杜蕾斯经典广告策划方案.doc
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1、 杜蕾斯广告策划案专业班级:市销 1207 学生姓名:康斌 实习课程:广告实务实务 指导老师:周璇 时间:2014 年 6 月 25 日- 2 -在世界各地,人们一提到 condom安全套,就会联想到 Durex -杜蕾斯,就象人们一提到 cola-可乐就会想到 coca cola可口可乐一样,杜蕾斯已成为安全套的代名词。杜蕾斯是世界公认的质量最优、最富创新力的安全套品牌。英文名 Durex 来自“Durability“、“Reliability“和“Excellence“这三个词的词首,意为“耐用、可靠和出色品质的结合“。杜蕾斯安全套已有七十多年追求卓越的生产历史,凭借英国剑桥实验研究中心的
2、尖端技术支援,杜蕾斯得以在薄膜生产技术上领导世界潮流,安全套的每一次技术革新都是处于领先地位,包括第一只使用润滑剂的安全套、第一个根据人体生理结构设计的安全套以及最近研制出的世界第一只非乳胶制男用安全套杜蕾斯 Avanti. 杜蕾斯的全体员工致力于技术不断创新与品质精益求精,倡导科学健康的性行为,正为人们的安全性生活作出最大的努力。 - 3 -而在市场广阔的中国,杜蕾斯也希望将品牌,安全的概念传递给中国人,同时也为中国的计划生育和防止性病传播工作不遗余力。前言前言市场环境分析市场环境分析1 1、市场环境分析市场环境分析2 2、行业分析行业分析3 3、产品分析产品分析4 4、竞争对手分析竞争对手
3、分析5 5、消费者分析消费者分析6 6、SWOTSWOT 分析分析广告策略广告策略1 1、广告目标广告目标2 2、广告定位策略广告定位策略3 3、广告诉求策略广告诉求策略4 4、广告表现策略广告表现策略媒介策略媒介策略- 4 -1 1、广告媒介策略广告媒介策略营销策略营销策略1 1、线下营销策略线下营销策略2 2、品牌推广策略效果预测及费用预算品牌推广策略效果预测及费用预算1 1、市场环境分析市场环境分析据统计,我国的安全套使用适龄人群大概有 7 亿,常用消费人群 9000 万,安全套的年产量约为 30 亿只,面向消费者。在今后几十年,我国人口和育 龄人群仍呈上升趋势,随着政府推行避孕节育措施
4、“知情选择”活动政策,人 们健康意识的不断提高,对各种避孕措施的优缺点作出选择时,安全套作为一 种既方便而几乎没有副作用的避孕方式,将被更多的消费者所接受。(1 1)市场容量:安全套渐渐成为日用消费品市场容量:安全套渐渐成为日用消费品根据 2001 年杜蕾斯全球性调查显示,全球人们平均一年性行为的次数为 97 次,安全套是最普遍的避孕方式,全球 10 人中有 4 人会优先选择这种方式, 1620 岁者最常使用的就是安全套,约有三分之二(64%)的人会选择安全套, 而 45 岁以上者为 26%。据专家预测,国内安全套市场潜力在 100 亿只以上。全球的安全套的需求 量也呈上升趋势,这为安全套生产
5、企业的发展提供了广阔的空间。(2 2)市场状况:品牌纷杂,优胜劣汰市场状况:品牌纷杂,优胜劣汰中国安全套的牌子有多个,但是消费者真正数得出来的品牌用 根手指头已经嫌多。 ” 近年来,出现的品牌商近 200 家,近 1000 个牌子。截止到 2003 年 7 月底, 申请国家强制认证“3C”并通过的商家有 99 家。其中国内生产商 12 家,品牌 商 71 家,另有不足 10 家正在申请或准备申请之中。(3 3)市场发展:性生殖产品产业化市场发展:性生殖产品产业化随着人们对爱滋病的防范意识,国家对安全套广告的解禁以后,消费者对 性产品将越来越关注,渐渐形成越来越强势的品牌需求,随着 3C 标准的
6、出台, 安全套及其他性产品正在朝越来越健康的趋势发展,并将形成产业化。中国性产业再也不是“半遮琵琶”的局面,安全套正渐渐走向日用消费品 的陈列架上( ( 四四 ) )市场趋向:中国市场趋向:中国“性福生活性福生活”由女人主导由女人主导- 5 -报告显示:北京、上海、广东、江苏、浙江成为网购安全套的主要人群。 其中,网购人群中有1/3是女性,剩下的2/3是男性。同时,35岁以上安全套的购 买人数急剧下滑,中年人的“性福”生活亟需关注。品牌安全套更受青睐舒适度最重要品牌安全套更受青睐舒适度最重要淘宝数据魔方数据显示,消费者对于安全套的品牌忠诚度很高,杜蕾斯和冈本 OK 两 大品牌就占据了一半以上的
7、份额。品牌是市场竞争的强有力手段,但同时也是一种生活态度。从杜蕾斯提出“尽情尽性” 的宣传语。各个品牌避孕套都已经感悟到品牌文化的必要和重要性。消费者购买品牌的避 孕套,不仅仅是选择了一款产品,也同时选择了产品的品味。2 2行业分析行业分析安全套在中国的推广方式,它一直在禁播广告令的夹缝中探索,向传统的 性观念挑战,在偏与正之间寻求最合适的生存方式。 目前我国国家定点生 产安全套的厂家有桂林、青岛、沈阳等 7 家企业,但是据国内主流媒体的记者 调查, “国内几乎所有的橡胶厂都在生产安全套,初步统计不下 300 家,有近千 个品牌” 。照此推算,我国安全套的产量远大于官方统计的 20 亿只。事实
8、上, 安全套看起来是奶油蛋糕,但吃起来不过是蚂蚁腿上的肉。尽管如此,还是有 众多知名不知名的橡胶厂商,冲着几十亿只安全套市场奋力撕杀。而安全套厂 家长久以来面临的另一个尴尬是,国家在安全套广告上的“犹抱琵琶半遮面” 。困难重重,可终端之争依然激烈。目前在大型超市,安全套主要陈列在收 银台的位置,但在这个位置的安全套销售很大程度上是靠消费者的购买习惯, 中国消费者很少有人愿意在人多嘈杂的超市选择安全套。而在药店,重要位置 又被那些利润率高的杂牌安全套占据。 “正因为这样,品牌安全套厂家才将所谓 的 500%利润中的很大一部分用于通路和品牌建设上。- 6 -因此,在这样一个嘈杂利润小又竞争激烈的市
9、场上,品牌,是制胜的唯一 方法。3 3产品分析产品分析杜蕾斯是世界公认的质量最优、最富创新力的安全套品牌。英文名 Durex 来自“Durability“、“Reliability“和“Excellence“这三个词的词首,意为“耐 用、可靠和出色品质的结合“。每个杜蕾斯安全套均符合最高国际标准,能够有 效避孕,防止性病及艾滋病的 HIV 病毒。目前,杜蕾斯已是全球最畅销的安全 套品牌,行销 140 多个国家,全球市场占有率高达 26%。杜蕾斯安全套属于领 域内领先品牌。1.杜蕾斯生产安全套已经有近 80 年的历史了,所以可以这样说:我们每一片安全套的生产流程都经过了测试和验证。2.耐久、可靠
10、、出色品质的结合。 根据国际标准,一只安全套应该可以在“空气爆破试验”中容纳 18 升的空气。而一只杜蕾斯安全套通常可以容纳40 升空气而不会爆裂。每月会做将近 200 万例透水试验。3.杜蕾斯品牌见证了现代安全套的很多技术发展。包括第一个润滑安全套、第一个符合人体解剖学形状的安全套,以及最近世界上第一个非橡胶安全套。4.杜蕾斯网站为公司与全世界的年轻人进行交流提供了一座桥梁,以他们本国的语言向他们提供安全性生活的信息。该网站拥有超过52 个本地化的子网站,性保健专业人士也可以通过网站进行在线交流。四四竞竞争争对对手手分分析析(1)构成这一市场的主要产品品牌构成这一市场的主要产品品牌杜蕾斯Du
11、rex、杰士邦Jissbon、冈本Okamoto、高邦、诺丝、第六感、多乐士 Donless、双一G点、倍力乐HBM(2)市场上居于主要地位的品牌市场上居于主要地位的品牌杜蕾斯Durex、杰士邦Jissbon、冈本Okamoto(3)与本品牌构成竞争关系的品牌与本品牌构成竞争关系的品牌- 7 -杰士邦Jissbon、冈本Okamoto、高邦、诺丝、第六感、双碟,男子汉,多乐士 Donless、双一G点、倍力乐HBM1. 杰士邦-给您无忧无虑的爱,确保安全,自有一套。杰士邦由武汉人福高科技产业股份有限公司控股,从事生殖健康产品的生产开发和国际品牌代理等业务。卡通形象的外包装给人印象比较风趣,比较
12、受年轻人欢迎。品牌形象能够传递一种让人感觉有趣和快乐的信息,消费者在购买时没有尴尬的感觉。2.双 蝶-中国人自己的安全选择,让爱在安全中释放是国内全安套主要生产厂家之一,产品价位属于中档,12 支装每盒1214 元。在安全套产品中已形成了一定的品牌知名度,是“杜蕾丝”的中低端阻击产品。 3.男子汉-感受亲密无间产品名称对男性消费者非常具有吸引力,其名称本身已蕴涵着品牌形象。同时,由于相对较低的价格,使得其在市场上占有很大的份额。缺点是性别区分过于明显,部分女性消费者会对此产生反感。5 5消消费费者者分分析析(1 1)品品牌牌使使用用知知晓晓杜蕾斯目前是在市场上最强的品牌,排在第二和第三位的分别
13、是杰士邦和男子汉。据莱斯达信息中心收集到的权威调查数据,大约有46%的人在近 6 个月中曾经购买过杜蕾斯。具体情况见下图。- 8 -通过下图的品牌使用 分学历水平和月家庭收入图表我们可以得出结论,杜蕾斯在高中和大专以上学历消费者中都有比较高的使用率。由于杰士邦和杜蕾斯都被消费者视为进口 /国际品牌,所以对于高学历消费者可能更有吸引力。而消费者对安全套品牌的忠实度是非常高的。一旦消费者习惯于购买某个品牌的安全套,就很难再改变他们的购买行为。如果他们一旦认定某个品牌,就会形成对该品牌的品牌忠诚度- 9 - 10 -(2 2)影响消费者购买的因素影响消费者购买的因素从下图可以看出,消费者选择安全套,
14、首先注重的是它的品质和质量,安 全第一。虽然质量和安全仍然是促成购买力的基本因素,但是对于高端客户而 言,他们则更注重一种使用的感觉,他们希望一种近乎“自然”的感觉就 象没有使用安全套一样。这种产品特性对于学历和收入稍高的消费者也同样有 影响。影响消费者购买因素不同性别的消费者在购买时的 10 个最重要的考虑因素- 11 -6 6SWOTSWOT 分析分析(1 1)优势分析(优势分析(strengthstrength)1.内部:经久,耐用,占有一定市场。历史悠久,技术革新能力强。 2.外部:消费量巨大,中国市场具有巨大的消费潜力,虽然都是计划生产 的占据了大部分市场,但是从消费基数上看,中国市
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