新媒体-抖音是“刷”快手是“玩”标志鲜明的社区属性是快手最核心的优势.doc
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1、Table_Tit elTable_BaseI nfo2021 年 02 月 19 日公司深度分析快手-W(01024.HK)证券研究报告抖音是“刷”,快手是“玩”,标志鲜明的社区属性是快手最核心的优势报“刷抖音”和“玩快手”的最大差异就在用户的参与门槛。抖音一定是推荐内容爆款,而快手给予普通创作者更多露出机会。所以新用户进入抖音后,被推荐的内容一定是经过公域流量池检验的爆款内容,快手仅给予头部内容的 30%的流量。因此抖音上观看的短视频内容更为精致,团队运作的痕迹比较明显,而快手上的短视频内容更为粗糙,贴近普通大众的平常生活。所以我们认为日活 GMV 并非快手的核心指标,因为快手流量分发逻辑
2、下形成的“平凡”内容调性很难第一时间吸引住用户(获新相对较难),但快手沉淀下来的用户相比抖音更具社交粘性,价值量更高,反而形成更具竞争壁垒的社区标签属性。我们认为:(1)快手公平普惠的流量分发机制让各层级主播的私域流量均具有较好的社交粘性,而抖音的中腰部主播粉丝起量初期主要依赖主播个人,粉丝质量相比超头部主播更高。(2)快手给予更多普通人生存的土壤,形成具有很强壁垒性的社区属性。(3)抖音和快手的的流量分发逻辑无关优劣,抖音更偏媒体,公域流量更偏向广告变现;快手更偏社区,私域流量更偏向直播打赏及、电商变现。快手已形成强标签的社区属性,私域流量强势,同时尝试开发公域流量。我们预计快手收入端:(1
3、)直播打赏:快手直播打赏市占率已达到较高水平,根植于主播私域流量变现,未来将成为公司稳定的现金牛业务,我们预计未来三年年复增速 10%-20%;(2)广告:快手广告业务主要增量将来公域流量变现产品(信息流广告、粉丝头条、话题标签页广告等),私域流量变现产品尚需要电商业务规模及货币化率支撑,短期不确定性较高。公域流量广告变现是互联网媒体最直接、见效最快的变现方式,因此我们预计未来两年公司广告业务增速均有望达到 100%,短期弹性较大;(3)电商:快手内容电商货币化率很低,目前仅约 0.7%,未来快手重点将做大电商 GMV 规模,因此短期收入弹性贡献有限。投资建议:公司广告业务以及直播电商业务目前
4、已经进入高速增长状态,预计将释放巨大的商业价值。我们预计公司 2020 年-2022 年的收入分别为 533.2 亿、767.8 亿、1041.2 亿;增速分别为 36.3%、44.0%、35.6%;公司长期持续变革产品、不断提升运营效率,未来有望保持较投资评级买入-A维持评级股价(2021-02-18)393.60 港元Table_M ar ketInfo交易数据总市值(百万元)1637000流通市值(百万元)1335400总股本(百万股)4159流通股本(百万股)3393Tabl e_Char tTabl e_Report相关报告本报告版权属于安信证券股份有限公司。1各项声明请参见报告尾页
5、。强的竞争力。风险提示:用户获取成本提升风险、短视频行业竞争加剧风险、内容监管疏漏风险、对头部主播依赖过度风险。(百万元 )201820192020E2021E2022E主营收入20,300.639,120.353,321.076,782.3104,116.8净利润-12,429.3-19,651.5-95,609.3-7,923.65,289.1每股收益(元)-30.25-47.83-232.73-1.931.29每股净资产(元)-8.69-13.57-22.22-23.97-22.69盈利和估值201820192020E2021E2022E市盈率 (倍)-9.9-6.3-1.3-155.5
6、233.0市净率 (倍)-34.5-22.1-13.5-12.5-13.2净利润率-61.2%-50.2%-179.3%-10.3%5.1%净资产收益率34.8%35.3%104.7%8.0%-5.7%股息收益率0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%ROIC43.7%41.1%125.2%-152.6%898.5%数据来源:Wind 资讯,安信证券研究中心预测本报告版权属于安信证券股份有限公司。2各项声明请参见报告尾页。公司深度分析/快手-W内容目录1.快手最核心的竞争优势即其标志鲜明的社区属性 .51.1.互联网存量用户竞争重点为用户精细化需求 .51.2.众多中小创作者形成的社区构建出快
7、手最核心的竞争优势 .72.商业化变现进入高速期,短期看广告,长期看电商.142.1.直播打赏:稳中有增,已成为全球最大的直播平台.152.2.广告:重点开发公域流量变现,短期爆发力最强 .192.3.内容电商:长期增长潜力极高,有望成为业务增长第二极 .223.投资建议.244.风险提示.24图表目录图 1:中国短视频行业月活跃用户规模(亿)及渗透率 .5图 2:不同娱乐形态用户时长占比.5图 3:2017-2018 年快手、抖音 MAU(百万) .6图 4:2017-2018 年快手、抖音 DAU(百万).6图 5:周杰伦快手账号&直播首秀.6图 6:张雨绮(快手电商代言人)、沈腾(快手代
8、言人) .6图 7:快手九周年宣传片看见宣传海报.7图 8:5 种主要的流量分发方式.8图 9:中心化与去中心化的特性区别 .9图 10:2020H1 快手与抖音不同粉丝量级的赞/评比 .9图 11:2020H1 快手与抖音不同粉丝量级的赞/评比差值 .9图 12:2020 年 1 月快手、抖音的用户地区性情况.10图 13:大部分内容平台的注意力,并没有投向下沉市场用户 .11图 14:快手给予中小创作者生存土壤,反过来形成的社区属性成为快手的核心优势 .12图 15:快手 KOL 行业价值分布.13图 16:抖音短视频 KOL 行业价值分布 .13图 17:短视频不同流量分发逻辑更适合的变
9、现方式 .14图 18:2017-2020Q1-Q3 快手收入结构及同比增速.15图 19:快手 Top200 主播分类占比 .16图 20:小葫芦指数 1000 分以上秀场主播占比 .16图 21:2016-2019 年主要直播平台打赏市占率对比.16图 22:2019 年主要直播平台月活跃用户数(百万)及 ARPU 值(元)对比 .16图 23:快手直播收入(百万元)占其总营收比例.18图 24:快手直播与其他直播平台收入对比(亿元) .18图 25:快手信息栏 .20图 26:小店通样式演示图.21图 27:快接单产品形态 .21图 28:快接单价值定位 .22图 29:快手直播电商以信
10、任为基石、具备四大维度优势 .23本报告版权属于安信证券股份有限公司。3各项声明请参见报告尾页。sXjWjZmUdUuYpOoP7NbPaQtRnNsQmNfQmMnPlOnMyRaQqRsNNZqQyRvPtQxO公司深度分析/快手-W表 1:各平台 10W+粉丝账号数10表 2:快手营业收入预测15表 3:主要直播平台数据对比17表 4:快手旗下重点电竞赛事转播版权17表 5:快手最新 2.0 版游戏公会激励政策18表 6:快手营业收入预测19表 7:快手线上营销服务收入预测22表 8:2018-2020 年各大电商平台佣金(亿元)及货币化率24表 9:快手内容电商收入预测24本报告版权属
11、于安信证券股份有限公司。4各项声明请参见报告尾页。公司深度分析/快手-W1. 快手最核心的竞争优势即其标志鲜明的社区属性1.1. 互联网存量用户竞争重点为用户精细化需求互联网进入下半场,在存量用户时代,简单粗暴探讨日活已失去意义,更重要的是需要理解用户更精细化的需求,未来争夺重点是用户的消费市场,一个平台最大的价值及竞争壁垒将在于如何垄断式的抢占用户垂直化的需求。所以我们认为未来短视频市场竞争格局并非长视频同质化竞争,短视频是内容载体,抖音、快手、视频号将分占用户不同的娱乐需求:抖音核心优势的是高质量的 PUGC 短视频内容,占据的是用户内容消费的需求,其直接对标竞品应为长视频内容;快手核心优
12、势是下沉群体聚集发声的社区,占据的是三线以下城市人群的社交互动的需求;视频号核心优势是以微信为核心的生态体系(朋友圈、小程序、公众号),占据的是熟人间的社交分享需求。如果三家直接竞争短视频内容需求,大概率只有一家赢者通吃,但如果三家分占用户不同精细化需求,未来长时间将会保持差异化竞争态势。根据QuestMobile,2020 年 6 月,中国短视频行业月活已达到 8.52 亿人,渗透率达到 73.9%;根据极光数据,2020 年 Q1,中国短视频消费市场用户时长占比已达到 21.1%,仅次于即时通讯。短视频行业已进入行业发展高峰期,未来边际增速增长有限,行业竞争更多将着眼于精细化用户需求。图
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