万科房地产项目投资决策与评估教学资料.ppt
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1、房地产项目房地产项目(xingm)投资决策投资决策与评估与评估1.1.发展商在不同发展时期的项目选择发展商在不同发展时期的项目选择2.2.项目投资决策考虑的主要因素项目投资决策考虑的主要因素3.3.项目评判项目评判(pngpn)(pngpn)的主要指标的主要指标4.4.项目决策中的成本控制项目决策中的成本控制第一页,共69页。第一部分第一部分(b fen)(b fen)发展商在不同发展时期的项目选择发展商在不同发展时期的项目选择第二页,共69页。1.1.发展发展(fzhn)(fzhn)商在不同发展商在不同发展(fzhn)(fzhn)时期的项目选择时期的项目选择1 1、发展商不同发展时期的目标追
2、求、发展商不同发展时期的目标追求2 2、万科不同发展阶段的项目排布、万科不同发展阶段的项目排布3 3、关于公司的核心、关于公司的核心(hxn)(hxn)竞争力竞争力4 4、土地储备关系的市场要求、土地储备关系的市场要求第三页,共69页。发展发展(fzhn)商经历的几个发商经历的几个发展展(fzhn)阶段阶段第四页,共69页。原始积累阶段,求生存,追求利润原始积累阶段,求生存,追求利润(lrn)最大化最大化资本突围阶段,求资金,追求项目最优化资本突围阶段,求资金,追求项目最优化品牌塑造阶段,求发展,追求产品创新度品牌塑造阶段,求发展,追求产品创新度规模扩张阶段,求规模,追求客户满意度规模扩张阶段
3、,求规模,追求客户满意度跨地域经营阶段,求规范,追求体制与人才最优跨地域经营阶段,求规范,追求体制与人才最优五个发展阶段下的目标五个发展阶段下的目标(mbio)追求追求第五页,共69页。你经营或者所在的公司你经营或者所在的公司(n s)处于哪个阶段处于哪个阶段?有没有告诉你的员工?有没有告诉你的员工?或者老板有没有和你探讨过类似的话题?或者老板有没有和你探讨过类似的话题?第六页,共69页。万科的发展历程万科的发展历程(lchng)原始积累原始积累阶段阶段天景(tinjn)、威登、荔景周期短周期短利润利润(lrn)厚厚第七页,共69页。万科的发展万科的发展(fzhn)历程历程资本突资本突围阶段围
4、阶段万景、福景、桂苑万景、福景、桂苑市中心,售价高,回收市中心,售价高,回收(hushu)快快第八页,共69页。万科的发展历程万科的发展历程品牌塑造品牌塑造(szo)阶阶段段万科城市万科城市(chngsh)花园花园能实现理念能实现理念(l nin)的项的项目目第九页,共69页。万科的发展历程万科的发展历程规模规模(gum)扩扩张阶段张阶段万科四季万科四季(sj)花城花城城郊城郊(chn jio)结合部结合部成规模,被大众认同成规模,被大众认同第十页,共69页。万科的发展历程万科的发展历程跨地域经营阶段跨地域经营阶段(jidun)(13个个城市)城市)第一轮扩张,拿着第一轮扩张,拿着“城市花园、
5、花园新城城市花园、花园新城”品牌进入品牌进入(jnr)北京、上海、天津、沈阳、大连、成都等城市北京、上海、天津、沈阳、大连、成都等城市第二轮扩张,拿着第二轮扩张,拿着“四季花城四季花城”的品牌进入的品牌进入(jnr)武汉、南京、南昌、长春、佛山等城市武汉、南京、南昌、长春、佛山等城市第三轮扩张,拿着第三轮扩张,拿着“X X X”品牌进入品牌进入(jnr)广州、东莞、苏州、杭州等城市广州、东莞、苏州、杭州等城市第十一页,共69页。发展商的土地储备思路:发展商的土地储备思路:与城市的整体规划和发展速度紧密相关与城市的整体规划和发展速度紧密相关发展商发展的关键要素发展商发展的关键要素(yo s):土
6、地、人才、资本、机制土地、人才、资本、机制第十二页,共69页。发展商现有的拿地方式发展商现有的拿地方式协议出让、招标、拍卖、股权收购协议出让、招标、拍卖、股权收购(shugu)(shugu)、合作开发、挂牌交易合作开发、挂牌交易有没有另外的形式?有没有另外的形式?资本并购?资本并购?1 1、TCLTCL收购德国百年收购德国百年(binin)(binin)老店施耐德(资本老店施耐德(资本市场)市场)2 2、艾默生收购安圣电器(核心竞争力)、艾默生收购安圣电器(核心竞争力)第十三页,共69页。关于公司核心关于公司核心(hxn)(hxn)竞争力竞争力的问题的问题(不管公司处于(不管公司处于(chy)
7、何种阶段,何种阶段,都要善用自己的核心竞争力)都要善用自己的核心竞争力)第十四页,共69页。住宅住宅(zhzhi)开发链中开发链中的几个环节的几个环节可行性分析可行性分析 新项目新项目(xingm)储备储备市场市场(shchng)细分、细分、客户定位客户定位销售销售设计设计施工建设施工建设客户管理客户管理 控制控制(市场判断、储备成本)(市场判断、储备成本)控制控制(客户沟通管理)(客户沟通管理)控制控制(材料采购)(材料采购)控制控制(市场分析方法及体系)(市场分析方法及体系)市场调研物业管理物业管理第十五页,共69页。核心核心(hxn)竞争力竞争力土地储备土地储备产品产品(chnpn)定位
8、定位成本成本(chngbn)控制控制客户管理客户管理市场市场指导指导材料采购、材料采购、工程技术工程技术信息处理中心、信息处理中心、数字化管理数字化管理第十六页,共69页。各环节中应该注意的细节各环节中应该注意的细节借助社会借助社会(shhu)资源资源市场调研市场调研设计设计销售销售(xioshu)施工施工专业人员(rnyun)的审核、控制能力土地储备土地储备市场定位市场定位客户管理客户管理专业能力、管理能力、决策能力第十七页,共69页。发展商在住宅开发链中充当的角色发展商在住宅开发链中充当的角色(ju s)以及能以及能力要求力要求1 1、社会资源的整合能力(在最短的、社会资源的整合能力(在最
9、短的 时间内找到最有效的社会资源)时间内找到最有效的社会资源)2 2、专业人才的储备能力、专业人才的储备能力3 3、管理人才的输出能量、管理人才的输出能量(nngling)(nngling)(资源整合资源整合 专业储备专业储备 管理输出管理输出)发展发展(fzhn)商的发展商的发展(fzhn)阶段决定其阶段决定其对市场的态度。对市场的态度。第十八页,共69页。市场市场(shchng)?市场市场(shchng)调调研?研?第十九页,共69页。土地储备土地储备宏观市场(经济分析、宏观市场(经济分析、行业行业(hngy)细分、相关产业分细分、相关产业分布、人口结构、与个体或者家庭布、人口结构、与个体
10、或者家庭相关联的诸多因素)相关联的诸多因素)第二十页,共69页。市场调研贯穿市场调研贯穿(gunchun)了项目前期决策的了项目前期决策的全部环节全部环节第二十一页,共69页。宏观宏观(hnggun)六要素六要素经济经济(jngj)增长增长居民居民(jmn)购买购买行业分布及行业分布及政策政策主导产业主导产业人口分布人口分布市场需求市场需求宏观宏观调查调查421563第二十二页,共69页。市场调研是通过收集产品的市场调研是通过收集产品的构成、特性、卖点、成长环境、构成、特性、卖点、成长环境、消费群体、消化周期等涉及产消费群体、消化周期等涉及产品相关的信息,进而对产品的市品相关的信息,进而对产品
11、的市场份额、消化能力场份额、消化能力(nngl)、竞争能力、竞争能力(nngl)、生命力、威胁点进行分析,生命力、威胁点进行分析,最终为目标客户群设计产品的行为。最终为目标客户群设计产品的行为。市场调研的概念市场调研的概念(ginin)第二十三页,共69页。市场调研五步骤市场调研五步骤(bzhu)确定确定(qudng)(qudng)问题及调研目标问题及调研目标 制定制定(zhdng)(zhdng)调查计划调查计划准备工具准备工具安排人员安排人员实施调查计划实施调查计划调查数据的调查数据的审核审核、补调补调、分析、分析解释和汇报调研结果解释和汇报调研结果第二十四页,共69页。不同不同(b tn)
12、阶段的发展商有不同阶段的发展商有不同(b tn)的市场评判标准的市场评判标准可以打造片区内特色产品的项目可以打造片区内特色产品的项目市内好销价高的项目市内好销价高的项目能实施创新意识的项目能实施创新意识的项目规模规模(gum)开发,可以降低成本并供大众消费的开发,可以降低成本并供大众消费的项目项目商业项目、停车场项目、酒店项目商业项目、停车场项目、酒店项目第二十五页,共69页。第二部分第二部分项目投资决策考虑的主要项目投资决策考虑的主要(zhyo)因素因素第二十六页,共69页。1、买地是房地产企业最重要的投资决策买地是房地产企业最重要的投资决策2、房地产项目可行性分析房地产项目可行性分析3、房
13、地产投资中的成本房地产投资中的成本(chngbn)控制控制2.2.投资决策需要投资决策需要(xyo)(xyo)考虑考虑的因素的因素第二十七页,共69页。1.1 买地是房地产企业买地是房地产企业(qy)最重要的投资决最重要的投资决策策土地是不可复制土地是不可复制(fzh)(fzh)和再生的稀缺资源和再生的稀缺资源第二十八页,共69页。1.1 买地是房地产企业买地是房地产企业(qy)最重要的投资决策最重要的投资决策土地土地(td)(td)的不可控性的不可控性第二十九页,共69页。1.1 买地是房地产企业买地是房地产企业(qy)最重要的投资最重要的投资决策决策项目一旦进展受阻,发展商可通过调整价格、
14、户型、销售(xioshu)包装等加以改进,但土地的位置、区域形象、区域功能、规划控制不可更改;在国内,由于发展商的运作水平差异很大,还有土地决策失误,通过策划成功的例子;而香港这样的成熟市场,发展商的专业水平趋于社会平均化,基本上土地决策占项目成功与否的70%,后期调整效果很微小。土地的不可土地的不可(bk)(bk)更改更改第三十页,共69页。1.1 买地是房地产企业买地是房地产企业(qy)最重要的投资最重要的投资决策决策土地是房地产开发的最重要土地是房地产开发的最重要(zhngyo)(zhngyo)成成本本第三十一页,共69页。1.1 买地是房地产企业买地是房地产企业(qy)最重要的投资决最
15、重要的投资决策策持续经营的需要;占有(zhnyu)资源,遏制竞争对手的需要;战略扩张的需要;未来增值的期望;稳定的利润回报。买地的动机买地的动机(dngj)(dngj)不是单一的不是单一的第三十二页,共69页。可行性分析可行性分析(fnx)(技术分析(技术分析(fnx))项目决策项目决策(juc)背景及摘要背景及摘要 第九部分:补充第九部分:补充(bchng)内容内容 1.2 房地产项目可行性分析房地产项目可行性分析第三十三页,共69页。项目(xingm)决策背景及摘要外部环境内部(nib)因素1.2 房地产项目房地产项目(xingm)可行性分析可行性分析第三十四页,共69页。要点:项目的基本
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