1-基础媒介术语.ppt
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1、基础媒介术语基础媒介术语什么是媒体什么是媒体媒体简单地说即是讯息载具,媒体简单地说即是讯息载具,凡是能把讯息传送到受众的凡是能把讯息传送到受众的载体就可称为媒体载体就可称为媒体媒体为广告最终与消费者接媒体为广告最终与消费者接触的渠道触的渠道广告因消费者的媒体接触而产生广告因消费者的媒体接触而产生效果效果媒体为广告作业中的一部分,也媒体为广告作业中的一部分,也是行销的延伸是行销的延伸媒介部门的职责就是媒介部门的职责就是用最有效的传播方式用最有效的传播方式在正确的时间、正确的地点,在正确的时间、正确的地点,将广告讯息传递给正确的目标受众将广告讯息传递给正确的目标受众目录目录媒介术语汇编媒介术语汇编
2、电视(广播)媒体基础术语电视(广播)媒体基础术语平面媒体基础术语平面媒体基础术语户外媒体基础术语户外媒体基础术语网络媒体基础术语网络媒体基础术语我们需要买我们需要买600600GRPsGRPs,1+1+得到得到80%80%平均能看平均能看4.674.67次次,有效频次有效频次3 3次以上次以上的到达率的到达率30%30%这些是什么意思这些是什么意思?1.目标受众目标受众(Target Audience)2.媒体接触度媒体接触度/目标受众倾向性指数目标受众倾向性指数3.刊例价刊例价/折扣折扣/净价净价4.千人成本千人成本(CPM)5.媒体投资占有率媒体投资占有率(SOS)/媒体比重占有率媒体比重
3、占有率(SOV)6.媒体规划媒体规划(Master Plan)/媒体排期媒体排期(Spot Plan)/媒体监测报媒体监测报告告(Post Buy)7.媒体代理商媒体代理商(Vendor)媒介术语汇编媒介术语汇编1.目标受众目标受众(Target Audience)目标受众目标受众 消费者消费者目标受众目标受众(Target Audience):广告所要接触的对象,即广告所要接触的对象,即那些对产品品牌最需要的人群那些对产品品牌最需要的人群必须准确定义出最需要企业产品的目标受众,才能更好的完成传播任务2.媒体接触度媒体接触度/目标受众倾向性指数目标受众倾向性指数媒体接触度媒体接触度(Penet
4、ration):目标群对各媒体类别可接触比率目标群对各媒体类别可接触比率在分析和比较各媒体类型时,常用此参数代表该媒体对于目标人群影响的广度。倾向性指数倾向性指数(Index):反映目标群对各媒体接触的集中度反映目标群对各媒体接触的集中度指数100的媒体,说明该目标群对此种媒体普及的/消费的比例更集中,倾向性更高。倾向性指数倾向性指数=目标群体对某媒体的普及率目标群体对某媒体的普及率总体人口对某媒体的普及率总体人口对某媒体的普及率2.媒体接触度媒体接触度/目标受众倾向性指数目标受众倾向性指数媒体接触度媒体接触度倾向性指数倾向性指数Reach%Index数据来源:数据来源:CMMS2009年春季
5、数据年春季数据市场:重庆市场:重庆3.刊例价刊例价/折扣折扣/净价净价刊例价刊例价(Rate Card Rate):媒体提供的可以发布的广告形式和报媒体提供的可以发布的广告形式和报价手册,刊登出的价格即是媒体刊例价价手册,刊登出的价格即是媒体刊例价刊例价可以对任意公司、任意客户公开折扣折扣(Discount):几乎所有的广告刊例价都具有折扣,且媒体商几乎所有的广告刊例价都具有折扣,且媒体商对于不同广告主可能实行不同的媒体折扣对于不同广告主可能实行不同的媒体折扣折扣不可以在广告主之间通用和公开折扣有正折扣和返折扣之分:正折扣就是广告主实际要付刊例价的百分比;返折扣是返还给广告主的刊例价比例净价净
6、价(Net Rate):支付给媒体的实际广告价格支付给媒体的实际广告价格刊例价 X 正折扣刊例价 X(1-返折扣)4.千人成本千人成本(CPM)千人成本千人成本CPM(Cost Per Thousand):广告每接触广告每接触1000人所需支付金额人所需支付金额衡量媒体优劣的标准之一可以跨地区比较CPM=广告花费广告花费以千为单位的接触人口以千为单位的接触人口5.媒体投资占有率媒体投资占有率(SOS)/媒体比重占有率媒体比重占有率(SOV)媒体投资占有率(媒体投资占有率(SOS-Share of Spending):指各品牌的指各品牌的媒体投资量占品类媒体投资总量的比率。媒体投资量占品类媒体投
7、资总量的比率。媒体比重占有率媒体比重占有率(SOV-Share of Voice):指各品牌的媒体音指各品牌的媒体音量占品类总体媒体音量的比率。量占品类总体媒体音量的比率。SOS=某品牌媒体费用某品牌媒体费用该品类所有品牌媒体费用该品类所有品牌媒体费用X 100%SOV=某品牌媒体音量某品牌媒体音量该品类所有品牌媒体音量该品类所有品牌媒体音量X 100%6.媒体规划媒体规划(Master Plan)/媒体排期媒体排期(Spot Plan)/媒体监测报告媒体监测报告(Post Buy)媒体规划媒体规划(Master Plan):一个产品全年或短期内广告推广概述一个产品全年或短期内广告推广概述包括
8、内容有:投放市场、媒体组合、媒体行程、各媒体力度、媒体预算等媒体排期媒体排期(Spot Plan):一个产品单一媒体类型短期内的广告点一个产品单一媒体类型短期内的广告点排布排布包括的内容有:市场、媒体、广告版本、广告点的时间与日期排布、广告预计效果、实际费用、物料要求等媒体监测报告媒体监测报告(Post Buy):产品广告发生后,特定阶段提供的广产品广告发生后,特定阶段提供的广告播出或上刊的实际效果报告告播出或上刊的实际效果报告包含内容有广告是否按计划播出,广告实际效果,有无错漏现象以及补偿措施等媒体规划媒体规划(Master Plan)媒体排期媒体排期(Spot Plan)媒体监测报告媒体监
9、测报告(Post Buy)7.媒体代理商媒体代理商(Vendor)媒体代理商媒体代理商(Vendor):与媒体运营商或拥有者签订合约,与媒体运营商或拥有者签订合约,代理在该媒体的广告发布权和广告经营权代理在该媒体的广告发布权和广告经营权国内知名度高的媒体代理商有:电视-未来广告、元太广告户外-通成、德高、白马广播-环球七福客户媒体简报电视广告排期客户供规划品牌客户供规划品牌/产品的简报产品的简报凯络收到凯络收到Media Brief 后,后,会与客户积极沟通,充分了解所有的需求和想法Media Brief 内容包括:市场的背景、目标和策略消费者面貌广告目标品牌认知季节性/排期地理/区域创意考虑
10、预算其他考虑背景资料的收集、整理和分析背景资料的收集、整理和分析对竞争对手的媒体投资对竞争对手的媒体投资及其效果深入分析及其效果深入分析回顾本品前期投放回顾本品前期投放实际情况及效果实际情况及效果分析消费者构成分析消费者构成研究目标人群研究目标人群与创意公司沟通,了解与创意公司沟通,了解创意用途和细节创意用途和细节发现所规划品项面临的机遇与挑战发现所规划品项面临的机遇与挑战为制定有针对性的媒体策略奠定坚实基础为制定有针对性的媒体策略奠定坚实基础电视常规购买电视常规购买媒体合作媒体合作提高品牌关注度提高品牌关注度网络媒体建议网络媒体建议与消费族群互动与消费族群互动完成媒体策略及执行的建议,制定完
11、成媒体策略及执行的建议,制定Master Plan确定媒体目标和任务确定媒体目标和任务制定媒体策略制定媒体策略媒体组合媒体组合/预算分配预算分配建议媒体执行策略建议媒体执行策略完成完成Master Plan组组合合媒媒体体分分配配预预算算根据行销及传播目标,制定媒体目标,明确媒体承担根据行销及传播目标,制定媒体目标,明确媒体承担的竞争、知名度建立、品牌建设和配合销售等任务的竞争、知名度建立、品牌建设和配合销售等任务规划产品全年媒体推广行程,规划产品全年媒体推广行程,包括内容有:投放市场、媒体组合、媒体行程、各媒体力度、各城市媒体预算等其他媒体常规购买其他媒体常规购买创意发布、突显创意发布、突显
12、Campaign主张主张Master Plan的讨论确认的讨论确认凯络提交初版凯络提交初版根据客户简报、媒体策略提交建议规划根据客户简报、媒体策略提交建议规划总部检核总部检核媒体组合、行程的设定、整体力度把握、预算控制媒体组合、行程的设定、整体力度把握、预算控制分公司检核分公司检核根据区域销售状况,再度检核重点市场预算分配、根据区域销售状况,再度检核重点市场预算分配、力度安排,凯络力度安排,凯络/总部进行评估总部进行评估总部签呈总部签呈提交董事长,确认提交董事长,确认Master Plan,筹备排期执行,筹备排期执行电视广告排期的制定电视广告排期的制定波段前确认执行波段前确认执行按照按照Mas
13、ter Plan,总部总部总部总部至少至少提前提前30天天确定排期规划确定排期规划(含中央台(含中央台/卫视台)卫视台)中央台中央台/卫视台排期先行卫视台排期先行凯络凯络凯络凯络3-5天天全国性媒体排期、预订媒体时间全国性媒体排期、预订媒体时间总部总部总部总部2-3天全国性排期确认、频道天全国性排期确认、频道/节目节目/时段调整时间时段调整时间地方媒体排期随后安排确定地方媒体排期随后安排确定凯络凯络凯络凯络3-5天天地方性媒体排期、预订媒体时间地方性媒体排期、预订媒体时间地方公司地方公司地方公司地方公司2-3天地方排期确认、频道天地方排期确认、频道/节目节目/时段调整时间时段调整时间排期下单后
14、续执行排期下单后续执行凯络凯络凯络凯络3-5天天回复各级媒体下单后状况及调整回复各级媒体下单后状况及调整凯络凯络凯络凯络/总部总部总部总部安排物料及付款项目安排物料及付款项目至少提前至少提前1515天天是月度媒体排期下单是确是月度媒体排期下单是确保购买质量的重要期限保购买质量的重要期限频道频道/时段时段/节目选择机会更丰厚,针对性强节目选择机会更丰厚,针对性强确保媒体成本经济有效确保媒体成本经济有效争取到更多优良广告位置,提高正倒三比例争取到更多优良广告位置,提高正倒三比例媒体策略的孕育和完成需要充足的时间来完成大媒体策略的孕育和完成需要充足的时间来完成大量的基础资料搜集整理、研究分析工作量的
15、基础资料搜集整理、研究分析工作一支地方产品的媒体策略完成需要一支地方产品的媒体策略完成需要7个工作日的时间个工作日的时间全国品牌的媒体策略从资料收集到完成需要全国品牌的媒体策略从资料收集到完成需要10-15个个工作日的时间工作日的时间电视电视(广播广播)媒体基础术语汇编媒体基础术语汇编1.开机率开机率2.收视率收视率(Rating)/总收视点总收视点(GRP)3.频道占有率频道占有率(Channel Share)4.收视点成本收视点成本(CPRP)/平均广告成本平均广告成本(CPS)5.到达率到达率/到达率曲线到达率曲线6.平均接触频次平均接触频次/有效接触频次有效接触频次7.有效到达率有效到
16、达率/有效到达率曲线有效到达率曲线1.开机率开机率开机率:开机率:所有有电视机的家庭或人口中,在特定时间段里,暴露所有有电视机的家庭或人口中,在特定时间段里,暴露于任何频道的家庭或人口的集合于任何频道的家庭或人口的集合依不同的计算单位,可以分为家庭开机率与个人开机率。家庭开机率:针对家庭作为计算单位个人开机率:针对个人作为计算单位开机率只分时段,而不分频道开机率开机率=收看任意频道的收视人口收看任意频道的收视人口该市场所有有电视机的人口该市场所有有电视机的人口X 100%2.收视率收视率(Rating)/总收视点总收视点(GRP)收视率收视率(Rating):暴露于一个特定电视节目的人口数占拥
17、有暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率电视人口总数的比率通常需要限定目标对象、目标市场、指定频道、指定时段或节目总收视点总收视点(Gross Rating Point):为一定期间内所有投放广为一定期间内所有投放广告收视率的总和告收视率的总和计算媒体投放量的一个重要单位具有重叠性收视率收视率=收看某节目或广告的收视人口收看某节目或广告的收视人口该市场所有有电视机的人口该市场所有有电视机的人口X 100%如果某城市一共有20万人口,某条广告被8万人看到,那么收视率是40客户购买10次该节目的广告,那么获得的收视点是400GRPs2.收视率收视率(Rating)/总收视点总收视点
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