旅游产业市场行为与市场绩效40965.pptx
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1、第八章第八章旅游产业市场行为旅游产业市场行为第一节第一节旅游产业的市场行为旅游产业的市场行为第二节第二节旅游产业的市场绩效旅游产业的市场绩效第八章第八章旅游产业市场行为旅游产业市场行为第一节第一节旅游产业的市场行为旅游产业的市场行为w市场结构是市场行为的基础。一定的市场结构决定着市场行为市场结构是市场行为的基础。一定的市场结构决定着市场行为w市场行为:指为实现其经营目标而根据市场环境情况采取相应行市场行为:指为实现其经营目标而根据市场环境情况采取相应行动的行为动的行为w两个层面意义:企业与消费者间的关系及企业相互间的价格行为两个层面意义:企业与消费者间的关系及企业相互间的价格行为w主要表现:主
2、要表现:企业定价行为;企业定价行为;促销行为;促销行为;一体化行为;一体化行为;产品研究开发行为;产品研究开发行为;创新等策略性行为创新等策略性行为 第一节第一节旅游产业的市场行为旅游产业的市场行为一、旅游企业定价行为一、旅游企业定价行为(一)两个层面(一)两个层面1 1、企企业业与与消消费费者者之之间间的的关关系系的的价价格格行行为为出出于于获获取取更更大大生产者剩余的价格行为生产者剩余的价格行为 垄断竞争市场和寡头垄断市场垄断竞争市场和寡头垄断市场 成本加成法成本加成法:价格歧视价格歧视:企业将同样的商品以不同价格出售给不同的消费者企业将同样的商品以不同价格出售给不同的消费者 需要具备三个
3、条件需要具备三个条件:企业具有垄断市场的能力企业具有垄断市场的能力 企业能够分割市场企业能够分割市场 购买产品的消费者具有不同的需求价格弹性购买产品的消费者具有不同的需求价格弹性 2 2、企企业业之之间间相相关关关关系系的的价价格格行行为为限限制制竞竞争争对对手手或或将将竞竞争争对对手手排挤出市场的价格行为。排挤出市场的价格行为。限制性定价行为限制性定价行为在位企业的威胁信号在位企业的威胁信号1 1)掠夺性定价行为:)掠夺性定价行为:一种低于经营成本之下的定价行为。一种低于经营成本之下的定价行为。三个特征:三个特征:价格低于成本;价格低于成本;目的是目的是驱驱逐逐对对手;手;驱驱逐逐对对手后提
4、高价格手后提高价格 目的:将竞争者从自己的市场范围驱除出去,以获取未来预期的高额利润。目的:将竞争者从自己的市场范围驱除出去,以获取未来预期的高额利润。掠掠夺夺性性定定价价是是暂暂时时的的,目目的的是是缩缩减减供供给给量量而而非非扩扩大大需需求求量量;现现实实经经济济中中不不常常发生,而以兼并为主发生,而以兼并为主2 2)协协调调性性定定价价行行为为:旅旅游游企企业业之之间间在在价价格格决决定定和和调调整整中中相相互互协协调调而而采采取取的的一致行为。一致行为。目的:限制价格竞争,共同控制市场以获取正常或垄断利润目的:限制价格竞争,共同控制市场以获取正常或垄断利润w协调性定价协调性定价的前提:
5、的前提:价格需求弹性较小价格需求弹性较小(如果如果价格需求弹性较大,协调性定价难实行价格需求弹性较大,协调性定价难实行)组织、协调和监督成本较小组织、协调和监督成本较小w市场价格竞争的原因市场价格竞争的原因供大于求供大于求差异化程度低差异化程度低价值实现的时空固定性价值实现的时空固定性源自对竞争对手价格行动的错误判断源自对竞争对手价格行动的错误判断l需要考虑竞争对手的反击可能性需要考虑竞争对手的反击可能性l避免对竞争形势和市场发展避免对竞争形势和市场发展的错误理解的错误理解l致力于了解竞争对手价格后促成因素,有效传递信息致力于了解竞争对手价格后促成因素,有效传递信息(二)中国旅游企业的定价行为
6、类型1、政府的指导或监管价格 具有完全垄断旅游资源的国家性质的景区,如世界遗产、自然保护区等的定价 2004年12月的故宫、八达岭等涨价风潮2、企业的垄断性定价 经营性景区:门票、景区内的其他项目的定价3、市场的竞争性定价 饭店业、餐饮业、航空票务等,如2005年5月,美国联合航空公司在北京至纽约国际航线的驱逐对手定价行为,往返价格4900元(正常价格80009000元),目的是对准竞争对手中国国际航空公司以及即将进入的美国大陆航空公司。中国旅游企业价格行为:中国旅游企业价格行为:受需求弹性较高的制约受需求弹性较高的制约,反复恶性价格战、无序竞争。反复恶性价格战、无序竞争。第一节第一节旅游产业
7、的市场行为旅游产业的市场行为二、旅游企业促销行为二、旅游企业促销行为w广告将成为质量判断的替代指标广告将成为质量判断的替代指标w可以突出企业产品的关键属性及旅游者的评价标准可以突出企业产品的关键属性及旅游者的评价标准w有助于形成旅游者的主观偏好,构筑有效进入壁垒有助于形成旅游者的主观偏好,构筑有效进入壁垒主要目的:主要目的:提高市场占有率提高市场占有率中国旅游企业广告性行为:广告费用占成本比例低中国旅游企业广告性行为:广告费用占成本比例低,多诱导性而非信息广告多诱导性而非信息广告,不不能体现营销策略利润最大化。能体现营销策略利润最大化。第一节第一节旅游产业的市场行为旅游产业的市场行为三、旅游企
8、业一体化行为三、旅游企业一体化行为w企业的两种成长途径选择:内部成长与企业的两种成长途径选择:内部成长与外部成长外部成长w外部成长的三种类型外部成长的三种类型获取特定的规模经济获取特定的规模经济横向一体化;横向一体化;“购买购买”还是还是“生产生产”决策决策纵向一体化;纵向一体化;风险分散风险分散混合一体化混合一体化外部成长的作用:外部成长的作用:n外部成长可避免价格战,降低进入壁垒外部成长可避免价格战,降低进入壁垒n外部成长可增强企业的市场控制力与影响力外部成长可增强企业的市场控制力与影响力第一节第一节旅游产业的市场行为旅游产业的市场行为三、旅游企业一体化行为三、旅游企业一体化行为(一)横向
9、一体化行为,(一)横向一体化行为,亦称水平一体化亦称水平一体化1、含义:指在原有经营范围内通过兼并、联合等方式形成、含义:指在原有经营范围内通过兼并、联合等方式形成“多工多工厂厂”企业的行为企业的行为2、动机:企业对规模经济和范围经济的内在追求。、动机:企业对规模经济和范围经济的内在追求。可能源于诸如成本的不可分割性和分摊、变动投入生产率的可能源于诸如成本的不可分割性和分摊、变动投入生产率的提高、存货和立方提高、存货和立方平方法则等与生产过程有关的因素平方法则等与生产过程有关的因素 也可能源于诸如营销经济性、购买经济性和研究与开发等与也可能源于诸如营销经济性、购买经济性和研究与开发等与生产不相
10、关的因素,声誉效应和商标保护有助于形成营销经济性生产不相关的因素,声誉效应和商标保护有助于形成营销经济性3、旅行社业的横向一体化现象、旅行社业的横向一体化现象1 1)中青旅:中青旅:20002000年收购广州、桂林、苏州、新疆组建营销网络年收购广州、桂林、苏州、新疆组建营销网络2 2)中旅总社:到中旅总社:到20012001年,收购年,收购200200多家多家3 3)广广东东中中旅旅集集团团:控控股股5 5家家,联联合合香香港港中中旅旅、澳澳门门中中旅旅、深深圳圳中旅、江门、南海、汕尾等中旅中旅、江门、南海、汕尾等中旅4)国际的横向一体化行为:运通为例)国际的横向一体化行为:运通为例 美国运通
11、旅行社美国运通旅行社19931993年年收购瑞典的收购瑞典的Nyman&SchultsNyman&Schults旅行社、旅行社、19951995年年收购德国收购德国West LBWest LB旅行社、旅行社、19951995年年收购法国哈瓦斯旅游集收购法国哈瓦斯旅游集团在法国的商务旅行部、团在法国的商务旅行部、19971997年年收购比利时收购比利时BBLBBL旅行社、旅行社、19981998年年进一步收购了法国第二大旅游公司哈瓦斯旅游集团的全部股份;进一步收购了法国第二大旅游公司哈瓦斯旅游集团的全部股份;此外运通的兼并范围还涉及巴西、澳大利亚等多个国家此外运通的兼并范围还涉及巴西、澳大利亚等
12、多个国家 哈瓦斯旅游集团(哈瓦斯旅游集团(Havas VoyagesHavas Voyages)拥有法国最大的旅游代理销)拥有法国最大的旅游代理销售网络,国内销售网点达售网络,国内销售网点达632632个(其中个(其中326326个是传统经营形式的旅个是传统经营形式的旅游代理商,游代理商,306306个是专营商务旅游的旅行代理商),个是专营商务旅游的旅行代理商),19971997年营收年营收达达135135亿法郎。亿法郎。第一节第一节旅游产业的市场行为旅游产业的市场行为4、饭店业的横向一体化现象、饭店业的横向一体化现象n饭店是面广链短的行业,应该更多横向一体化饭店是面广链短的行业,应该更多横向
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