《市场营销概述》课件.ppt
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1、市市 场 营 销 学学 江门职业技术学院江门职业技术学院 经济管理系经济管理系 和健和健课程介绍 “市场营销市场营销”是滥用频率最高,真是滥用频率最高,真正理解的人却最少的商业词汇之一。正理解的人却最少的商业词汇之一。而在当今社会中,它却是对企业和机而在当今社会中,它却是对企业和机构有最广泛、最深远影响的学科之一。构有最广泛、最深远影响的学科之一。第一章 市场营销概述 第一节 市场营销的几个相关概念一、什么是市场营销?菲利普科特勒:P1“市市场营销是致力于是致力于交交换过程程以以满足人足人类需要的人需要的人类活活动”Philip Kotler 简介世界著名的”营销三兄弟”之一现代营销学之父世界
2、著名的市场营销权威庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授现任美国西北大学凯洛格管理研究生院教授兼任美国管理科学研究院市场营销分院院长美国市场营销协会理事担任美国电报电话、福特、通用、IBM等公司 -在营销战略上的顾问生产 交换 消费流流通通领领域域即即:市市场场营营销销是是在在产产品品生生产产过过程程结结束束后后才才开开始始。当当商商 品品 最最 后后 到到 达达 顾顾 客客 手手 中中,营营 销销 活活 动动 结结 束束!(局局 限限:营营 销销=推推 销销sales或或 销销 售售selling)所所谓市市场营销,是在,是在变化的市化的市场环境中,企境中,企业或其他或其他组织以以满足消足消费
3、者需要者需要为中心中心进行的一系列行的一系列营销活活动。(。(P1P1)1 1、面对企业利益、顾客利益和社会利益,企业以什么为中心来开、面对企业利益、顾客利益和社会利益,企业以什么为中心来开、面对企业利益、顾客利益和社会利益,企业以什么为中心来开、面对企业利益、顾客利益和社会利益,企业以什么为中心来开展企业的生产经营活动?观念不同,面对企业、顾客、社会利益的展企业的生产经营活动?观念不同,面对企业、顾客、社会利益的展企业的生产经营活动?观念不同,面对企业、顾客、社会利益的展企业的生产经营活动?观念不同,面对企业、顾客、社会利益的导向不同,开展企业经营活动的中心就不同!导向不同,开展企业经营活动
4、的中心就不同!导向不同,开展企业经营活动的中心就不同!导向不同,开展企业经营活动的中心就不同!二、市场营销的指导思想 企业的市场营销观念营销观念营销观念传统营销传统营销观念观念现代营销现代营销观念观念生产生产观念观念推销推销观念观念产品产品观念观念市场营市场营销观念销观念社会营社会营销观念销观念大市场大市场营销营销二、市场营销指导思想的演变过程二、市场营销指导思想的演变过程 图图1 12 2 市场营销指导思想的演变过程市场营销指导思想的演变过程生产观念生产观念(产品观念产品观念)销售观念销售观念市场营销观念市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念 即市场营即市场营即市场营即市场营销观念,其
5、核销观念,其核销观念,其核销观念,其核心问题是面对心问题是面对心问题是面对心问题是面对企业利益、顾企业利益、顾企业利益、顾企业利益、顾客利益和社会客利益和社会客利益和社会客利益和社会利益,以哪一利益,以哪一利益,以哪一利益,以哪一个为中心来开个为中心来开个为中心来开个为中心来开展企业的市场展企业的市场展企业的市场展企业的市场营销活动。营销活动。营销活动。营销活动。第四节第四节 市场营销学的形成发展市场营销学的形成发展一、市一、市场营销学的起源学的起源 20C初的美国初的美国二、市二、市场营销发展的四个展的四个阶段(段(营销观念念发展的四个展的四个阶段)段)1、形成准、形成准备阶段(段(营销观念
6、萌芽念萌芽阶段)段)19、20C初至初至30年代末年代末 1912年,美国哈佛大学教授赫杰特年,美国哈佛大学教授赫杰特齐写出第一本以写出第一本以“Marketing”命名的命名的教科教科书,被,被视为营销学作学作为一一门独立学科出独立学科出现的的里程碑里程碑 时代背景:代背景:20C20年代以前(我国内地年代以前(我国内地80年代以前),大多数商年代以前),大多数商品供不品供不应求,求,产品不愁品不愁销路,路,买方方竞争激烈。争激烈。(1)生)生产观念念 认为:顾客关注客关注产品能否品能否买得到、得到、买得起、得起、买得便宜得便宜 企企业重点:提高生重点:提高生产效率、增加效率、增加产量、降低
7、成本,量、降低成本,销售方面不花精售方面不花精力力“生生产能生能生产的的东西。西。”例如:例如:亨利亨利福特福特“不管消不管消费者需要什么者需要什么颜色的汽色的汽车,我,我们的汽的汽车都是黑色的都是黑色的”(2)产品观念)产品观念 认为认为:顾客关注的是产品的质量、性能、特色,只:顾客关注的是产品的质量、性能、特色,只要质量高、性能好、有特色,产品就不愁卖不掉。要质量高、性能好、有特色,产品就不愁卖不掉。“我我好你买好你买”企业重点企业重点:不重产量重质量,致力于提高质量、改:不重产量重质量,致力于提高质量、改进性能、保证特色。进性能、保证特色。例如:缝纫机制造商美国例如:缝纫机制造商美国“胜
8、家胜家”,固步自封,过,固步自封,过分信赖自己传统产品,到分信赖自己传统产品,到1985年仍生产年仍生产19C世纪的产品。世纪的产品。86年销声匿迹。年销声匿迹。2、基本形成阶段(应用阶段)、基本形成阶段(应用阶段)20C30年代至年代至50年代年代 时代背景时代背景:西方:西方20C3040年代(我国内地年代(我国内地8090年代),爆发年代),爆发世界性经济危机,商品开始供过应求,产品过剩、滞销,卖方竞争出世界性经济危机,商品开始供过应求,产品过剩、滞销,卖方竞争出现并日趋激烈,企业面临倒闭。现并日趋激烈,企业面临倒闭。推销观念推销观念 认为认为:对于非必需品,顾客有惰性,不会主动、足量购
9、买,购买:对于非必需品,顾客有惰性,不会主动、足量购买,购买行为迟钝、保守。只有通过企业推销活动的刺激、诱导,才能产生购行为迟钝、保守。只有通过企业推销活动的刺激、诱导,才能产生购买和连续购买行动。买和连续购买行动。企业重点企业重点:重视销售工作,加强销售管理,讲求推销技巧,抓:重视销售工作,加强销售管理,讲求推销技巧,抓“卖点卖点”,着眼于、致力于将已生产出来的产品尽快、尽量推销出去,着眼于、致力于将已生产出来的产品尽快、尽量推销出去,减少积压,收回成本。减少积压,收回成本。3、变革与革与发展展阶段段20C50年代至年代至70年代年代 背景:二背景:二战结束,束,军用品生用品生产转民用品,技
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