广告经典案例分析,经典策划.doc
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1、广告案例分析 潘婷目录宝洁公司的营销策略v 宝洁公司的品牌达到300个之多。多品牌战略的实施,使宝洁在顾客心目中树立起实力雄厚的大家族品牌形象。 宝洁公司进行差异性市场定位策略,就是把产品的整体市场划分为若干细分市场,从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场,并未每个选定的西恩市场制定不同的市场营销组合方案,同时多方位地分别开展针对性的营销活动。也就是采取全面进入市场策略。像宝洁公司的产品线很宽,譬如它涉及洗发水、清洁剂、肥皂、牙膏等等;也很深,譬如单单洗发水这一种产品,就有海飞丝、飘柔、沙宣等等。 宝洁洗发三大品牌潘婷历史潘婷历史潘婷的定位v 自品牌诞生之日起,潘婷始终是护发科技领
2、域的佼佼者,致力于运用尖端科技,研发创新护发产品。潘婷实验室的研究成果引领了护发领域的一次次革新与进步,令潘婷成为名副其实的“秀发健康专家”。潘婷的护发科技让秀发光彩闪亮。v 潘婷是全球第一的发品领导品牌,一直以来,它以保护秀发健康,提供秀发最完美的呵护为原则,受到全球爱美人士的喜爱。 潘婷的定位v 潘婷洗发水的市场定位:在头发表面形成保护膜,有效减少头发损伤。以此来占据营养保健洗发水的市场,并以此与其他品牌区别;如海飞丝是去屑专家,沙宣彰显专业美发效果,而伊卡璐蕴含草本精华等等,可见,潘婷与其他宝洁旗下品牌定位并不冲突。v 宝洁旗下产品极多,但市场会碰撞,各自坚守满足不同消费者的需求阵地。潘
3、婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性,她们是学生或者刚走上工作岗位,头发干枯有损伤,需要护理头发并能展露自己优雅的特质;因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。潘婷的SWOT分析 潘婷的SWOT分析 潘婷的SWOT分析 潘婷的三大主打功效潘婷代言v 作为秀发护养专家,一直以为中国女性创造“优雅、健康、女人味”的秀发为目标,让一个个“女主角”的梦想成为现实。于是潘婷的代言人必需具有“优雅、健康、女人味”的特质,并且要是女性美丽梦想的代表。v 代言过潘婷的女明星有很多,如章子怡、萧亚轩、 刘亦菲、杨采妮、周慧敏、林嘉欣 、叶童 、林心如 、周丽淇 、瞿颖 、杜鹃、林志玲、大S、周迅等。v
4、现在潘婷的四大代言人是杜鹃、林志玲、大S、周迅。4人都是各有特色,都很美丽。潘婷代言v 四位潘婷代言人见证潘婷强韧进阶致力于秀发的健康与美丽潘婷全球同步更新v 2007年,是潘婷品牌诞生60周年,也是潘婷进入中国15周年。新岁伊始,潘婷品牌首次全球同步升级,以全新形象和升级护发配方,给全世界女性带来惊喜和更加优雅高贵的时尚气息。v 潘婷新主张:发现你的独特光彩v 从深入人心的Pro-V维他命原标志,到这次升级后的全新Shirra标识,潘婷传递了高贵与优雅的品牌信息。新标志的设计灵感,来自于地中海温暖明媚的风。潘婷品牌来自欧洲,品牌风格来自于希腊女神般优雅高贵的感受,以地中海微风为设计核心的新品
5、牌标识,表达了潘婷品牌不仅仅要致力于健康秀发的科技研究,更加代表了美与高贵的风尚。v 但宝洁旗下品牌也不可制止的面临微小的竞争。宝洁潘婷对阵联合利华的力士和丝宝团体的舒蕾,如何才华锋芒毕露?目前只要建设好本人的品牌,捉住消费者的心。 潘婷全球同步更新潘婷全球同步更新v 潘婷的强韧美学不仅关注女性的秀发美,更深入内心,因此收获了无数女性的信赖与认可。潘婷相信,闪耀于外的美丽,来自强韧愉悦的内心,来自追求完美的坚持,来自独立自主的掌控。潘婷强韧美学的女神们完美诠释了这份百万美力的深刻内涵,周迅的自主,大S的坚持、志玲的内外兼修,她们的美既柔如水,又强韧于心,既柔美如水,又强韧于心。就是这份强韧美让
6、万千女性拥有了百万级美力的姿本,它值得一生呵护,更乐于分享。 潘婷不同时期的宣传策略v 1992年在中国首次推出了潘婷洗发水,并奠定了洗发水业务在广州、北京和上海三个城市的领先地位。v 此时,潘婷推出的广告是为了告诉消费者有这些新产品并让消费者来试用这些产品。因此,产品的广告也只是宣传产品的一些基本功效。 潘婷不同时期的宣传策略v 到90年代末和21世纪初,宝洁的洗发水市场份额急剧上升,销售量日益爬升。新的产品竞争者(如联合利华)开始进入,竞争变得激烈。同时,面对消费者更高的需求,宝洁在不断地改善产品的质量同时并增加新的产品特色和式样,潘婷更加重视宣传其丰富的营养配方了 。v 潘婷的广告攻势转
7、为以“劝说广告”为主要形式,内容也已由产品认知改为产品销售购买,他们此时的目标是“建立选择需求”,使他们的品牌能最大限度地实现其价值,让越来越多的消费者购买他们的产品。 潘婷不同时期的宣传策略v 到21世纪,潘婷开始步入稳定时期,开始对品牌进行升级调整,推出了润发精华素。其广告攻势以“提醒”的形式让消费者记住其产品,以“自信”为诉求点,将潘婷的形象塑造成为了“健康、美丽、自信”的代表,通过此与消费者建立一种情感的联系。 广告策略v 通过分析消费者的购买心理发现,消费者在日用消费品的购买活动中,特别关心的是自己的利益,重视产品的质量,害怕上当受骗。因此,潘婷在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高
8、可信性,于是,采用了科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等广告策略。常用手法是描述法、比较法和专家法。v 描述法,就是用动画的手法来演示产品作用的过程,从而说服消费者,例如潘婷的一则广告演示了“含丰富的维他命原b5,能由发根渗透至发梢,补充养份,使头发健康、亮泽”。v 专家法,首先潘婷会指出你面临的一个问题来吸引你的注意;接着便有一个权威的专家来告诉你,有个解决方案,那就是用潘婷产品;最后你听从专家的建议,你的问题就得到了解决。广告策略v 数字诱惑法,“全新潘婷深层修护系列”的广告中出现的数字: “防止分杈,使毛燥的头发比以前顺滑了70%”,海飞丝的“4个星期后,头皮完全没有了!”。如此精确
9、、肯定的功效承诺,对每一位消费者来说,无疑都是难以抗拒的诱惑!潘婷的高明之处在于,其他品牌洗发水广告都只是对产品功效的泛泛而谈,空洞承诺,千人一面,很难使消费者留下深刻印象,而潘婷却借用了科技产品中常用的理性诉求方法,将洗发水的功效量化,使其更明确更直观,化无形为有形,为消费者提供充足的理性购买理由,从而极大地增强了广告的说服力。v 这些方法尽管不是什么新招,但它们能在消费者的心目中树立一个情感的支撑点,使广大消费者认同和认可其产品,提高品牌的可信度和可靠性,以达到促进消费者购买行为的目的。潘婷美丽宣言潘婷广告潘婷广告潘婷广告潘婷广告v 潘婷的产品诉求点是令秀发健康的洗发水,那么怎样把健康的头
10、发表现在消费者面前呢?就必须体现柔顺、乌黑、亮丽这样的好秀发的标准,这个平面广告通过用头发与电梯做对比,很好的体现了秀发的柔顺,同时我们也看到了发丝间乌黑亮丽的一面,你觉得这样的头发健康吗?答案是肯定的,如果是毛躁的头发是不可能有这样的效果的。 潘婷广告v 这个广告要诉求的点是头发的强韧,用了潘婷之后,头发强韧得连铁梳齿都能折断。 潘婷广告潘婷广告潘婷广告潘婷信任度潘婷信任度潘婷广告被叫停v 2005年06月 ,“潘婷”、“海飞丝”、“舒肤佳”和“佳洁士”这四大宝洁公司的当家品牌,将因广告涉嫌违法面临工商部门的调查。记者获悉,继浙江省工商局对宝洁公司违法广告叫停后,北京工商部门也开始着手调查宝
11、洁公司广告。v 浙江工商部门调查认为,宝洁公司在“潘婷”洗发水等几则广告中存在涉嫌虚假宣传和不正当竞争的问题,违反了广告法和中华人民共和国反不正当竞争法的相关规定。例如宝洁公司的“潘婷”洗发水广告,宣称洗发水能补充头发氨基酸,“能够让头发十倍强韧,效果能够持续终身”等内容 。v 这是继“SK-II事件”,宝洁再次遭遇“广告门”潘婷广告被叫停v 6月24日,宝洁公司对外事务部经理张群翔接受了本报记者的采访。“我们在国内的广告中,从没说过潘婷洗发水效果能够持续终身。”张群翔说,这句话的出处可能是潘婷在欧洲市场的一句广告词,其原文是“Itputsbackwhatlifttakeout”,翻译成中文应
12、该是“还岁月之所带走”,“这只是一种非常写意的说法,可能是被误译了。”v 至于潘婷洗发水补充氨基酸,“能够让头发十倍坚韧”的说法,张群翔表示,这句广告词在今年3月之后就不用了,因为每个季度的广告宣传策略不同,“但这种说法有公司研发中心实验室数据的支持,并是经过国内权威监督检验机构审核验证的。” v 张群翔告诉记者,宝洁公司的实验数据,有的来源于公司研发中心实验室,有的来源于外界的实验室,“我们将向工商部门提供证明实验数据来源的材料非常多”。当记者要求其提供相关材料时,他又表示:“这些材料还没有过向媒体提供的先例。” 潘婷广告被叫停v 据一位不愿透露姓名的日用化工业内人士介绍,在广告中使用数据、
13、对比和高科技概念,是快速消费品(例如牙膏、肥皂、洗发水等)惯用的宣传手段,因为这能够“大大增加产品的可信度”。她认为,像“宝洁”这样的大公司,如果没有经过科学实验,是断不敢在广告中随意宣传实验数据的。 Thank You!海飞丝广告策划案前言 宝洁公司始创于1837年,是世界上最大的日用消费品公司之一。2007财政年度,公司全年销售额近765亿美元。每天,在世界各地,宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。 一九八八年,宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司,从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成
14、都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂,员工总数超过六千三百人,在华投资总额超过十亿美元。 作为国际的去屑美发护理专家,宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分,可有效去除头屑的洗发露。自此,有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。市场分析 (一) 去屑洗发水市场发展历程 1988年年底,宝洁公司推出第一款去屑洗发水,并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势,迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。 去屑市场空间很大,但是长期以来,洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此,想占领
15、市场,仅仅只是功能诉求到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。此时,联合利华也迅速加入这场战争。然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面,联合利华与宝洁都存在一定的差距。 在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时,各大品牌也都在寻求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下,各品牌都在极力研发新品种及种类,以寻求更多的消费者。在现阶段,国内洗发水市场的销售总额已近200亿,其中,去屑产品的构成比例已经超过了一半,庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。 (二) 现有市场竞争格局发展 1海飞丝稳居榜首,清扬后来居上紧随其后,这两个品牌占据了市场份额的大部分。去屑市场和去屑情结,经历十余年
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