市场结构市场行为与市场绩效 市场.pptx
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1、市场结构市场行为与市场绩效市场结构市场行为与市场绩效 市场市场(一)(一)影响市场结构的因素主要有哪些影响市场结构的因素主要有哪些?试分析每一种主要因素对市场结构的影响。试分析每一种主要因素对市场结构的影响。决定市场结构的因素很多,主要包括:1.市场集中度;2.产品差别化;3.进入和退出壁垒;4.市场需求的价格弹性;5.市场需求的增长率;6.短期成本结构。上述因素是相互影响的,当其中一个因素改变时,也会导致其他因素的变化,从而使整个市场结构的特征发生改变。我们将主要讨论前三项因素。1.1.市场集中度:市场集中度:市场集中度是用于表示在特定产业或市场中,卖者或买者具有怎样的相对的规模结构的指标。
2、由于市场集中度是反映特定市场的集中程度的指标,所以它与市场中垄断力量的形成密切相关,也正因为如此,产业组织理论把市场集中度作为考察市场结构的首要因素。第四章第四章 市场市场第1页/共24页 2.2.产品差别化主要是从两个方面对市场结构产生直接的影响:产品差别化主要是从两个方面对市场结构产生直接的影响:(1)(1)影影响响市市场场集集中中度度。市场上规模较大的上位企业(即市场占有率领先的企业)通过扩大产品差别化程度,可以保持或提高企业的市场占有率,从而保持或提高市场集中度水平;市场上规模较小的下位企业也可以通过产品差别化提高自身的市场占有率,从而降低市场的集中度水平,或改变行业市场的规模分布结构
3、。(2)(2)形成市场进入壁垒。形成市场进入壁垒。现有企业的产品差异化可以使顾客对该企业的产品形成偏好甚至一定的忠诚度,这对于意图进入市场的新企业而言,无疑构成了一定程度的进入壁垒,也就是说,这些试图进入市场的企业也必须通过自己的产品差异化行为,寻找新的目标市场的顾客或者争取原有企业的顾客转换品牌。要做到这一点,需要付出更大的努力,因此,市场的产品差异化程度越高,新企业进入市场的壁垒也就越高。3.3.进入和退出壁垒进入和退出壁垒:在影响市场结构的诸多因素中,市场进入和退出壁垒是与集中度和产品差别化并列的一个重要因素。对进入和退出壁垒的分析,主要是从新企业进入市场的角度考察产业内原有企业和准备进
4、入的新企业之间的竞争关系,以及最终反映出来的市场结构的调整和变化。第四章第四章 市场市场第2页/共24页(二)(二)试对完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断这四种市场形态的市场结构进行分析。试对完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断这四种市场形态的市场结构进行分析。1.1.完全竞争的市场结构。完全竞争的市场结构。完全竞争也称为“纯粹竞争”,也就是说市场上不存在任何垄断因素。这种市场结构的特点是:(1)产业集中度很低。(2)产品同一性很高。(3)不存在任何进入与退出的壁垒。(4)完备信息。2.2.完全垄断的市场结构。完全垄断的市场结构。与完全竞争相对的另一个极端的市场结构是完全垄断,即只有一个
5、买者或卖者的市场。完全垄断的市场结构的特点是:(1)产业的绝对集中度为100%,因为市场上只有一个提供产品的企业。(2)没有替代产品。完全垄断企业出售的产品没有直接替代产品,所以它的产品的需求交叉弹性为零。(3)进入壁垒非常高。第四章第四章 市场市场第3页/共24页 3.3.寡头垄断的市场结构。寡头垄断的市场结构。寡头垄断市场是指少数大企业控制着产业市场大部分产品的供给,它们具有较高的市场份额。这是一种介于完全竞争和完全垄断之间、以垄断因素为主同时又具有竞争因素的市场结构。它的主要特点是:(1)产业集中度高。(2)产品基本同质或差别较大。(3)进入和退出壁垒较高。4.4.垄断竞争的市场结构。垄
6、断竞争的市场结构。垄断竞争是一种比较接近现实经济状况的市场结构,它介于完全竞争和完全垄断之间,且偏向完全竞争。它的主要特点是:(1)产业集中度较低。(2)产品有差别。(3)进入和退出壁垒较低。第四章第四章 市场市场第4页/共24页(三)(三)产品差异化的主要方式有哪些产品差异化的主要方式有哪些?产品差异化是如何影响市场结构的产品差异化是如何影响市场结构的?企业进行产品差异化的方法很多,归纳起来,有以下六个方面:(1)产品主体差异化。(2)品牌差异化。(3)价格差异化。(4)渠道差异化。(5)促销差异化。(6)服务差异化。产品差别化主要是从两个方面对市场结构产生直接的影响:1.1.影响市场集中度
7、。影响市场集中度。市场上规模较大的上位企业(即市场占有率领先的企业)通过扩大产品差别化程度,可以保持或提高企业的市场占有率,从而保持或提高市场集中度水平;市场上规模较小的下位企业也可以通过产品差别化提高自身的市场占有率,从而降低市场的集中度水平,或改变行业市场的规模分布结构。第四章第四章 市场市场第5页/共24页 2.2.形成市场进入壁垒。形成市场进入壁垒。现有企业的产品差异化可以使顾客对该企业的产品形成偏好甚至一定的忠诚度,这对于意图进入市场的新企业而言,无疑构成了一定程度的进入壁垒,也就是说,这些试图进入市场的企业也必须通过自己的产品差异化行为,寻找新的目标市场的顾客或者争取原有企业的顾客
8、转换品牌。要做到这一点,需要付出更大的努力,因此,市场的产品差异化程度越高,新企业进入市场的壁垒也就越高。第四章第四章 市场市场第6页/共24页(四)简述进入壁垒和退出壁垒的构成因素。(四)简述进入壁垒和退出壁垒的构成因素。进入壁垒的构成因素:1.1.绝对成本优势。绝对成本优势。就是在特定的产量水平上,现有企业比潜在要进入的企业通常具有的以较低成本进行生产的能力,由于这种能力的存在,使得潜在的企业或新进入的企业在试图进入市场的过程中或进入市场以后与原有企业相比处于一种竞争的劣势。2.2.规模经济。规模经济。根据规模经济的规律,新进入市场的企业只有在取得一定的市场份额之后才能获得生产和销售的规模
9、效益,在这之前,新企业的生产和销售成本一定高于原有企业,从而处于竞争劣势。3.3.产品差异化。产品差异化。在产品差异化程度较高的行业市场中,产品差别往往是构成进入壁垒的一个更为重要的因素。第四章第四章 市场市场第7页/共24页 4.4.政策法律制度。政策法律制度。政府在经济管理的过程中所制定的政策法律制度也是构筑进入壁垒的一个重要方面。在某些产业中,企业经营需要获得批准和执照,企业进出口需要获得有关的许可证,资金筹措也要受到政府的限制,还有差别性的税收壁垒、专利制度等,都成为阻碍新企业进入的壁垒。并且,这种壁垒是很难用降低成本或增加广告费用等手段加以克服的。5.5.阻止进入策略行为。阻止进入策
10、略行为。这是指寡头垄断行业中,现有企业通过相互协调,实施控制产业利润率、形成过剩供给、针对新企业的歧视性价格等一些阻止进入的策略和行为,由此形成阻碍新企业进入的壁垒。第四章第四章 市场市场第8页/共24页 退出壁垒的构成因素。如果企业主动或被迫要退出某个行业市场,却又难以退出,就表明这个市场上存在退出壁垒。退出壁垒的成因主要有以下几点:1.1.资资产产专专用用性性和和沉沉没没成成本本。如果企业投资的资产专用性很强,那么在企业退出这个行业时,这些巨额资产往往很难出售和变现。出售价格和企业投资额扣除折旧后的剩余价值之间的差价就是沉没成本。沉没成本越大,企业退出市场的壁垒也就越高。2.2.解解雇雇费
11、费用用。企业在退出某个市场时,必然会解雇员工。根据合同或国家劳动法的规定,解雇工人可能必须支付退职金、解雇工资,企业如果需要转产,就必须培训他们从事新工作的技能,培训费用就此发生,这些费用越大,企业退出某个市场的障碍也就越大。3.3.政策法律的限制。政策法律的限制。政府为了一定的目标,经常通过制定政策和法规限制某些行业的企业从市场上退出。在这种情况下,如果企业想要退出这个行业,政府也可能会出来干预。第四章第四章 市场市场第9页/共24页(五)(五)试述掠夺性定价和限制性定价行为的主要特征及其对市场结构的影响。试述掠夺性定价和限制性定价行为的主要特征及其对市场结构的影响。1.1.掠夺性定价:掠夺
12、性定价:掠夺性定价又称驱逐对手定价,意思是某企业为了把对手挤出市场和吓退试图进入市场的潜在对手,而采取降低价格(甚至低于成本)的策略。这种策略性行为有三个重要的特征:(1)在掠夺性定价中出现的价格下降,一般是暂时性的,是企业以长期利润最大化为目标的策略性定价行为;(2)在掠夺性定价中企业发动暂时性降价,实质目的是要缩减供给量,而不是扩大需求量,只有在有效控制供给量的前提下,发起企业在驱逐对手之后才能提高价格;(3)一般情况下,采用掠夺性定价策略的都是市场上势力雄厚的大企业。掠夺性定价行为一般发生在大企业和小企业之间,大企业采用这种策略的目的主要在于驱逐或消灭现有的竞争对手或是教训不合作的竞争对
13、手,但是同时它也向意欲进入市场的新企业发出了警告。因此,掠夺性定价对市场结构的竞争性将产生极为不利的影响。第四章第四章 市场市场第10页/共24页 2.限制性定价:限制性定价:限制性定价又被称为“阻止进入定价”,它是指寡头垄断市场上的卖主将价格定在足以获得经济利润、但又不致于引起新企业进入的水平上。企业采用限制性定价的直接目的是阻止新企业进入市场,但实质上这是一种牺牲部分短期利润以追求长期利润最大化的行为,因此限制性定价同掠夺性定价一样,都是企业长期定价的策略性行为。如果一个企业在长期内确定价格(或产量)来减少或消除招致新企业进入它所在市场的动因,那么这个企业采取的就是动态限制性定价策略。即市
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