2016沃尔沃网络传播年度策略方案76页PPT.pptx
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1、2015 Review2016 Digital Comm. Plan,2,PART 01 2015 comm. Review,PART 02 2016 Digital Comm. Plan,PART 04 team structure,CONTENTS,PART 03 2016 roadmap,2015 Comm. Review,0 1,2015年1-11月数字传播概览,4,网络报道保持稳定,2015年EPR报道传播48,529篇次,占整体PR发稿量的94%(整体PR发稿量51,840篇)EPR报道中,WEB 1.0 广告价值达到588,735,804 RMB,年度PR报道【1-11月】,20
2、15年 VS 2014年【1-11月EPR数据】,数据来自苗建,EPR报道比例,报道话题类比,网站+新媒体,数据来自苗建,全年线下活动共计24场,受邀媒体288家,出席记者709人次,出席率与出稿率100%媒体原创报道占EPR报道总量近6成,其中产品与品牌稿件分别占比为6:4产品稿件中近三成是全年重点产品全新XC90,网络报道保持稳定,产品讨论声量不均,沃尔沃车型配置与竞品不分伯仲,安全与科技方面有明显优势全新XC90是全年报道量最大的车型,但论坛声量并不高,全新XC90在易车和太平洋汽车网中有所表现,其他网站中产品声量远低于竞品车型,声量数据来源:爱卡、易车、太平洋、汽车之家论坛、Bluev
3、iew,7,负面声量明显增加,数据来自苗建,男子花64万买豪车开3天漏油 雇人用绳拉车游街-224篇次“排放门”超想象?更多品牌被指超标-152篇次沃尔沃哈尔滨授权4S店被指销售问题车-132篇次悲剧了!XC60演示自动刹车功能酿事故-77篇次4S店打起维修保养“歪主意”-60篇次,2015年负面声量增长迅速,总量同比增长一倍负面话题79%集中在产品质量及服务,11个月中有8个月同比大幅增加负面处理高效,完成全年KPI 要求,2015 2014,2015 2014,2015 2014,2015 2014,2015 2014,2015 2014,2015 2014,2015 2014,2015
4、2014,2015 2014,2015 2014,试驾报道抢占首屏,出稿内容类别,对应车型出稿,全年试驾稿件共出稿167篇,月平均15篇次发布稿件80%以上均为首屏露出,抢占媒体重点曝光位置,9,百度指数提升明显,2014 VS 2015 百度峰值及传播声量平均值对比,24000,9500,2014,10890,24904,2015,1月-11月,百度指数平均值同比增长14%,移动端声量均值高于PC端124%PC端声量基本持平,移动端平均声量同比增加26%,10,18926,7530,2014& 2015年移动端 百度峰值及传播声量平均值对比,17000,6000,2014,2015,10,2
5、015年竞品百度峰值及传播声量平均值对比,竞品百度指数对比,宝马,奔驰,2015年奥迪、奔驰、宝马百度指数传播声量均高于沃尔沃,平均高出范围: 312116189雷克萨斯百度指数均值低于沃尔沃8301,19711,28025,24947,33311,35749,41093,奥迪,11,雷克萨斯,17992,16594,2014 VS 2015微博总声量对比,2012-2015 微信总声量对比,2014年,2015年,双微平台传播优化,双微平台传播,虽然微博端声量下降,但微信端声量井喷仅2015年一年的微信传播声量占历史总声量的62%,12,微信段子手合作,移动端通路多样,视觉化小视频产出,AP
6、P端的快速传播,知名汽车订阅号合作,2015年移动端传播渠道持续优化,加大与知名微信订阅号、段子手、APP的合作力度,快速反应精准传播,13,热点话题快速反应,2015年移动端紧跟社会热点事件,快速反应,多种形式趣味化传播,14,范冰冰“我们”热点,申奥热点&活动预告,韩剧热点传播,测年龄热点,奶茶热点,新媒体资源丰富,分级管理,按照专业权重对其进行三层分级,根据活动评级的不同实行不同层级管理和日常维护,分类合作,398个微博红人、微信大号账号日常合作59个公众号、自媒体大号深度合作类别丰富:IT、趣味漫画、母婴、生活、时尚,新媒体合作分类,新媒体合作账号墙,沃尔沃新媒体库累积账号共5678个
7、,其中新闻资讯、汽车和 IT占比前三,15,2016 Digital Comm. Plan,0 2,2016年挑战,新品少,市场竞争惨烈,售后维权问题,媒体格局剧变,消费者年轻化,库存压力大,对手新品多 降价快,同级别车型同质化严重,自身定价策略,平台之争,产品隐患,思考,18,产品同质化,媒体格局剧变,市场竞争惨烈,消费者年轻化,新品少,A C U T A N C E,清晰度反映图像平面清晰度和图像边缘锐利程度的一个指标强化品牌“内在”涵义与消费者“外在”视野,2016传播策略,20,凸显安全,掌握社交,影响趋势,同步年轻,ACUTANCE 锐 度,atmosphere,CLEARNESS,
8、user,trend,Preference,融入阶层,融入阶层的锐度,寻找 贴近 影响,21,Atmosphere,全球瞩目,新格调豪华行政级轿车沃尔沃全新S90,美学创领 北欧新豪华流派传承80余年北欧艺术美学经典 由内而外开创北欧新豪华流派动力登顶 代言新纪元轿车轿跑动力傲视同级,5秒快感新纪元;汽油机称霸现在,混动机征战未来科技武装 未来神车现在时3项全球首创,再次发明安全;车载互联科技“懂你”现在时,23,创智新富有品位、有责任感、推动社会进步的引领者,“未来的中产阶级如果不知道如何投资股权,或者对股权类资产视而不见,个人资产的增值将遇到很大的压力,可能永远停留在原来的资产水平,甚至出
9、现资产缩水。从中产阶级到高产阶级这部分人动态的过程,几乎唯一的途径就是股权投资。”,创业投资领域+高端住宅小区最具价值的新财富阶层聚集地,24,在我们最美好的时候相遇,融入阶层的锐度,携手拓新者 定义新财富,携手拓新者 定义新财富,DEC 2 S90 哥德堡全球亮相,16w02S90 底特律车展,16w09S90 日内瓦车展,16w16S90 北京车展,S90 试驾,S90成为G20峰会首脑用车,25,美学创领北欧新豪华流派,科技武装未来神车现在时,动力登顶代言新纪元轿车,融入阶层的锐度-全新S90,以设计之美感动体面癌车轮上的美学进化论邀请4位艺术“灵媒”分别从S90前脸、车身、车尾及内饰4
10、大维度进行美学进化论盘点;以大师致敬大师的方式,全面论证S90的艺术传承,并具象全新S90的所创领的北欧新豪华流派,以前卫智能打动科技控车轮上的极客无限挑战选择创新者集聚的平台,从4个创新维度抛出极客试驾选题邀请,奖励S90全国首批试驾权以前卫科技的影响力佐证全新S90的巅峰科技,塑造产品极客化人格,提高消费者预期,以前瞻之势挺近创投圈车轮上的“天使”之宴树立沃尔沃为汽车圈的首位顶级投资人,深化沃尔沃所具备的独特创新意识及创新实力;权威政经类媒体发声,佐证S90的“元首”级血统,营造首轮刷屏级效果,以设计之美感动体面癌车轮上的美学进化论,26,历史赋予了车前脸家族印记以及从人格到神格的表情,眼
11、睛追随光的动向,定格的光线既是艺术关于尾灯,4位艺术“灵媒” 全新S90 4大镜头,车身比例与线条展现动感豪华、力量融合的轿跑风格,亦车亦景,不知自然在哪里终了艺术在哪里开始,融入阶层的锐度-全新S90,以前卫智能打动科技控车轮上的极客无限挑战,选择创新者集聚的平台,从4个创新维度抛出极客试驾选题邀请,奖励S90全国首批试驾权以前卫科技的影响力佐证全新S90的巅峰科技,塑造产品极客化人格,提高消费者预期,27,自动驾驶:为驾驶者而设计尽在掌控,创新者从不自满于现在我们发现,我们改变、我们创造!科技,等你解码!,如果你是自动驾驶狂热拥趸者,请为它设计一个最惊艳的撒手路线假设你是未来绿色生态的创想
12、者,请为它描摹最真实的生活体验方式倘若你是探险与驾控狂人,请尽情发挥想象力挑战它的安全极限与全球首创若你是AI奇才,请尝试与它来一次养成类角色扮演play,环境责任:插电混动有能者的担当,发明安全:因为以人为尊我们的创新源源不断,人车交互:在大数据中学习每天都更懂你,融入阶层的锐度-全新S90,以前瞻之势挺近创投圈车轮上的“天使”之宴,树立沃尔沃为汽车圈的首位顶级投资人,深化沃尔沃所具备的独特创新意识及创新实力权威政经类媒体发声,佐证S90的“元首”级血统,营造首轮刷屏级效果。,沃尔沃高层加入天使投资创业大赛顶级评审团中,成为首位来自汽车界的VC,VC犀利点评引关注,跨界合作投资科技项目,绑定
13、G20深度传播,直播沃尔沃出席嘉宾的犀利点评,凸显沃尔沃对创新与对人才的尊重,结合汽车科技类项目宣传S90的科技亮点;与有潜力的新兴科技合作,高度绑定G20峰会热点传播,重点讲述S90的豪华与科技,28,融入阶层的锐度-全新S90,“私享体验,尊贵旅程”全新 XC90 Door to Door 试驾,融入阶层的锐度-全新XC90,“私享体验,尊贵旅程”全新XC90上门试驾,覆盖高档小区 告知信息,着眼VOLVO车主重视家庭、崇尚低调品质的特点,将场景与家庭生活结合,提供客户灵活多样的高端试驾体验,在国内一线城市。通过大数据筛选,选数个均价5万元以上的高端小区,客户手机扫描二维码即可参与活动,现
14、场尊贵体验,现场设置VOLVO体验区,遵循VOLVO标准,放置展车及试驾车,填写预约试驾信息科获赠品牌礼品,Door to Door 试驾,每日为客户定制工作、购物、休闲等多种试驾路线,摆脱枯燥的的试驾,趣味体验车辆性能,多样体验上门试驾,预约出行,购车优惠,线上互动,接送机,多重场景高端住宅,飞行旅途,高端酒店,工作场所,健身会所,多个社区覆盖55个核心城市,近10,000个高品质社区,影响有价值消费群体,30,凸显安全的锐度,让安全有更多涵义,31,Clearness,凸显安全的锐度,这些年,我们都做了哪些“安全”,空气质量,儿童安全 &其他安全,董事长两会提案#大气质量立法#,清洁驾驶舱
15、5地路演,S60 22城市消协获奖,空气质量体验家庭日,健康顺风车CSR,“追风行动”,We media沙龙,易到健康专车,两会“蓝天梦”,联合SOHO#绿色深呼吸#,安全驾控(生命奇迹俱乐部),中瑞安全中心,安全感三部曲(儿童节、端午节、父亲节),交通安全公益随手转,交通安全日,儿童安全,儿童安全座椅立法热点传播,儿童安全嘉年华,儿童安全座椅CSR,32,这些年,我们一直在领跑,就快被追上,有一些创意,我们失之交臂,33,14年10月提案建议新生儿专车,15年8月 大众新生宝宝专车,14年1月建议鼻子小组招募,15年10月 大众鼻子造车传播,13年10月提案建议#雾霾假#,15年12月高晓松
16、自掏腰包发雾霾补贴,有一些对手已奋起直追,宝马7系高效微尘滤清器开宝马,坐宝马,奔驰C300、Audi A8等车内PM2.5实测数据优秀,凸显安全的锐度,当下社会,“安全感”严重缺失,食品安全穹顶之下的雾霾常态化,留守儿童,单亲家庭失独老人,小三问题,马航MH370飞机失踪失事天津港区爆炸;ISIS国际恐怖组织,校长请放开那个女学生白领职场安全感缺乏,34,凸显安全的锐度,如何让更多目标消费者感受到“安全感”?,让“安全”有更多涵义,将安全从物理层面提升到精神、价值观层面,面对沃尔沃核心目标消费群:中国式城市中产相对于国外中产阶级的稳定收入、心态,中国中产阶级虽有经济地位,但安全感却严重缺失,
17、他们向往自由,但压力满满。,他们需要安全与健康,需要彼此拉近距离,需要爱与归属,需要尊重与自我实现,35,凸显安全的锐度,一个贯穿全年的社会性热点话题与安全高粘度、更持久关联,一个快速反应机制巩固基础传播保持安全传播基础声量,让“安全”有更多涵义,1+1,37,凸显安全的锐度,史上最安全的导航,首个大数据中国车主驾驶行为报告,#中国好司机#,#安全距离#大讨论,制作史上最安全的导航,全程直入沃尔沃车辆安全与驾驶安全,树立沃尔沃汽车安全之王的标杆形象,与违章查询类APP合作,生成全中国首个车主违章大数据报告,沃尔沃车主在其中以平均低违章率成为正面典型,结合报告进行深度传播,发起针对车主、粉丝的公
18、益倡导,以全国交通安全日为契机,提倡文明出行,争当中国好司机,两会期间发起#安全距离#大讨论,征集网友不同层面安全距离的解读,抛话题,引争议,发现大数据,洞察大数据,挖掘潜客,服务未来,与社会热点安全话题挂钩,在讨论中以正能量代言人的形象反复出现,借社会安全话题丰富沃尔沃的安全维度,建立沃尔沃与安全的强关联,有效提升曝光度,基础传播,健康传播,健康传播,儿童安全,发起#安全距离#大讨论,征集网友不同层面的安全距离的解读,占领话题主持权,建立强关联,凸显安全的锐度,38,热门话题抢楼王优选微博热门安全类话题争当主持人,发言表态树形象有责任、有担当严于自律,爱心满满,积极引导黏性强,提升口碑人气旺
19、!话题发起投票、抽奖,置顶沃尔沃相关产品利益,实现导流、传播、增强黏性三大目标,安全距离大讨论,首个车主行为报告,史上最安全导航,中国好司机,3月,4月,7月,12月,以媒体调查报告的形式,输出权威声音,全网跟进分析解读,突出产品竞争力权威数据长期引用,服务于未来传播,持续提高传播成效和公信度,凸显安全的锐度,39,安全距离大讨论,首个车主行为报告,史上最安全导航,中国好司机,3月,4月,7月,12月,权威数据长期引用,联合经销商圈定中国好司机,发起对他们的就近安全服务,进一步吸引目标消费群到店,发掘销售线索,40,两大媒体联合发起#中国好司机评选#征集民众支持,好司机文明公约,创意车贴有奖投
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