市场研究与市场营销学习教案.pptx
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1、市场市场(shchng)研究与市场研究与市场(shchng)营营销销第一页,共42页。第十一章第十一章 市场市场(shchng)研究与市场研究与市场(shchng)营销营销11-1 11-1 市场与市场研究市场与市场研究市场与市场研究市场与市场研究一、市场与市场需求一、市场与市场需求一、市场与市场需求一、市场与市场需求二、市场研究方法与设计二、市场研究方法与设计二、市场研究方法与设计二、市场研究方法与设计三、抽样调查三、抽样调查三、抽样调查三、抽样调查四、市场预测技术四、市场预测技术四、市场预测技术四、市场预测技术11-2 11-2 市场营销市场营销市场营销市场营销(yn xio)(yn xi
2、o)策略策略策略策略一、市场营销一、市场营销一、市场营销一、市场营销(yn xio)(yn xio)组合策略组合策略组合策略组合策略二、产品策略二、产品策略二、产品策略二、产品策略三、价格策略三、价格策略三、价格策略三、价格策略四、营销四、营销四、营销四、营销(yn xio)(yn xio)渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略11-11-市场促销策略市场促销策略市场促销策略市场促销策略一、市场促销策略概念一、市场促销策略概念一、市场促销策略概念一、市场促销策略概念二、人员推销和营业推广二、人员推销和营业推广二、人员推销和营业推广二、人员推销和营业推广三、广告促销三、广告促销三、广告促销三、广告促销
3、本章小结本章小结本章小结本章小结第1页/共41页第二页,共42页。11-1 市场(shchng)与市场(shchng)研究一、市场与市场需求一、市场与市场需求二、市场研究二、市场研究(ynji)(ynji)方法与设计方法与设计三、抽样调查三、抽样调查四、市场预测技术四、市场预测技术第2页/共41页第三页,共42页。一、市场一、市场(shchng)与市场与市场(shchng)需求需求(一)市场(一)市场(一)市场(一)市场市市市市场场场场是是是是和和和和商商商商品品品品经经经经济济济济相相相相联联联联系系系系的的的的一一一一个个个个经经经经济济济济范范范范畴畴畴畴,它它它它是是是是随随随随着着着
4、着社社社社会会会会分分分分工工工工和和和和商商商商品品品品生生生生产产产产、商商商商品品品品交交交交换换换换的的的的产产产产生而产生、发展而发展的。狭义?广义?生而产生、发展而发展的。狭义?广义?生而产生、发展而发展的。狭义?广义?生而产生、发展而发展的。狭义?广义?市场活动的中心内容是商品买卖。三个条件?市场活动的中心内容是商品买卖。三个条件?市场活动的中心内容是商品买卖。三个条件?市场活动的中心内容是商品买卖。三个条件?市场作为市场作为市场作为市场作为(zuwi)(zuwi)商品经济不可分割的组成部分,是同整个国民经济的发展密切相关的。商品经济不可分割的组成部分,是同整个国民经济的发展密切
5、相关的。商品经济不可分割的组成部分,是同整个国民经济的发展密切相关的。商品经济不可分割的组成部分,是同整个国民经济的发展密切相关的。菲菲菲菲利利利利普普普普科科科科特特特特勒勒勒勒(Philip Philip KotlerKotler)的的的的定定定定义义义义:由由由由一一一一切切切切具具具具有有有有特特特特定定定定要要要要求求求求或或或或欲欲欲欲望望望望,并并并并且且且且愿愿愿愿意意意意和和和和可可可可能能能能从事交换,来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。从事交换,来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。从事交换,来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。从事交换,来使需求和欲望得到满足的
6、潜在顾客所组成。第3页/共41页第四页,共42页。一、市场一、市场(shchng)与市场与市场(shchng)需求需求(二)影响市场需求的因素(二)影响市场需求的因素(yn s)1政治法律因素政治法律因素(yn s)2人口因素人口因素(yn s)3价格因素价格因素(yn s)4经济因素经济因素(yn s)5 社会文化环境因素社会文化环境因素(yn s)第4页/共41页第五页,共42页。一、市场一、市场(shchng)与市场与市场(shchng)需求需求(三)市场营销(三)市场营销(三)市场营销(三)市场营销市场营销市场营销市场营销市场营销(Marketing)(Marketing)是市场经济高
7、度发展的产物,是一种经济活动。市场营是市场经济高度发展的产物,是一种经济活动。市场营是市场经济高度发展的产物,是一种经济活动。市场营是市场经济高度发展的产物,是一种经济活动。市场营销是个人和集体通过创造,提供出售销是个人和集体通过创造,提供出售销是个人和集体通过创造,提供出售销是个人和集体通过创造,提供出售(chshu)(chshu),并同别人交换产品和价,并同别人交换产品和价,并同别人交换产品和价,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。(引自菲利普值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。(引自菲利普值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。(引自菲利普值
8、,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。(引自菲利普.科特科特科特科特勒营销管理)勒营销管理)勒营销管理)勒营销管理)市场营销活动是指企业以满足顾客各种需要与欲望为目的,运用一定的方法和市场营销活动是指企业以满足顾客各种需要与欲望为目的,运用一定的方法和市场营销活动是指企业以满足顾客各种需要与欲望为目的,运用一定的方法和市场营销活动是指企业以满足顾客各种需要与欲望为目的,运用一定的方法和手段,通过创造性的活动,使企业的产品或服务有效地转移到买方手中手段,通过创造性的活动,使企业的产品或服务有效地转移到买方手中手段,通过创造性的活动,使企业的产品或服务有效地转移到买方手中手段,通过创造性的活
9、动,使企业的产品或服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。的各种活动的总和。的各种活动的总和。的各种活动的总和。市场营销活动的前提是,顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司市场营销活动的前提是,顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司市场营销活动的前提是,顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司市场营销活动的前提是,顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。购买商品。购买商品。购买商品。市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销活动过程中在处理企业、顾客市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销活动过程中在处理企业、顾客市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场
10、营销活动过程中在处理企业、顾客市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销活动过程中在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。五种代表性的市场营销管理哲学:五种代表性的市场营销管理哲学:五种代表性的市场营销管理哲学:五种代表性的市场营销管理哲学:1 1生产观念;生产观念;生产观念;生产观念;2 2产品观念;产品观念;产品观念;产品观念;3 3推销观念;推销观念;推销观念;推销观念;4 4市场营销观念;市场营销观念;市场营销观念;市场营销观念
11、;5 5社会营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念第5页/共41页第六页,共42页。二、市场研究方法二、市场研究方法(fngf)与设与设计计(一)市场研究的概念(二)市场调查与市场调查的程序(三)市场调查的基本方法(四)市场调研表的设计(shj)(五)市场调研报告的格式和结构第6页/共41页第七页,共42页。二、市场研究二、市场研究(ynji)方法与设方法与设计计(一)市场研究的概念(一)市场研究的概念(一)市场研究的概念(一)市场研究的概念市场研究是通过市场信息把消费者、客户和大众与市市场研究是通过市场信息把消费者、客户和大众与市市场研究是通过市场信息把消费者、客户和大众与市市场研究是
12、通过市场信息把消费者、客户和大众与市场营销人员连接起来的活动,市场信息是用来确认场营销人员连接起来的活动,市场信息是用来确认场营销人员连接起来的活动,市场信息是用来确认场营销人员连接起来的活动,市场信息是用来确认和界定市场营销机会与威胁;产生、改进和评估市和界定市场营销机会与威胁;产生、改进和评估市和界定市场营销机会与威胁;产生、改进和评估市和界定市场营销机会与威胁;产生、改进和评估市场营销活动;反映市场营销成果;改进对市场营销场营销活动;反映市场营销成果;改进对市场营销场营销活动;反映市场营销成果;改进对市场营销场营销活动;反映市场营销成果;改进对市场营销过程的了解和把握。(过程的了解和把握
13、。(过程的了解和把握。(过程的了解和把握。((AMA(AMA,19881988)狭义和广义之分?狭义和广义之分?狭义和广义之分?狭义和广义之分?市场研究重视和应用科学的方法,系统地收集和分析市场研究重视和应用科学的方法,系统地收集和分析市场研究重视和应用科学的方法,系统地收集和分析市场研究重视和应用科学的方法,系统地收集和分析市场信息并预计市场的未来发展市场信息并预计市场的未来发展市场信息并预计市场的未来发展市场信息并预计市场的未来发展市场研究本身市场研究本身市场研究本身市场研究本身(bnshn)(bnshn)不是目的,而是一种管理工不是目的,而是一种管理工不是目的,而是一种管理工不是目的,而
14、是一种管理工具,其目的是为企业市场营销决策提供相关的信息具,其目的是为企业市场营销决策提供相关的信息具,其目的是为企业市场营销决策提供相关的信息具,其目的是为企业市场营销决策提供相关的信息 市场研究涉及企业市场营销活动的全过程市场研究涉及企业市场营销活动的全过程市场研究涉及企业市场营销活动的全过程市场研究涉及企业市场营销活动的全过程 第7页/共41页第八页,共42页。二、市场研究二、市场研究(ynji)方法与设方法与设计计(二)市场调查与市场调查的程序(二)市场调查与市场调查的程序(二)市场调查与市场调查的程序(二)市场调查与市场调查的程序市场调查是搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息,为市
15、市场调查是搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息,为市市场调查是搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息,为市市场调查是搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息,为市场预测和营销战略战术决策提供可靠的信息依据的营销活场预测和营销战略战术决策提供可靠的信息依据的营销活场预测和营销战略战术决策提供可靠的信息依据的营销活场预测和营销战略战术决策提供可靠的信息依据的营销活动。动。动。动。两方面工作:对企业外部资料的调查研究;对企业内部基本力两方面工作:对企业外部资料的调查研究;对企业内部基本力两方面工作:对企业外部资料的调查研究;对企业内部基本力两方面工作:对企业外部资料的调查研究;对企业内部基本力量的调
16、查研究。量的调查研究。量的调查研究。量的调查研究。市场调查的程序有以下七个方面组成:市场调查的程序有以下七个方面组成:市场调查的程序有以下七个方面组成:市场调查的程序有以下七个方面组成:1 1确定问题确定问题确定问题确定问题 2 2选择途径选择途径选择途径选择途径(tjng)3(tjng)3决定调查方式决定调查方式决定调查方式决定调查方式 4 4抽样设计抽样设计抽样设计抽样设计5 5现场搜集资料现场搜集资料现场搜集资料现场搜集资料 6 6资料分析整理资料分析整理资料分析整理资料分析整理 7 7编写报编写报编写报编写报告告告告第8页/共41页第九页,共42页。二、市场二、市场(shchng)研究
17、方法与研究方法与设计设计 (三)市场调查的基本方法(三)市场调查的基本方法1 1观察法;观察法;2 2访问法;访问法;3 3实验法实验法 (四)市场调研表的设计(四)市场调研表的设计 一份完整的调研表是由下列部分组成:一份完整的调研表是由下列部分组成:1 1、调研表的介绍、调研表的介绍 2 2、收集资料部分、收集资料部分3 3、样本特征分类资料部分、样本特征分类资料部分 4 4、计算机编号、计算机编号5 5、作业、作业(zuy)(zuy)证明记载证明记载第9页/共41页第十页,共42页。二、市场研究二、市场研究(ynji)方法与设计方法与设计(五)市场调研报告的格式(五)市场调研报告的格式(五
18、)市场调研报告的格式(五)市场调研报告的格式(g shi)(g shi)和结构和结构和结构和结构市场调研报告没有固定格式市场调研报告没有固定格式市场调研报告没有固定格式市场调研报告没有固定格式(g shi)(g shi),一般应包括:,一般应包括:,一般应包括:,一般应包括:(1 1)扉页,即项目名页()扉页,即项目名页()扉页,即项目名页()扉页,即项目名页(Title PageTitle Page)。)。)。)。(2 2)递交信()递交信()递交信()递交信(Letter of TransmittalLetter of Transmittal)。)。)。)。(3 3)委托信()委托信()委
19、托信()委托信(Letter of AuthorizationLetter of Authorization)。)。)。)。(4 4)目录()目录()目录()目录(Table of ContentsTable of Contents)。)。)。)。(5 5)表格目录()表格目录()表格目录()表格目录(List of TabletList of Tablet)。)。)。)。(6 6)图表目录()图表目录()图表目录()图表目录(List of GraphsList of Graphs)。)。)。)。(7 7)附表目录()附表目录()附表目录()附表目录(List of AppendicesLi
20、st of Appendices)。)。)。)。(8 8)证据目录()证据目录()证据目录()证据目录(List of ExhibitsList of Exhibits)。)。)。)。第10页/共41页第十一页,共42页。(五)市场调研报告的格式(五)市场调研报告的格式(五)市场调研报告的格式(五)市场调研报告的格式(g shi)(g shi)和结构和结构和结构和结构(9 9)经理揽要(经理揽要(Executive SummaryExecutive Summary)。)。(1010)问题界定)问题界定(ji dn)(ji dn)(Problem DefinitionProblem Defini
21、tion)。)。(1111)解决问题的方法()解决问题的方法(Approach Approach toto Problem Problem)。)。(1212)调研设计()调研设计(Research DesignResearch Design)。)。(1313)资料分析()资料分析(Data AnalysisData Analysis)。)。(1414)结果()结果(ResultsResults)。)。(1515)局限和警告()局限和警告(Limitations and CaveatsLimitations and Caveats)。)。(1616)结论和建议()结论和建议(Conclusion
22、s and Conclusions and RecommendationsRecommendations)。)。(1717)附件()附件(ExhibitsExhibits)。)。第11页/共41页第十二页,共42页。三、抽样调查三、抽样调查(chu yn dio ch)抽样调查是根据一定的原则,从调查对象的总体(也称母体)中抽取一部分对象抽样调查是根据一定的原则,从调查对象的总体(也称母体)中抽取一部分对象(也称样本)进行调查,从而推断总体情况的方法。(也称样本)进行调查,从而推断总体情况的方法。抽样调查的方法可以分为随机抽样和非随抽样两大类。抽样调查的方法可以分为随机抽样和非随抽样两大类。简
23、单随机抽样法简单随机抽样法1 1抽取样本方法:调查者以纯粹偶然的方法在总体中抽样,任何抽取样本方法:调查者以纯粹偶然的方法在总体中抽样,任何(rnh)(rnh)个体都有个体都有相同的可能性被抽到,任何相同的可能性被抽到,任何(rnh)(rnh)可能的样本都具有相同的被抽取的机会。可能的样本都具有相同的被抽取的机会。2 2估计公式抽样调查:平均值;总和;比率;总数估计公式抽样调查:平均值;总和;比率;总数 3 3确定样本的大小确定样本的大小n n。第12页/共41页第十三页,共42页。简单简单简单简单(jindn)(jindn)随机抽样法随机抽样法随机抽样法随机抽样法 【例【例11-111-1】
24、某市由住在市内的全部家庭(】某市由住在市内的全部家庭(100000100000户家庭)中,以简单户家庭)中,以简单随机抽样抽取随机抽样抽取(chu q)(chu q)样本家庭,调查这些家庭的月平均生活费用。样本家庭,调查这些家庭的月平均生活费用。如果已知家庭月生活费用的标准差如果已知家庭月生活费用的标准差=100=100元,要求抽样误差不超过元,要求抽样误差不超过1010元,且可信度为元,且可信度为95%95%,应该抽取,应该抽取(chu q)(chu q)多少个样本家庭?多少个样本家庭?为了使样本更客观(kgun)地反映总体,避免因随机性或样本小而出现的极端情况,根据实际情况还可用分层抽样法
25、、分群抽样法、系统抽样法、任意抽样法、判断抽样法和配额抽样法等方法。第13页/共41页第十四页,共42页。四、市场预测四、市场预测(sh chn y c)技术技术(一)市场预测的概念和类型(一)市场预测的概念和类型(一)市场预测的概念和类型(一)市场预测的概念和类型1 1市场预测的概念:运用科学的方法,对影响市场供求市场预测的概念:运用科学的方法,对影响市场供求市场预测的概念:运用科学的方法,对影响市场供求市场预测的概念:运用科学的方法,对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究,分析和预见其发展趋势,变化的诸因素进行调查研究,分析和预见其发展趋势,变化的诸因素进行调查研究,分析和预见其发展趋势,
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