市场营销学学习教案.pptx
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1、市场市场(shchng)营销学课件营销学课件第一页,共35页。第一节第一节 企业形象企业形象(q y xn xin)塑造战略塑造战略一、企业战略构成一、企业战略构成一、企业战略构成一、企业战略构成 企业战略是指企业发展过程中,在一定企业战略是指企业发展过程中,在一定企业战略是指企业发展过程中,在一定企业战略是指企业发展过程中,在一定时期内,各个层次、各个部门战略规划和战略计时期内,各个层次、各个部门战略规划和战略计时期内,各个层次、各个部门战略规划和战略计时期内,各个层次、各个部门战略规划和战略计划的统称。划的统称。划的统称。划的统称。1 1、企业决策层战略:企业形象战略;企业经营、企业决策层
2、战略:企业形象战略;企业经营、企业决策层战略:企业形象战略;企业经营、企业决策层战略:企业形象战略;企业经营方向等资本营运战略;企业现有业务的调整、新方向等资本营运战略;企业现有业务的调整、新方向等资本营运战略;企业现有业务的调整、新方向等资本营运战略;企业现有业务的调整、新业务的发展等业务发展战略等。业务的发展等业务发展战略等。业务的发展等业务发展战略等。业务的发展等业务发展战略等。2 2、企业管理层战略:各个事业部和人事、财务、企业管理层战略:各个事业部和人事、财务、企业管理层战略:各个事业部和人事、财务、企业管理层战略:各个事业部和人事、财务、营销、生产等中层职能营销、生产等中层职能营销
3、、生产等中层职能营销、生产等中层职能(zhnng)(zhnng)管理部门。管理部门。管理部门。管理部门。3 3、执行层战略:各个管理层下属的具体操作部、执行层战略:各个管理层下属的具体操作部、执行层战略:各个管理层下属的具体操作部、执行层战略:各个管理层下属的具体操作部门制定出各自的实施性战略或策略。门制定出各自的实施性战略或策略。门制定出各自的实施性战略或策略。门制定出各自的实施性战略或策略。第1页/共35页第二页,共35页。二二二二.企业形象企业形象企业形象企业形象(q y xn xin)(q y xn xin)(q y xn xin)(q y xn xin)与与与与CICICICI战略战
4、略战略战略企业形象是指社会公众对一个企业的看法(kn f)的综合。第2页/共35页第三页,共35页。(一一)企企业业形形象象(q(q y y xn xn xin)xin)的作用的作用1.1.赢得信任,便于拓展新的业务。赢得信任,便于拓展新的业务。2.2.赢得谅解,有利于减缓失误的风险。赢得谅解,有利于减缓失误的风险。3.3.赢得青睐,有利于得到高素质的员工和合作伙伴赢得青睐,有利于得到高素质的员工和合作伙伴4.4.赢得竞争,有利于取得较高的经济效益。赢得竞争,有利于取得较高的经济效益。5.5.赢得共识,有利于增强企业的凝聚力,激发赢得共识,有利于增强企业的凝聚力,激发(jf)(jf)员工的奋进
5、精神,使形员工的奋进精神,使形象力转化为生产力。象力转化为生产力。第3页/共35页第四页,共35页。(二)(二)CICI战略战略(zhnl)(zhnl)“CI”“CI”战略,亦称企业识别战略或企业形象战略,是在调研和分析战略,亦称企业识别战略或企业形象战略,是在调研和分析基础上,通过策划和设基础上,通过策划和设“CIS”(“CIS”(企业识别系统企业识别系统),来体现本企业区,来体现本企业区别于其他企业的标志别于其他企业的标志(biozh)(biozh)和特征,塑造企业在社会公众心和特征,塑造企业在社会公众心目中特定位置和形象的战略。目中特定位置和形象的战略。第4页/共35页第五页,共35页。
6、(三)(三)CI CI战略战略(zhnl)(zhnl)的内容的内容“CIS”(企业识别(shbi)系统):理念识别(shbi)“MI”(Mind Identity)行为识别(shbi)“BI”(Behavior Identity)视觉识别(shbi)“VI”(Visual Identity)第5页/共35页第六页,共35页。1、理念(l nin)识别 是指企业的经营观念及文化精神是指企业的经营观念及文化精神(jngshn)(jngshn)等方面的综合。它是企业最高决策等方面的综合。它是企业最高决策层的思想、文化、意识的具体反映,属于最高层次的识别系统。它是企业识别系层的思想、文化、意识的具体反
7、映,属于最高层次的识别系统。它是企业识别系统的核心和原动力。统的核心和原动力。(1 1)基本要素系统:企业的经营哲学及观念;企业的精神基本要素系统:企业的经营哲学及观念;企业的精神(jngshn)(jngshn)、文化;企业、文化;企业的经营风格;企业的发展目标;企业的营销策略等。的经营风格;企业的发展目标;企业的营销策略等。(2 2)应用要素系统:企业的行动纲领、经营信条、广告导语、标语口号、企业歌曲、应用要素系统:企业的行动纲领、经营信条、广告导语、标语口号、企业歌曲、警语及座右铭等。警语及座右铭等。“第6页/共35页第七页,共35页。2、行为(xngwi)识别 规划出企业对内和对外的各项
8、企业活动的行为规范,规划出企业对内和对外的各项企业活动的行为规范,促使全体员工形成共识,共同塑造良好的企业形象。促使全体员工形成共识,共同塑造良好的企业形象。(1 1)基本要素系统:企业对内的组织、教育、管理、开发基本要素系统:企业对内的组织、教育、管理、开发研究、员工福利、工作环境及气氛等研究、员工福利、工作环境及气氛等 ;企业对外的市场;企业对外的市场调研、经营推广、公共关系及沟通调研、经营推广、公共关系及沟通(gutng)(gutng)对策、社会对策、社会公益及文化活动等。公益及文化活动等。(2 2)应用要素系统:企业对内对外的各项活动及其行为规应用要素系统:企业对内对外的各项活动及其行
9、为规范、管理制度、岗位责任、考核指标体系等。范、管理制度、岗位责任、考核指标体系等。第7页/共35页第八页,共35页。3 3、视觉、视觉(shju)(shju)识别识别 视觉识别系统通过具体可见的视觉符号对外界传达企业的理念精视觉识别系统通过具体可见的视觉符号对外界传达企业的理念精神和经营行为特征等有关信息,以便社会公众了解、接受神和经营行为特征等有关信息,以便社会公众了解、接受(jishu)(jishu)企业所塑造的良好形象。企业所塑造的良好形象。(1 1)基本要素系统:企业名称、企业造型、企业标志基本要素系统:企业名称、企业造型、企业标志(标准字、标准色;标准字、标准色;象征图案及其组合象
10、征图案及其组合)、宣传标语和口号等。、宣传标语和口号等。(2 2)应用要素系统:办公用品系列应用要素系统:办公用品系列(公文纸、文件夹、笔记本、钢笔、公文纸、文件夹、笔记本、钢笔、信封、名片、信纸、职员工作证等信封、名片、信纸、职员工作证等);广告媒体系列;广告媒体系列(报纸、杂志、报纸、杂志、广播、电视、日历、礼品、社会公益建筑及各类户外广告广播、电视、日历、礼品、社会公益建筑及各类户外广告);交通工;交通工具系列具系列(交通车、工具车、送货车的造型、色彩、广告标志等交通车、工具车、送货车的造型、色彩、广告标志等);服;服饰系列饰系列(各类工作服、徽章、领带及领带夹、皮带、鞋、袜、手表、各类
11、工作服、徽章、领带及领带夹、皮带、鞋、袜、手表、公文包等公文包等);办公室内设计;办公室内设计(办公设备及空间设计、部门牌、记事牌、办公设备及空间设计、部门牌、记事牌、计时钟、茶具、烟具及办公桌上用品等计时钟、茶具、烟具及办公桌上用品等);包装系列;包装系列(包装纸、包装包装纸、包装盒、包装箱、手提袋等盒、包装箱、手提袋等);外部标识;外部标识(招牌、旗帜、建筑物外观等招牌、旗帜、建筑物外观等);“CIS”“CIS”手册等。手册等。第8页/共35页第九页,共35页。三、三、三、三、CICICICI战略战略战略战略(zhnl)(zhnl)(zhnl)(zhnl)的导入的导入的导入的导入(一)导入
12、(一)导入CICI的准备阶段的准备阶段1 1、成立、成立CICI策划小组。策划小组。2 2、开展调查研究活动。、开展调查研究活动。在调查的基础在调查的基础(jch)(jch)上,分析企业原有的形象。包括:上,分析企业原有的形象。包括:(1 1)经营者形象。)经营者形象。(2 2)市场形象。)市场形象。(3 3)社会形象。)社会形象。(4 4)内部形象。)内部形象。(5 5)综合形象。)综合形象。3 3、进行评价和诊断。进行评价和诊断。(1 1)评价企业形象的合理性。评价企业形象的合理性。(2 2)评价企业形象的认知性。评价企业形象的认知性。(3 3)评价企业形象的竞争性。评价企业形象的竞争性。
13、第9页/共35页第十页,共35页。(二)(二)CI CI策划策划(chu)(chu)阶段阶段1、CI战略的策划(1)确定企业形象策划的目标。巩固(gngg)现有的企业形象。改善企业形象。重新塑造企业形象。第10页/共35页第十一页,共35页。(2 2)确定确定(qudng)(qudng)企业形象的社会定位、市场定位和风格定企业形象的社会定位、市场定位和风格定位。位。社会定位也称企业定位,是指企业欲在社会公众心目中形成社会定位也称企业定位,是指企业欲在社会公众心目中形成的总体形象和地位。的总体形象和地位。市场定位是指企业或产品在目标顾客心目中的形象和地位。市场定位是指企业或产品在目标顾客心目中的
14、形象和地位。风格定位是指企业独特的精神、文化或经营风格在公众心目风格定位是指企业独特的精神、文化或经营风格在公众心目中形成的独特形象。中形成的独特形象。(3 3)选择和确定选择和确定(qudng)(qudng)塑造企业形象的战略计划及其行动塑造企业形象的战略计划及其行动方案。方案。第11页/共35页第十二页,共35页。2 2、CISCIS设计设计(shj)(shj)设计企业的“MI”(理念精神)、“BI”(行为规范)、“VI”(视觉传递)等子系统的基本要素(yo s)系统和应用要素(yo s)系统。并在此基础上,设计企业的“CIS”手册。第12页/共35页第十三页,共35页。(三)实施与控制(
15、三)实施与控制(kngzh)(kngzh)阶段阶段1.调整和落实企业形象(q y xn xin)管理组织机构。2.进行沟通和培训。3.落实和实施“CI”战略活动计划4.监督和控制“CI”战略的实施。第13页/共35页第十四页,共35页。四、导入四、导入CICI战略应注意战略应注意(zh y)(zh y)的几个问题的几个问题1.“CIS”1.“CIS”是企业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一体。是企业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一体。2.“CI”2.“CI”战略的策划,必须内外结合。战略的策划,必须内外结合。3.“CI”3.“CI”战略的实施,必须全体员工共同努力。战略的实施,必须全
16、体员工共同努力。4.“CI”4.“CI”信息的传递,必须借助信息的传递,必须借助(jizh)(jizh)大众和非大众传媒,面大众和非大众传媒,面对全体公众。对全体公众。5.5.成功导入成功导入CICI的关键在于其特色和差异性。的关键在于其特色和差异性。6.“CI”6.“CI”战略的战略的导入,必须抓住有利时机,与企业其他活动结合起来。导入,必须抓住有利时机,与企业其他活动结合起来。第14页/共35页第十五页,共35页。第二节企业资本营运(ynyn)战略一、“资本”是指能带来资本增殖的价值。“资本增殖”是指资本运动中的总收入与总成本的差额。资本营运就是以资本增殖为目的,对企业的各种资本进行经营和
17、运作的过程。它既包括通过兼并、重组、参股、控股、转让、租赁(zln)等方式对资本本身进行的营运;又包括运用企业资本进行投资、生产、经营运作,以取得资本增殖的过程。因此,产品营销是资本营运的一个组成部分,它属于第二层次的资本营运。第15页/共35页第十六页,共35页。二资本营运二资本营运二资本营运二资本营运(yn yn)(yn yn)战略构成战略构成战略构成战略构成 (一)产权资本营运(ynyn)产权是指法定主体对所拥有财产的占有权、使用权、收益权和处置权的总和。产权资本营运(ynyn),是通过产权评估使其资本化,并通过不同法定主体之间的产权交易活动来实现资本增殖目的的过程。第16页/共35页第
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