市场营销学课件38592459课件.pptx
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1、老鼠与米缸在一个青黄不接的初夏,一只在农家仓库里觅食的老鼠意外掉进了一口盛得半满的米缸里。这飞来的口福使老鼠喜出望外,它先是警惕地望了望四周,确定没有危险之后,接着便是一通疯吃猛吃,吃完倒头便睡。老鼠就这样在米缸里吃了睡,醒了再吃。日子不知不觉在丰衣足食的悠闲中过去了。有时,老鼠也曾为是否要跳出缸去进行过激烈的思想斗争与痛苦的抉择,但终究未能摆脱白花花大米的诱惑。直到有一天它发现米缸见了底,才突然意识到以米缸现在的高度,自己就是想跳出去也没有那个能力了。3/6/20231故事的哲理对于老鼠而言,那缸米就是一块试金石。如果它想全部据为己有,其代价就是自己的生命。因此,管理学家把老鼠能够跳出缸外的
2、高度称之为“生命的高度”。而这高度就掌握在老鼠自己手里,它多留恋一天、多贪吃一寸,就离死亡更近了一步。其实在人的现实生活中,学校里所学的知识就是那缸“米”,如果在学校里不学习,你的缸里就没有米,你就很难跳出去;如果在日后的工作中不注重学习,一旦知识消耗殆尽,也就只有下岗了,而对于企业来说,如果不注重培训,一旦所有员工的“米”都“吃”完了,企业也就离破产不远了。3/6/20232山东交通职业学院第七章第七章 产品策略产品策略3/6/20233山东交通职业学院学习目的及要求学习目的及要求一、掌握整体产品概念二、了解产品组合策略三、掌握产品生命周期理论各阶段的特点及应采取的营销策略3/6/20234
3、山东交通职业学院7.1 产品的概念产品的概念一、产品概念:一、产品概念:狭义:有一定物质形状和用途的物体;广义:向市场提供的能满足人们某种欲望与需要的任何事物。产品:市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足某种欲望和需要的任何东西。3/6/20235山东交通职业学院二、产品的层次二、产品的层次以往,学术界曾用三个层次来表述产品整体概念,近年学者更倾向于使用五个层次来表达产品整体概念,认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义。3/6/20236山东交通职业学院三层次整体产品的概念免费送货 信贷 安装 保证 维修品质品种 特色式样 包装基本效用或利益延伸产品形式产品实质产
4、品3/6/20237山东交通职业学院指示可能的发展前景指示可能的发展前景 销售服务和保障销售服务和保障 对属性与条件的期望对属性与条件的期望 潜在产品潜在产品 包装包装 延伸产品延伸产品 商标商标 基本基本 特色特色 期望产品期望产品 效用效用 形式产品形式产品 和利和利 核心产品核心产品 品质品质 益益 式样式样五层次整体产品五层次整体产品概念示意图概念示意图3/6/20238山东交通职业学院1.核心产品消费者购买商品时所追求的实质利益,即真正所需的东西,获得某种需要的效用和利益。2.形式产品核心产品借以实现的形式,即向市场提供的产品实体和服务对象,主要包括:质量水平、外观特色、款式、品牌名
5、称及包装等。3/6/20239山东交通职业学院3.期望产品购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。4.延伸产品伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益,包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。3/6/202310山东交通职业学院5.潜在产品:现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品,即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。3/6/202311山东交通职业学院7.2 产品组合产品组合一一.产品组合的概念产品组合的概念产品组合:是指企业生产经营各种类型产品之间质的组合和量的比例,由产品线和产品项目构成;产品线:是指在技术上和结构上
6、密切相关,具有相同使用功能,规格不同而满足同类需求的一组产品;产品项目:是指企业产品目录上列出的每一个产品,是产品线的具体组成部分。3/6/202312山东交通职业学院二、二、产品组合包含的变量产品组合包含的变量ABCDEFGH宽度 线1 线2 线3 线4产品深度产品A产品E产品B产品F产品C产品G产品D产品H产品线长度3/6/202313山东交通职业学院1.产品组合的宽度生产经营的产品系列(产品线)的数目。Example:保洁公司产品组合的宽度是5条产品线2.产品组合的深度产品线上每一类产品的项目数(规格)。Example:佳洁士牌牙膏的深度是63.产品组合的长度产品组合里产品项目的总数。E
7、xample:保洁公司产品线的平均长度是54.产品组合的关联度不同产品(系列之间)在用途、生产制造、销售渠道等方面的相似(关)程度。3/6/202314山东交通职业学院 三三.产品组合的策略产品组合的策略企业在调整和优化产品组合时,依据情况不同,可选择以下策略。1.扩大产品组合(1)垂直多样化策略(不增加广度,仅扩大深度)向上延伸向下延伸双向延伸3/6/202315山东交通职业学院A、向下扩展 可能有以下原因:公司在高档产品市场方面受到攻击,于是就决定以拓展低档产品市场作为反击;公司发现其高档产品市场增加缓慢;公司最初步入高档市场是为了树立质量形象,然后向下拓展;公司增加一个低档的产品品目,是
8、为了填补市场空间,否则,其竞争对手会乘虚而入。3/6/202316山东交通职业学院B、向上扩展高档产品有较高的增长率和较高的利润幅度;为了成为完整产品线的制造商;Example:雅芳、玫琳凯 原来是生产中档产品,用直销网络销售,现在正用新产品和针对百货商店购买者的广告提高它们的市场层次。3/6/202317山东交通职业学院马里奥特旅馆的产品线C、双向扩展 经济 标准 良好 高级 很贵价 贵格 一般 便宜马里奥特旅馆的产品线质量马里奥特侯爵式马里奥特庭院式集市式高层经理中层经理销售人员度假者3/6/202318山东交通职业学院(2)相关系列多样化(增加相关产品)(3)无关联多样化(增加与原产品无
9、关的产品)2.缩减产品组合(产品合并或削减)3.淘汰产品决策(1)立即放弃策略(2)逐步放弃策略(3)自然淘汰策略3/6/202319山东交通职业学院 三三.产品延伸的利弊分析产品延伸的利弊分析1.产品延伸的利益(1)满足更多的消费需求;(2)满足顾客求异求变的心理;(3)减少开发新产品的风险;(4)适应不同价格层次的需求。3/6/202320山东交通职业学院2.产品延伸的弊端(1)品牌忠诚度降低;(2)产品项目的角色难以区分;(3)产品延伸引起成本增加。综上所述,产品延伸各有利弊,所以应把握延伸的“度”。当需求紧缩时,缩减产品大类;当需求旺盛时,延伸产品大类。3/6/202321山东交通职业
10、学院7.3 产品生命周期产品生命周期一、产品生命周期概念一、产品生命周期概念产品从投入市场到最终被市场淘汰的时间过程(市场寿命而非使用寿命)一般以产品的销售量和利润量来衡量;3/6/202322山东交通职业学院对产品生命周期的理解:产品有一个有限的生命;产品销售结过不同的阶段,每一阶段都对销售者提出了不同的挑战;在产品生命周期不同的阶段,产品利润有高有低;在产品生命周期不同的阶段,产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略;3/6/202323山东交通职业学院销售额和利润额销售额和利润额销售额销售额利润额利润额导入期导入期成长期成长期衰退期衰退期成熟期成熟期产品生命周期的四阶段产品生命周期
11、的四阶段时间时间二、典型的产品生命周期二、典型的产品生命周期3/6/202324山东交通职业学院引入期产品引入市场时销售缓慢成长的时期;在这一时期,因为产品引入市场所支付的巨额费用所致,利润几乎不存在;成长期产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期;新竞争者大量进入;3/6/202325山东交通职业学院成熟期因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长缓慢的时期;为了对抗竞争,维持产品的地位,营销费用日益增加,利润稳定或下降;衰退期销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期;3/6/202326山东交通职业学院Example:处方药关于一种典型凭处方出售的药品的产品生命周期:引入期:1个月成
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