选定广告代理商的过程.pptx
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1、会计学1选定广告代理商的过程选定广告代理商的过程2考量自己的需要和特色考量自己的需要和特色(1)广告支出的基本想法 广告预算 广告竞争状况:量的竞争和质的竞争 公司的基本想法:目标制或营业额制第1页/共44页3考量自己的需要和特色考量自己的需要和特色(1)广告支出的基本想法 广告预算 广告竞争状况:量的竞争和质的竞争 公司的基本想法:目标制或营业额制第2页/共44页4(2 2)事业体的工作流程)事业体的工作流程分权型的和集中型的。谁来签分权型的和集中型的。谁来签cuecue表表要多少的配合度问题。要多少的配合度问题。多少的办事处、经费的支出和发票的问题多少的办事处、经费的支出和发票的问题谁对广
2、告的政策或品牌政策具有主权谁对广告的政策或品牌政策具有主权谁来决定新产品?谁来决定新产品?谁来评估业务状况?谁来评估业务状况?Coke&P&GCoke&P&G,联合利华、统一联合利华、统一不同的类不同的类型型整合作业程度整合作业程度有没有明确的作业观念和有没有明确的作业观念和researchresearch观念?(计观念?(计划性如何)划性如何)第3页/共44页5(3)营业点、范畴需要的地区有竞争的产品和项目需不需要国际性的服务要购买的媒体会到达那些地方第4页/共44页6(4)产品线复杂度很多产品?或一个品牌?产品有没有很多的问题?需要何种能力来协助?第5页/共44页7(5)产品状况是工业型、
3、经销型还是消费者产品?第6页/共44页8(6)产品产业性质 电脑类?食品类、或化妆品?(7)品牌资产/品牌政策(8)将来的发展意图第7页/共44页9建立一个审核小组会委员会建立一个审核小组会委员会建立一个审核小组会委员会建立一个审核小组会委员会(1)老板必须在名单中(2)不妨外聘一个熟广告公司的人来充当顾问(3)至多五至六个人,不超过10个人第8页/共44页10列清所需的广告公司名单列清所需的广告公司名单国内的前十大外商广告公司(仟美元)盛世长城实力媒体(盛世长城实力媒体(176672176672)、麦肯广告()、麦肯广告(9105991059)、奥美广告)、奥美广告(7372073720)、
4、)、Leo BurnettLeo Burnett李奥贝纳(李奥贝纳(6963769637)精信(精信(4957249572)、达美高()、达美高(4490544905)、)、JWTJWT智威汤逊(智威汤逊(4249342493)、)、DYRDYR电通(电通(3811838118)、)、DentsuDentsu(3710637106)、)、lintaslintas(2934729347)第9页/共44页1119951995年十四大广告公司(万元年十四大广告公司(万元年十四大广告公司(万元年十四大广告公司(万元RMBRMB)盛世长城(63600)、精信广告(31030)、中国广告毫希(8500)、
5、上海奥美(24582)、长城国剩(0189)、中国国际(20000)、北京广告(20000)、广 (9941)、北京电通广告(19300)、麦肯构饷鳎(7309)、珠海东方(17075)、上海广告(16906)、福建广播(11950)、天联广告(11422)第10页/共44页124A标准广告公司标准广告公司4A和非4A的广告公司(1 1)有游戏规则的)有游戏规则的4A4A 较高收费的较高收费的4A4A(以(以Time Cost:600-1500RMBTime Cost:600-1500RMB小时的方式)小时的方式)(2 2)收取)收取extraextra的佣金,的佣金,17.65%17.65%
6、到到14%14%。这是。这是4A4A。收监播、完整服务的收监播、完整服务的4A4A和比较没有清楚资料的和比较没有清楚资料的4A4A。(3 3)有竞争者定期)有竞争者定期reviewreview的的4A4A。(4 4)应该有)应该有ratingrating资料的资料的4A4A。(5 5)应该有公关简报资料的)应该有公关简报资料的4A4A。第11页/共44页13(6 6)公开作业的)公开作业的4A4A假设如此。假设如此。AC refundAC refund(7 7)不应该有)不应该有under table/under table/连连under tableunder table都要跟你都要跟你收钱
7、。收钱。4A4A(8 8)外来的作业经验和能力。)外来的作业经验和能力。4A4A。(或是。(或是better better human powerhuman power)(9 9)购买中央电视台的弹性和能力较差。)购买中央电视台的弹性和能力较差。4A4A。(1010)强调事前的依据和时候,评估检讨。)强调事前的依据和时候,评估检讨。4A4A。资料的完整和内容。资料的完整和内容。(1111)较高的制作费。)较高的制作费。4A4A。第12页/共44页14(12)较好的创意水平。4A。(13)利润导向的香港style的4A广告公司。(14)遵守schedule的4A广告公司。(15)如果不要求,4A
8、的广告公司和非4A的广告公司是一样的。4A在中国的发展:这是一定的趋势。最早和最好的是?听一听local的意见。第13页/共44页15Pitch/Contexture/和主题讨论和主题讨论用公司用公司contexturecontexture资料来判断?资料来判断?预算小的时候找不到代理商(意愿不高)对这些公司已经知道不少了。时间紧迫第14页/共44页16利用比稿利用比稿利用比稿利用比稿PitchPitch明确的明确的marketing brifemarketing brife,特别是预算和企图心,特别是预算和企图心选定广告公司来加入选定广告公司来加入是不是要付比稿费?是不是要付比稿费?确定他们
9、愿意参加确定他们愿意参加pitchpitch(量的诱惑)和期望的增加(量的诱惑)和期望的增加把衡量的标准明确化把衡量的标准明确化和和agentagent讨论讨论1-21-2次。让他们有次。让他们有studystudy的时间。的时间。新种类的产品(如新种类的产品(如DVDDVD)。要更长。)。要更长。尽量是一致性的尽量是一致性的brifebrife。但后面的问答可以不同。但后面的问答可以不同。提供相关的调研资料。或销售状况。提供相关的调研资料。或销售状况。一般给一个月一般给一个月一个半月来做一个半月来做pitchpitch准备准备第15页/共44页17折中做法折中做法折中做法折中做法/和主题讨论
10、和主题讨论和主题讨论和主题讨论选一个选一个casecase来先合作来先合作让他们来提案或讨论做法让他们来提案或讨论做法(1 1)更加了解代理商的工作能力和见解度)更加了解代理商的工作能力和见解度(2 2)弹性大)弹性大(3 3)代理商主导)代理商主导(4 4)时间会更长)时间会更长(5 5)只有在多产品线的公司才有可能如此)只有在多产品线的公司才有可能如此一样要提供必要的咨询才管用一样要提供必要的咨询才管用可以选择现最有问题的案子来讨论可以选择现最有问题的案子来讨论第16页/共44页18人员经历和公司作品人员经历和公司作品(1)人是广告公司的最大资产(2)作品是广告公司最重要的resume(3
11、)新公司时,看他们的人以前所执行过的东西(4)相信:完整的公司制度和工作理念是让所有人发挥到最好的保障。第17页/共44页19SHOWREEL的迷思的迷思(1 1)SHOW REELSHOW REEL总是放进好的广告影片。总是放进好的广告影片。代理商不是每一支广告影片都是好的。代理商不是每一支广告影片都是好的。如果你不够好,没有足够金钱和概念,不要以为你的片子会一样的好。如果你不够好,没有足够金钱和概念,不要以为你的片子会一样的好。(2 2)适合度的问题)适合度的问题大量的大量的computer graphicscomputer graphics让你以为你也可以很放纵让你以为你也可以很放纵他们
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