市场营销学课件2课件.pptx
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1、24-3月-231第二章 市场营销管理哲学及其贯彻第一节 市场营销管理哲学及其演进第二节 顾客满意第三节 市场导向战略的组织创新本章结构提示第1页/共68页24-3月-232学习目标明确市场营销管理的内涵,了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程,掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义,明确实现顾客满意的主要途径:提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障:建立市场导向型组织,创建知识型企业。第2页/共68页24-3月-233第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理哲学第3页/共68页24-3月-234一、市场营销管理及其
2、内涵市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。第4页/共68页24-3月-235(一)需求管理 简单地说,营销管理就是需求管理。常见的需求状况主要有常见的需求状况主要有:负需求负需求 无需求无需求潜伏需求潜伏需求 下降需求下降需求不规则需求不规则需求充分需求充分需求过量需求过量需求有害需求有害需求第5页/共68页24-3月-236(1)(1)负需求即绝大多数人不喜欢,甚至想办法回避的某种产品(如不健康食品、高胆固醇食品等)的需求状况。第6页/共68页24-3月-237对于负需求市场,营销管理的任务是“改变市场营
3、销”,即分析原因,通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等营销手段来改变市场的信念和态度,将负面需求转变为正面需求。第7页/共68页24-3月-238(2)(2)无需求 即目标市场对产品(如陌生产品,与传统、习惯相抵触的产品,废旧物资等)缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。对无需求市场,营销管理的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要及兴趣联系起来。第8页/共68页24-3月-239(3)(3)潜伏需求 即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如人们对无公害产品、节能汽车(产品)和癌症特效药品的需求。对潜伏需求,营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发,有效地满足这些需求。第9页/共6
4、8页24-3月-2310(4)(4)下降需求 即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。营销管理者要分析需求衰退的原因,决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色或采用更有效的促销手段来重新刺激需求,扭转其下降趋势。第10页/共68页24-3月-2311(5)(5)不规则需求 即市场对某些产品(服务)的需求在不同季节、不同日期,甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,努力使供、需在时间上协调一致。第11页/共68页24-3月-2312(6)(6)充分需求 即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。营销管
5、理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况,经常测量顾客满意程度,不断提高产品质量,设法保持现有的需求水平。第12页/共68页24-3月-2313(7)(7)过量需求 即某产品(服务)的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。营销管理的任务是实施“低营销”,通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等手段,暂时或永久地降低市场需求水平。第13页/共68页24-3月-2314(8)(8)有害需求 即市场对某些有害物品或服务(如烟、酒、毒品、黄色书刊等)的需求。营销管理的任务是“反市场营销”,运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。第14页/共68页24-3月-2315 市场营销
6、管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销第15页/共68页24-3月-2316(二)建立可获利的顾客关系管理需求是指管理需求是指管理顾客管理顾客。企业的需求来自两组顾客:企业的需求来自两组顾客:新顾客和回头客新顾客和回头客。企业更加强调保住现有顾客和建立持久的顾企业更加强调保住现有顾客和建立持久的顾客关系。客关系。第16页/共68页24-3月-2317营销实例营销实例 顾客关系:使顾客保持满意 比恩公司的一位顾客说,他从这家公司购买的橡皮艇漏水,他不得不自己游到岸比恩公司的一位顾客说,他从这家公司购买的
7、橡皮艇漏水,他不得不自己游到岸边。结果他不仅丢失了钓鱼用具,甚至差点儿把命也丢了。该顾客把橡皮艇打捞边。结果他不仅丢失了钓鱼用具,甚至差点儿把命也丢了。该顾客把橡皮艇打捞上来寄给比恩公司,并且写了一封信,要求赔偿一个新的橡皮艇,外加上来寄给比恩公司,并且写了一封信,要求赔偿一个新的橡皮艇,外加700700美元赔美元赔偿他的渔具。最后他如愿以偿,既得到了新的橡皮艇,也得到了偿他的渔具。最后他如愿以偿,既得到了新的橡皮艇,也得到了700700美元。美元。第17页/共68页24-3月-2318美国运通卡的一个持卡人在他美国运通卡的一个持卡人在他9 9月份的账单里少付了月份的账单里少付了5 0005
8、000美元。他解释说夏天美元。他解释说夏天他在土耳其买了一块很贵的地毯。但是回到家里,经评估显示那块地毯只值购他在土耳其买了一块很贵的地毯。但是回到家里,经评估显示那块地毯只值购买价格的一半。美国运通的代表在发现纠纷后,没有提出质疑,或者是要求他买价格的一半。美国运通的代表在发现纠纷后,没有提出质疑,或者是要求他付款,而是索要了评估师对地毯的评估证明,主动帮助解决这个问题。在矛盾付款,而是索要了评估师对地毯的评估证明,主动帮助解决这个问题。在矛盾解决之前,美国运通没有要求顾客马上付款。解决之前,美国运通没有要求顾客马上付款。第18页/共68页24-3月-2319在酷热的夏季,西南航空公司的乘务
9、员已经升在酷热的夏季,西南航空公司的乘务员已经升起了悬梯,关上了舱门,波音起了悬梯,关上了舱门,波音737737已经开始滑已经开始滑行。这时,一个拿着机票的人满脸是汗,上气行。这时,一个拿着机票的人满脸是汗,上气不接下气地跑到登机通道口,发现自己还是来不接下气地跑到登机通道口,发现自己还是来晚了。但是,西南航空公司的乘务员发现了这晚了。但是,西南航空公司的乘务员发现了这位痛苦的乘客,返回到登机口让她上来了。西位痛苦的乘客,返回到登机口让她上来了。西南航空公司顾客服务部的副总裁说:南航空公司顾客服务部的副总裁说:“这个行这个行为打破了航空历史上所有的规则,但我们还是为打破了航空历史上所有的规则,
10、但我们还是祝贺这位飞行员做了一件很好的、正确的事。祝贺这位飞行员做了一件很好的、正确的事。”第19页/共68页24-3月-2320课堂研讨课堂研讨11.请列举出生活中的实例,说明其需求请列举出生活中的实例,说明其需求是企业创造出来的,企业实施的是创造是企业创造出来的,企业实施的是创造性营销。性营销。2.请列举出生活中的实例,说明其需求请列举出生活中的实例,说明其需求是顾客拉动的,企业只是被动地适应其是顾客拉动的,企业只是被动地适应其需求。需求。第20页/共68页24-3月-2321二、市场营销管理哲学(一)市场营销管理哲学的实质(二)营销观念分类(三)生产观念(四)产品观念(五)推销观念(六)
11、市场营销观念(七)社会营销观念(八)课堂研讨(九)营销备忘相信营销观念的理由第21页/共68页24-3月-2322市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。第22页/共68页24-3月-2323营销观念分类第23页/共68页24-3月-2324生产观念(Production Concept)时间:19世纪末20世纪初。背景与条件:卖方市场,市场需求旺盛,供应能力不足。核心思想:生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序:企业市场。典型口号:我们生产
12、什么,就卖什么。第24页/共68页24-3月-2325产品观念(Product Concept)时间:19世纪末20世纪初。背景与条件:消费者欢迎高质量的产品。核心思想:致力品质提高,忽视市场需求营销近视症。营销顺序:企业市场。典型口号:质量比需求更重要。第25页/共68页24-3月-2326 小思考:生产观念与产品观念的主要区别在哪里?第26页/共68页24-3月-2327生产观念认为消费者将购买那些容易买到且价格低廉的产品,因此企业的主要任务是提高产量和劳动生产率,以降低成本。产品观念认为消费者将购买那些质量更优、功能更齐全的产品,因此企业的主要任务是集中精力,制造最优良的产品,不太重视降
13、低价格和成本。第27页/共68页24-3月-2328推销观念(Selling Concept)时间:20世纪3040年代。背景与条件:卖方市场向买方市场过渡阶段,致使部分产品供过于求。核心思想:运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序:企业市场。典型口号:我们卖什么,就让人们买什么。第28页/共68页24-3月-2329市场营销观念(Marketing Concept)时间:20世纪50年代。背景与条件:买方市场。核心思想:消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序:市场企业产品市场。典型口号:顾客需要什么,我们就生产供应什么。四大支柱:目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。第29页/共68页2
14、4-3月-2330推销观念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较 出发点 中心方法 目 标推销厂商产品推销和通过扩大需观念 促销 求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润第30页/共68页24-3月-2331社会营销观念(Societal Marketing Concept)时间:20世纪70年代。背景与条件:社会问题突出;消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想:企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序:市场及社会利益需求企业产品市场。SMC是MC的补充和修正。第31页/共68页24-3月-2332企业对利益关注的变化社会(整体利益)企业(利润)顾客(欲望满足)二战
15、前20世纪70年代今天第32页/共68页24-3月-2333案例学习:海尔企业的社会营销观念和社会责任 去年,中国最有价值品牌去年,中国最有价值品牌100100榜揭晓,海尔榜揭晓,海尔以以855.26855.26亿元的品牌价值连续亿元的品牌价值连续9 9年蝉联榜首。年蝉联榜首。海尔给品牌定了一个海尔给品牌定了一个“三性三性”的定位的定位时代时代性、国际性、超值性。性、国际性、超值性。品牌的本质就是获取和满足用户资源的能品牌的本质就是获取和满足用户资源的能力,海尔创全球化品牌,就是始终以用户为中心,力,海尔创全球化品牌,就是始终以用户为中心,为全球用户提供美好住居生活解决方案。为全球用户提供美好
16、住居生活解决方案。企业要做大做强必须要考虑消费者和整个企业要做大做强必须要考虑消费者和整个社会的长远利益还有社会责任,现从社会营销观社会的长远利益还有社会责任,现从社会营销观念和社会责任等几个方面来分析海尔集团成功的念和社会责任等几个方面来分析海尔集团成功的做法。做法。第33页/共68页24-3月-2334 社会营销观念是要考虑消费者和整个社会的长远利益社会营销观念是要考虑消费者和整个社会的长远利益,形成的一种具有普遍形成的一种具有普遍意义的工商哲学。意义的工商哲学。此观念要求企业任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益此观念要求企业任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益,比竞争者更有比竞争者更
17、有效地使顾客满意效地使顾客满意,同时维护与增进消费者和社会福利。同时维护与增进消费者和社会福利。社会营销观念其实是对市场营销观念的补充与修正。社会营销观念其实是对市场营销观念的补充与修正。第34页/共68页24-3月-2335海尔营销观念的转变海尔营销观念的转变海尔最初的观念是产品质量过硬。海尔建立了海尔最初的观念是产品质量过硬。海尔建立了“零缺陷零缺陷”质量标准质量标准 。反映了我国企业的一次转型,。反映了我国企业的一次转型,企业确立了市场营销观念。这个即是产品观念。企业确立了市场营销观念。这个即是产品观念。海尔市场营销观念,海尔集团推出的小小灵童洗,海尔集团推出的小小灵童洗衣机,大地瓜洗衣
18、机都是细分目标市场后,调整衣机,大地瓜洗衣机都是细分目标市场后,调整营销策略,推出的符合市场需要的产品,营销策略,推出的符合市场需要的产品,“顾客顾客第一第一”的观念在此得到充分证明。的观念在此得到充分证明。可以看出,海尔市场营销导向是企业营销管理思可以看出,海尔市场营销导向是企业营销管理思想史上一次巨大的突破。想史上一次巨大的突破。第35页/共68页24-3月-2336社会营销观念。随着消费者意识提高,全球环境保护意识增强,消费者越来越注重随着消费者意识提高,全球环境保护意识增强,消费者越来越注重环保,海尔顺应了这种大趋势,积极开发绿色家电,从而不断推出环保产品。例如,环保,海尔顺应了这种大
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