广告策划-经典香水广告案例分析.ppt
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1、品类广告经典案例分析品类广告经典案例分析香水广告案例分析香水广告案例分析迪奥迪奥古奇古奇兰兰 蔻蔻香奈儿香奈儿Dior“真我真我”香水香水影视广告影视广告及配套平面广告及配套平面广告 迪奥“真我真我”香水 主题:主题:jadore LE FEMININ ABSOLU “真我”香水让女性充满吸引力 广告正文:广告正文:Gold is cold.Diamonds are dead.A Limousine is a car.Dont Pretend.Feel whats real.Cest Ca Que Jadore 此时,黄金显得冰冷,钻石缺乏生气,豪华轿车也不够吸引,不要造作,感受真实的奢华,唯
2、有.迪奥真我香水 艺术构思:艺术构思:作品中,女人刚参加完宴会,尽管一身疲惫,但高雅迷人气质,仿佛浓郁的幽香迎面扑鼻。她,穿过一个又一个金色豪华大门,钻石耳环、项链一一被女人摘下,头发散乱了.这些不够还不够,一声声发自内心的呐喊道出女人渴望解放热烈而奔放的心情,女人是那么的忘我,那么的妩媚迷人,忘我,即“真我”,正是“真我”让作品中的女人风情万种魅力四射.迪奥Addict(沉迷)主题:主题:admit it(承认它吧)广告语:广告语:Dior Addict The now fragrance from Dior 沉迷于迪奥的人香味都来自于迪奥 艺术构思艺术构思:夜雨朦胧,一轮明月,霓虹的剪影,
3、使得背景充满糜烂的气息,模特只着抹胸沉溺在细雨当中,雨滴遍布身上,湿漉漉的短发一缕缕将脸颊遮掩,女人小嘴微张,双眼半闭,一脸沉醉,糜烂的气息平添一抹香艳.奢华使人沉迷,糜烂使人自甘沉溺,这就是迪奥Addict香水的魅力所在,你不得不承认。迪奥两则广告小结 对于迪奥这两则香水广告,触感一直是他们强调的重点,亦是他们坚持不变的传统。两则广告尽管表达的主题不同,但广告都充满梦幻(虚幻)气息,并且广告中的模特都拥有柔滑的触感,美丽的肌肤以及迷人的芳香,恰巧这些都是女性锲而不舍地追求所在,因此,这两则广告能够轻而易举得到抓住广告受众(不论男女)的眼球。迪奥针对消费者的这一诉求,推出的广告无不淋漓尽致的表
4、现“触感”这一特质。迪奥曾这样来形容香水:“香水是一扇通往全新世界香水是一扇通往全新世界的大门的大门,所以我选择制造香水,哪怕你仅在香水旁边逗留一会,你便能感受到我的设计魅力,我所打扮的每一位女性都 散发出朦胧诱人的雅性,香水是女性个性不可或缺的补充,只有它才能点缀我的衣裳,让它更加完美,它和时装一起使得女人们风情万种。”古奇ENVY(嫉妒)主题:主题:ENVY 广告语:广告语:ENVY for men and women 嫉妒,不但女人,男人也有 艺术构思:艺术构思:ENVY广告中两人看是搂抱,实则不是,女人将脸贴近男人的胸膛,深深地嗅着,表情沉醉迷离,男人的身体是迷人的,可是却不是吸引女人
5、靠近的原因,女人沉迷的是男人身上的ENVY,嫉妒,不单女人拥有,男人也同样拥有,巧妙地将主题表达出来,这是最直接也是最贴切的古奇FLORA(花之舞)(花之舞)主题:主题:甜甜的味道 表现元素:表现元素:女孩 花海 阳光 奇怪的风 概念主题:概念主题:女孩低着头,仿佛在沉思,顿时,豁然开朗,抬头,风起,而玫瑰花海波涛涌动,漩涡般传开,阳光照耀,给女孩镀上一层金黄色的光芒,风停了,而花不止,我们的脑海里还充斥着刚才那个充满魅力的身影,勇往直前,却带点妩媚动人,花之舞,独有的韵味Gucci Guilty(原罪)主题:主题:罪爱 广告语:广告语:“这位有罪的女人是充满魅力的女孩、勇敢、无畏;她喜欢展现
6、她的诱惑风姿;她被认为是性感*;她热爱时尚;她喜欢出去和聚会;她唯一想的就是让自己满足。Gucci Guilty 原罪女性香水永不为自己的快乐而感到有罪!”艺术表现:艺术表现:微妙、性感,正是这则广告的代名词,正如它的名字Guilty一样,给你的意味深长回味和感怀,一個美好的破坏者活在压抑之中:强势的、积极的、执着的。那些会让部分女性产生罪恶不安感的行为都会特別令她感到兴奋,而且她喜欢那種超越极限的快感。而使用Gucci Guilty的女性,就爱那种追逐危险的快感!古奇三则广告小结 古奇的这三则广告巧妙的将各自的主题融入作品当中,尤其是第一则广告和第三则广告,ENVY香水的广告,如果你先前不看
7、广告语,就很有可能认为这是一则低俗的广告,可是当你注意到ENVY for men and women时,你就不这么认为了,因为他的创意真的是太大胆了,并且也真是叫绝了,换了第二个人是绝对想不到的。不得不说的是这三则看起来视乎没什么联系的广告,却都共同的传达了一个点古奇,就是这么的与众不同,就是这么的随性。兰蔻 主题:主题:POUR HOMME(for men男士香水)广告语:广告语:POUR HOMME 艺术构思:艺术构思:作品中采用竹叶做成的符号,既是香水的名称,同时它的本意还代表男性,广告简明扼要的向受众们传达一个意思这是一款男士香水,透过竹叶圈,我们看到的是一张充满男性阳刚气息的脸,很明
8、显会使你变得更具男性特色同时不失优雅风度。兰蔻引力引力 主题:主题:ATTRACTION(吸引)广告语:广告语:引力 与生俱来 艺术构思:艺术构思:作品引用男人、女人两种元素,随着男人的靠近,女人紧闭眼眸,羞涩而欢喜,心中怀着一份期待,一分悸动.众所周知,同性相斥,异性相吸,作品选用男人和女人不是没有道理的,毕竟,男人和女人天生就互相吸引,引力,与生俱来,不久是ATTRACTION香水了吗?兰蔻璀璨珍爱璀璨珍爱 主题:珍爱 广告语:The Fragrance For Treasured Moments(献给那 段值得珍惜的美好时光)艺术主题:沉旧的背景,仿佛一张古老的照片,男女主角若干年后终于
9、在桥上相遇,这是一份极致淡雅的爱恋,越是淡雅越是持久珍贵,这就是珍爱,璀璨之香、如宝石般的晶莹剔透的爱。兰蔻三则广告小结 细腻、优雅、气质、非凡是这三则广告的共性,同时也是兰蔻的品牌精髓。这三则广告非常注重局部细节,一个眼神,一分悸动,一个微笑都可以让人感受到兰蔻的大家风范;作品中的模特,举手投足都显示出一分高贵的气质,吸引着我们驻足关注,却又只可远观,不可近赏,一分淡淡的距离。三则广告都各具创意特色,又有异曲同工之妙,香水引用符号元素来传达主题,绿色的竹叶清新、富有活力,ATTRACTION香水选用男女性来直接表现引力,“璀璨珍爱”香水截取恋人之间那份淡淡的“珍爱”来突出主题。总体来说兰蔻的
10、这三则广告,都采用感性诉求的方式来宣传产品的特色。香奈儿香奈儿5号号平面广告平面广告 主题:主题:香奈儿5号 表现元素:表现元素:性感迷人的模特 N5 鱼尾裙 艺术构思:艺术构思:背景大大的不同颜色的5字,模特身着鱼尾裙,反复是踏着水而来的一般,身体的曲线、抖动的裙摆将我们的目光牢牢锁住,不单是这样,当你慢慢的欣赏时,你会注意到她们的手中拿着的是N5,瓶盖拧开带走一串N5,另一只手上的瓶子倾斜,香奈儿5号就这么的一洒而落,作品的整个画面都具有动感,香奈儿5号的香味就随着这动感向外扩散,让我们整个人都沉醉于无尽的温柔中难以逃脱,直至我们的灵魂被她俘虏。主题:主题:如获至宝 表现元素:表现元素:女
11、人 CHANEL香水瓶 艺术构思:艺术构思:女人双手抱住瓶盖,仿佛如获至宝一般,女人的下半身却“深陷”瓶身中,双脚无法够着瓶底,然而女人的表情却是欢喜、享受、愉悦的,这说明CHANEL香水对女人有着致命的吸引力,既是被淹没也心甘情愿,也要紧紧抓住不放手,这就是香奈儿的诱惑香奈儿两则广告小结 香奈儿的这两则广告都非常的有特色,N5 的这则广告充满时尚、高贵,看似随意,确实为成熟,香水倾泻而下,任意飞洒的凌乱,恰与飘动的裙摆交相辉映,恰到好处的体现了,使用N5香水的人的大气,而模特的着装布料,视乎在诉说着不同种的N5香水的“性格”。第二则广告采用夸张的表现手法,女人在香水瓶中溺水了,诙谐幽默之余,
12、又叫人寻味,她可以放开香水,站起来就没事了,为什么她不放呢?就是因为她抱住的是香奈儿,所以她才不放手。两则广告从不同的角度诉说着香奈儿的迷人气质。谢谢欣赏谢谢欣赏组员:XXX XXX XXX XXX 4A广告策略培训广告策略培训 我们广告人,尤其是创意人,最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。但是,在制作出一个好的广告前,我们苦心发展策略(strategy),准备简报(brief),并非是官僚行事,而是绝对必要的。这样做可以证明我们在提供解决方法之前,就已彻底了解问题所在。策略如同目标。策略如同目标。就拿掷球来说,如果没有目标方向,不管我们以多完美的姿势将球丢出去,一切都将不得要领。没有目标,一切
13、都是坏球!没有目标,一切都是坏球!广告作业中的语言广告作业中的语言在我们日常广告作业中,离不开和工作伙伴的交谈。我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题,而是想法 (语言所传达的语意)的歧义问题。我们每个人来自不同的专业背景,我们会有不同的想法,这不是问题。但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法,而导致语意传达错误,从而影响工作效率,则是大问题。所以,我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。这不同于生活上闲聊的语言。如此,我们才能知道要真正解决的是什么难题难题(Problem)。广告作业中的难题广告作业中的难题许多时间花在沟通上。广告被勉强去完成它不能负荷的任务。客户服务人员经常处在左右为难的境地
14、。创意人员的创作热情一次次被浇灭。很多人在说自己知道的事,而不是在说别人想知道的事。很多人在做自己喜欢的事,而不是在做应该做的事。每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。可是,不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。有人浪费时间,有人浪费金钱。这些都是难题(Problem)创意人的三戒创意人的三戒:切勿切勿 匆促完成一件工作。到头来,你必须再做一遍。而且做得更急,更差。切勿切勿 在没有策略可作依据的情况下为客户工作。没有策略作依据,你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢?切勿切勿 匆忙展开工作,除非工作单上附有一份充分详细的简报。没有简报,你就会弄不清楚你在做什么;没有工作单,你只会徒劳无
15、功。I can take anything but shit,because this is not a shit business!什么是策略?什么是策略?What is a Strategy一位风趣的媒体总监,曾经对目标目标和策略策略的不同下了一个定义,“我的目标是到办我的目标是到办公室,我的策略是搭巴士去。公室,我的策略是搭巴士去。”策略就像是一张路线图。没有策略,你将毫无目标地在客户想要的,客户想要的,创意人员希望给客户的,创意人员希望给客户的,业务主管认为卖得出去的,业务主管认为卖得出去的,三者之间打转。如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程,到最后必定走投无路。什么是策略?什么是策略?
16、What is a Strategy对每一个客户,都应有独一的策略。每一个客户,无论是大、是小,在活动中或呈休息状态的,容易或难以应付的,现有的甚或是潜在的。在向客户提案之前,先草拟策略。通常一草拟策略取代创意作品的提案方式,更能是客户确信你对他的业务有了彻底的了解,而使你顺利争取到广告代理权。如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击创意士气。策略可以证明你已好好想过他的业务,而非只是一头撞进一堆漂亮的图片而已。同时,策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。而且,这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法,在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。这样一来,可使业务主管和客
17、户在还未见到广告表现之前,就一起并肩工作。根据一项最近的调查,客户选择广告代理商的理由,最重要的是最重要的是“创意记录创意记录”。记录就是指:你为其他客户做了些什么?而非毫无范围、缺乏方向的创意提案。第二项重要的理由是,第二项重要的理由是,“广告代理商广告代理商了解我的行销问题了解我的行销问题。”而我们提出的策略就是最好的证明。第三项重要的理由是,第三项重要的理由是,“和客户内部和客户内部人员,良好的人际关系人员,良好的人际关系。”与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略,有助于这类关系的形成。策略是广告制作过程中最重要的要素,也是广告业务的主干。如何发展策略如何发展策略How to Formul
18、ate a Strategy策略基本构架策略基本构架1.背景/行销目标background/Marketing Aims2.广告目标ad objective3.目标市场消费群/消费者最大难题target group/consumers big problem4.竞争情况/竞争范畴competitive frame/frame of reference5.消费者认知consumer perception6.消费者利益consumer benefit7.广告主张ad propositionunique selling positionpositioningpromise8.支持广告主张的理由sup
19、port/reason whytarget group/consumers big problem9.表现基调和手法tone and manner/personality行销目标行销目标Marketing Aims客户应该尽其所能地告诉我们他的公司(或品牌)的真正行销目标为何?若不是这样,就去说服他。不知道最终的目的地,是很难勾画出通行路线的。如仍行不通,那么就写出我们所认知的行销目标,并争取客户的同意。所有的行销目标都必须符合伦巴原则伦巴原则*。也就是说,他们必须他们必须是妥切的是妥切的,可以被理解的可以被理解的,可以可以衡量的衡量的,值得相信的值得相信的及及可达成的可达成的。行销目标行销目
20、标Marketing Aims在你继续下面的工作之前,检查看看你的行销目标是否符合这五点原则。*伦巴原则RUMBA PrincipleR:relevantU:understandableM:measurableB:believableA:achievable广告目标广告目标Advertising Objectives我们希望我们制作的广告传达什么样的讯息?仔细想想,总有一个特定的目标(通常来自一个问题或是潜在的问题)。切勿要求太多。切勿要求太多。要实际。要实际。广告目标必须配合预算;你绝不可能用两毛钱来改变广告目标必须配合预算;你绝不可能用两毛钱来改变世界。世界。要确切。切勿写要确切。切勿写“
21、大量销售大量销售”;这样既浪费时间,也;这样既浪费时间,也浪费空间。浪费空间。再提醒一次,要符合伦巴原则。再提醒一次,要符合伦巴原则。是从沟通的角度沟通的角度界定广告在和目标消费者沟通后期望达成的具体方向目标市场消费群目标市场消费群Target Group要明确。要明确。“年轻人”就不够明确。但反过来说,你也无法避免任何种类的人在公共场所看你的广告。所以不要过份精确地限定你的目标消费群,除非你已确定你的描述描述不会引起任何的疑议。(当然,若你能区隔出小部分的人口,必能提供更大的创意空间。)不管做什么,设法建立起你的潜在消费群特性的研究报告。你的目标消费者应该是个活生生的人,而不是依模剪下之图样
22、。竞争情况竞争情况Competitive Frame这是作战的策略。这是作战的策略。除非你知道你的敌人是谁,以及他的策略为何,否则你无法打赢他。(或者我们再继续套用路线图的说法;在不清楚旅途上会碰到什么障碍的情况下,是很难顺利完成一趟旅程的。)在竞争情况这方面要尽量多作研究。并且在这上面,尽可能提供讯息。但要记住:将得来的讯息写得有条理,具有可读性,否则没有人会去读它。竞争情况竞争情况Competitive Frame在竞争情况中最重要的是竞争者的广告。尽量搜集所有竞争者的平面广告表现及广告影片。这样做,除了能避免和竞争者作出同样的东西外,我们更可由其广告表现研判、推敲出竞争者所依据的策略为何
23、。(按照我们的方程式,朝反方向去推,这样作是值得的;在你的作业过程中不妨去试试看。)消费者认知消费者认知Consumer Perception要让我们的广告活动有具体的成效,最有效的方法就要让我们的广告活动有具体的成效,最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上。是将它运用在真正的消费者身上。也就是运用在我们的也就是运用在我们的“目标消费群目标消费群”身上。身上。广告本身并没有任何效用。广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者时,才发挥作用。只有当它去影响消费者时,才发挥作用。就拿现今所谓的直接反应*来说,或许应该叫做立即反应 (反正绝不会叫做间接反应);其目的就是要使消费者能马上动手填一
24、张折扣券,写一张支票,拿起电话,等等。消费者认知消费者认知Consumer Perception从另一方面来说,一个企业广告目的也可能只是希望使一个和这公司从未有过接触或从未购买过该公司产品的消费者,对这个公司留下好的印象。但大部分的广告目的还是用来改变消费者对某项产品的看法。这样一来,当他要选择商品时,就会优先考虑我们的。消费者作品牌的选择,可能是经常性的(如选择啤酒,肥皂粉),也可能是偶尔一次的(如选择机票,银行),但我们要牢记的是,我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。*直接反应,也就是DR(Direct Response),
25、亦称为Direct Marketing。我们必须去改变消费者的心意(认知)。这可以分两方面陈述:现在我们的目标消费者如何看我们?现在我们的目标消费者如何看我们?广告之后,我们希望我们的目标消费者如何看广告之后,我们希望我们的目标消费者如何看我们?我们?要如何将这二项陈述明确表达呢?要如何将这二项陈述明确表达呢?首先我们要知道,这正是创意部门,尤其是电视广告影片对白的撰写者,能够得到真实评价之处。这两个陈述必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。没有人会说“有一系列的产品满足每一种需求。”这是代理商向客户作简报的写法。“是的,他们什么都做得到。”这才像是一
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