂商转变成主要的市场参与者之时。为后盾的行动将其新近购并的竞争厂商转变成主要的市场参与者之时。竞争往往会加剧。竞争往往会加剧。一、一、现有厂商之间的竞争现有厂商之间的竞争第17页/共81页二、潜在进入者 潜在进入者,可以是一个新办的企业,也可能是一个采用多元化经营战略的原从事其他行业的企业。这个新进入者对本行业的威胁的大小取决于该企业进入新行业需要克服的障
25、碍和付出的代价(又叫进入壁垒)以及进入新行业后原有企业反应的强烈程度。第18页/共81页进入壁垒的高低主要取决于以下因素:进入壁垒的高低主要取决于以下因素:1.规模经济规模经济若行业内原有企业的生产都以达到一定的规模,新进入者若以较小的规模进入该行业就将处于成本上的劣势地位,若以较大规模进入该行业则风险较大。2.不能获得技术和专业诀窍不能获得技术和专业诀窍许多行业所必需的技术能力和技能往往不易为新进入者得到。缺乏关键的专利和技术上熟练的职工以及不能使用复杂的生产制造技术往往会阻止进入。行业中的现有厂商都非常谨慎地保护技术诀窍,如果新进入者不能获得这种专有知识,那么它们就会缺乏一种与现有竞争对手
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 行业 竞争 分析
限制150内