品牌形象管理.pptx
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1、品牌形象管理品牌的内涵品牌核心竞争力品牌形象与附加价值创建品牌的过程品牌形象整和案例分析论文写作品牌形象管理品牌的内涵把握企业命脉:知识资产与品牌命脉品牌、信息、服务、网络 获得竞争力专利、商标、工业产权 智力劳动企业经营诀窍、管理方法、企业文化员工素质、知识、技能 人力资源知 识 资 产 企业内在发展动力品牌形象管理一 现代品牌经营观二 从知识产权到品牌产权三 商业传播新概念:品牌识别四 品牌战略的作用与意义知识资产与品牌命脉知识资产与品牌命脉一 现代品牌经营观1 品牌内涵的理解与进化2 消费者关系中的品牌角色3 品牌经营观流行的三大环境知识资产与品牌命脉A 品牌的定义:品牌是一种错综复杂的
2、象征,它是品牌的属性、名 (奥格威)称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。B 对品牌内涵的理解:a 品牌作为区分标志 识别功能 命名、设计、包装 形象要素 名称、标志注册 法律确认 b 品牌作为 沟通代码 信息浓缩功能 一个符号、单词、客体、概念 象征内涵 标识、色彩、包装、设计 象征符号 c 品牌作为承诺和保证 安全功能 品牌提供的特征和利益 d 品牌作为无形资产 价值功能 品牌所代表的意义、品质和特征产生品牌价值 一 现代品牌经营观1 品牌内涵的理解知识资产与品牌命脉一 现代品牌经营观1 品牌内涵的理解知识资产与品牌命脉C 品牌与产品概念的区别:a 产品的定义:凡是提供给市场以引
3、起人们注意、获取、使用或消费,从而满足某种欲望或需要的一切东西。(菲利浦。科特勒)其内容包括三个层次的内容:核心产品即核心利益或服务,它回答购买者真正要购买什么?有形产品质量、特色、样式 、商标名称和包装。延伸产品安装、送货、信贷、售后服务、保证等。b 品牌与产品的根本区别:产品是工厂里生产的东西,品牌是消费者带来的东西。品牌是消费者如何感觉产品和感觉到什么。产品是具体的存在,而品牌存在于消费者的认知里。(品牌联想)可乐 。产品生产于车间,而品牌形成于整个营销组合环节。(价格、终端)。产品贵在质量,品牌贵在传播。(附加价值)房产一 现代品牌经营观2 消费者关系中的品牌角色知识资产与品牌命脉A
4、品牌是从消费者角度出发的策略.可扮演5种重要的角色:a 品质产品利益(电气、机械)b 地位品味和风格(车、房产)c 奖赏品牌提供物质上、精神上、情感上的满足情感诉求、共鸣 d 自我了解自我,表达自我可口可乐 e 感受认可消费者的价值观与想法服装梦想空间B 形成品牌的因素:a 具体面:包括产品的色彩、质地、重量、价格、销售通路、竞争者、品牌占有、销售文件、直效行销、促销、广告的字体、音乐、旁白、媒体环境以及员工服装、运送车外貌、电话礼貌、抱怨处理等。让消费者产生品牌知觉 b 抽象面:使用者如何接近品牌、日常经验、友谊与感受、想法与态度、需求与欲念等。让消费者产生品牌感受 一 现代品牌经营观3 品
5、牌经营观流行的三大环境知识资产与品牌命脉A 经济环境 a 过渡的品牌延伸新产品开发 b 欠缺思考的合并厄运 c 泛滥的促销活动 d 丧失品牌主权无形资产匮乏B 市场环境 a 技术同质化 b 流通品牌化 c 产品周期短 C 媒体环境 营销不只是产品战,是消费者脑海中的认知战。二 从知识产权到品牌产权1 知识产权与无形资产2 商标权的溢出:消费者关系知识资产与品牌命脉A 知识产权与商标权 a 知识产权定义:广义-指在科学技术、文化艺术等领域从事智力活动所创造的精神财富在一定地域、一定时间内所享有的独占权利。狭义-工业产权(专利权、商标权、禁止不正当竞争权)版权(作者权、传播者权)b 商标权定义:商
6、标-企事业单位或个体工商业经营者在其生产、制造、加工、提炼或者经销的商品上采用的,区别商品或服务来源的,由文字、图形或其组合构成的,具有显著特征的标志。商标权-商标一经注册批准,便享有专有使用权、转让权、许可使用权和禁用权等法定权利。知识资产与品牌命脉二 从知识产权到品牌产权1 知识产权与无形资产B 知识产权与无形资产 a 无形资产和有形资产的定义:无形资产 知识产权、技术秘密、经营秘密、特许经营权、荣誉等。有形资产 设备、机器、厂房等 b 知识产权与无形资产的比较知识资产与品牌命脉二 从知识产权到品牌产权1 知识产权与无形资产 知识产权 无形资产认可 法律认可 市场认可 标准 权利证书 经济
7、利益把知识产权中的商标权转化为品牌产权A 品牌产权:一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产与负债,它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值.B 核心品牌资产:品牌忠诚(Brand Loyalty)品牌知名(Brand Awareness)品质认知(Perceived Quality)品牌联想(Brand Associations)以市场营销观念经营品牌与消费者之间的关系C 知识产权与品牌产权的关系知识资产与品牌命脉二 从知识产权到品牌产权2 商标权的溢出:消费者关系 知识产权 品牌产权商 标其它专属资产品牌与消费者的关系生产者视角市场营销视角附加品牌资产:其它专属性品牌资产D 按执
8、行划分品牌产权:策略资产、执行资产知识资产与品牌命脉二 从知识产权到品牌产权2 商标权的溢出:消费者关系品牌精髓利益与支持品牌定位品牌个性品牌延伸品牌知名识别设计品牌包装 品牌广告公共关系直效营销专属资产策略资产执行资产品牌联想品质认知品牌忠诚品牌产权品牌产权操作模式三 商业传播新概念:品牌识别1 商业传播观念的演变2 什么是“品牌识别”3 品牌识别与其他相关概念的区别4 品牌战略的作用和意义知识资产与品牌命脉50年代至今商业传播观念的演变USP企业识别品牌形象定位品牌个性整合传播品牌识别达彼斯要从简化易懂的真实中提取精华部分,USP(独特的销售主张)是一种强有力的手段。里斯和屈特在消费者心智
9、方面,成功的领导品牌并不一定是第一个进 入市场者,而是第一个进入消费者脑海中,营销不只是一 场产品战,品牌就是这场战争中最有力的武器。知识资产与品牌命脉三 商业传播新概念:品牌识别1 商业传播观念的演变A 品牌识别的特征要求 a 证明身份其载体是一种始终不变的东西。b 表明同一来源来自单一来源的、用符号、信息、产品自身传播而滋 生出的事务。c 寻找个体化的自我 d 认识社会化的自我人对自己的看法和评价B 品牌识别精髓 a 品牌个性 b 品牌的长期目标和最终目标 c 品牌的持续性 d 品牌的价值 e 品牌的基本事实 f 品牌的认识符号知识资产与品牌命脉三 商业传播新概念:品牌识别2 什么是“品牌
10、识别”A 品牌识别与品牌形象 a 品牌识别 是以传播过程的发讯者的角度的概念 管理层想要人们如何看待这个品牌 整体性的战略,是对品牌的精神、目标和理想的 界定,是塑造品牌的基本性来源 b 品牌形象 使收讯者角度的概念 人们如何看待这个品牌 对品牌识别诠释的结果,是塑造品牌的基本性来 源,是对符号的解释B 品牌识别与品牌定位 a 定位是关于产品的更直接反映 b 定位并未考虑品牌的所有潜力 c 定位构成了传播的主要信息,但不是传播的语言、风格、形 式、方式的全部知识资产与品牌命脉三 商业传播新概念:品牌识别3 品牌识别与其他相关概念的区别C 品牌识别与企业识别 a 品牌识别 品牌的核心竞争力 b
11、企业识别(CI)公司的整体D 品牌识别与视觉识别规范 a 品牌识别 品牌的核心竞争力 b 视觉识别(VI)公司的视觉形象知识资产与品牌命脉三 商业传播新概念:品牌识别3 品牌识别与其他相关概念的区别A 品牌不仅是表示商品或服务来源的标志,而且是企业商品或服务 的市场信誉、市场占有率和市场竞争力的集中表现。B 品牌资产对企业的各个层面均产生价值:a 对企业主来说 品牌价值可带来商誉利润、资金和营销头自效益b 对投资者来说 品牌价值可带来股值、信心意愿c 对顾客来说 品牌价值可带来形象、身份和知己d 对通路渠道来说 品牌价值可带来货架权和周转力知识资产与品牌命脉三 商业传播新概念:品牌识别4 品牌
12、战略的作用和意义品 牌 案 例“美加净”为何要回娘家“中华”牙膏为何要约法五章驱动品牌资产品牌形象策略与新发现一 品牌形象与附加值二 创造品牌形象的附加价值三 奥格威与品牌形象论四 品牌形象策略的新发展一 品牌形象与附加值品牌形象策略与新发现1品牌形象的定义及与品牌资产的关系2品牌形象的多种驱动要素33 品牌形象附加值的基本类型与管理品牌形象策略与新发现1 品牌形象的定义及与品牌资产的关系A 品牌形象:使原属于广告和营销策略上的概念 a 奥格威的定义:品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。b Aaker的定义:提出品牌产权的概念,它是一个与品
13、牌相连的品牌资产与负债的集合,它的名称、符号得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或消费者所提供的价值。B 品牌形象与品牌资产的关系 a 从消费者角度看品牌资产是由品牌形象所驱动而带来的市场价值或附加价值 b 从企业经营者来说品牌资产为企业的产品销售带来额外的进帐,为新产品的推出提供了资本和优势,为品牌的买卖或特许使用提供了价格依据。一 品牌形象与附加值品牌形象策略与新发现品 牌 形 象 驱 动 品 牌 资 产品牌形象品牌资产所有非形象因素促成的品牌资产品牌的附加价值1 品牌形象的定义及与品牌资产的关系一 品牌形象与附加值品牌形象策略与新发现2 品牌形象的多种驱动要素(硬性的、软性的)品牌联
14、想A 产品或服务提供者的形象 硬性科技水平、服务 软性领导性、个性 驱动力企业形象(CI)B 使用者的形象 硬性使用者的年龄、职业 软性生活形态、个性等 真实自我形象的联结使用者内心对自己的认知与品牌联结 理想自我形象的联结使用者对自己的期许 驱动力品牌代言人 “万宝路”的形象C 产品或服务本身的形象 硬性价格、速度、耐用性、功能 软性青春感、体面、高雅、珍爱 驱动力品牌象征形象一 品牌形象与附加值品牌形象策略与新发现3 品牌形象附加值的基本类型A 功能性品牌概念与附加价值 理性实实在在的好处B 象征性品牌概念与附加价值社会令人赞赏的东西(名声、威信)雪弗莱汽车“雪弗莱就是美国,美国就是雪弗莱
15、”C 经验性品牌价值与附加价值情感与消费者心理上的牵连 英国“固体燃料顾问公司”对家庭氛围的依恋一 品牌形象与附加值品牌形象策略与新发现二 创造品牌形象的附加价值1 产生前提:消费者需要和动机2 为消费者提供形象效用3 营销传播创造品牌形象附加值4 不同品牌附加值类型的传播策略二 创造品牌形象的附加价值如何创造品牌形象的附加价值品牌形象策略与新发现1 产生前提:消费者需要和动机二 创造品牌形象的附加价值品牌形象附加值的产生基于消费者的需要,使创建品牌的出发点消费模式的变化温饱型享受型、发展型(追求时尚、讲究舒适、展现个性、发展自我)需要是现实的生存状态与希望的生存状态两者之间所体验到的差距或不
16、一致A 消费者需要的概念和金字塔模型需要使人们任何行为和选择的内驱力品牌形象策略与新发现1 产生前提:消费者需要和动机二 创造品牌形象的附加价值自我实现尊重和地位归属(爱和感情)安全与安全感生理(食物、住所、消除痛苦)需要金字塔它存在于人自身的生理需要和自身状态之中企业营销研究发现和确认消费者的需要创建品牌识别、进行品牌定位由传播塑造品牌形象消费者得到满足更高层级的满足 车、食物B 消费者需要的现代划分品牌的角度 a 功能性需要生理需要 消费者节省时间、精力和金钱;安全感、安全健康;舒适、干净、方便、实用等 营销策略广告常运用示范表演、提供产品信息的方法 b 识别(象征)需要心理需要 消费者自
17、己表达自己、对外界表达自己 营销策略分析人们的个性与他们的象征性需要,区别消费者的自我身份与象征 我我的沟通(身份)自己如何看待自己(耐克、OLYMPUS照相机)我他们的沟通(形象)别人如何看待自己这种识别是消费者关于自己是什么人的主观评价(生理状况、心理特征、与他人的关系)品牌形象策略与新发现1 产生前提:消费者需要和动机二 创造品牌形象的附加价值这种识别是消费者关于自己是什么人的主观评价(生理状况、心理特征、与他人的关系)品牌形象策略与新发现1 产生前提:消费者需要和动机二 创造品牌形象的附加价值真实自我理想自我社会自我理想社会自我个人化社会化实际化理想化 c 情感需要 愉快:口头的、感觉
18、的、精神的(食品、化妆品)羡慕:与伟大的事与物相联系(力士香皂成为明星名人效益)利他主义:责任感慈善事业品牌形象策略与新发现1 产生前提:消费者需要和动机二 创造品牌形象的附加价值C 运用动机创造品牌形象利益 大多数动机能够利用或替代别人而产生 a 把握欲求咖啡过滤器 b 强调品牌意义同类产品 c 确定竞争范畴相关产品品牌形象策略与新发现2 为消费者提供形象效用二 创造品牌形象的附加价值A 效用定义指一些事物可导致其满足某些需要和欲求的特征。消费者需求组合 品牌营销分析消费者的购买行为,研究它们是如何作出价值判断和产 品选择的。B 形象效用的产生由于某些人对所提供的产品或服务赋予了高价值。名
19、望、声誉 品牌营销使用包括广告、推销和公共关系在内的营销传播技术。品牌形象策略与新发现3 营销传播创造品牌形象附加值二 创造品牌形象的附加价值 品牌是提供形象效用的载体。消费者对品牌产品进行直觉和评价,形成品牌形象。品牌营销传播是品牌形象与消费者自我形象价值满足性程度联结的桥梁。A 消费者需要和品牌意义的联结 品牌附加值的产生来自于消费者的需要和品牌意义的联结。其实现途径就是品牌联结。通过传播来联结品牌形象与消费者的真实需要。利用真实需要与理想需要之间的差距,引发自我实现的动力,强化消费者购买动机。通过品牌符号元素,对品牌赋予不同的情感价值与象征意义。(性别意义、社会地位、国家意义、民族多冲文
20、化意义,同时传达传统概念、信任感、愉悦、忠诚、真实、纯洁、自然等。通过传播来实现意义转化。情感与意义品牌产品消费者购买与消费营销传播品牌形象策略与新发现3 营销传播创造品牌形象附加值二 创造品牌形象的附加价值B 营销传播创造品牌形象附加值 符号是附加价值的载体与基础 营销传播时符号演示与意义传播的过程 附加价值代表消费者在使用产品时所增加的满足的价值 a 品牌识别要素 名称:直接传达功能性意义 标志:传达品牌概念或企业理念形成品牌形象基础,反映品牌差异 色彩:诱发特定的情感与联想 b 营销组合要素 产品:品质的象征 价格:与品牌的质量形象密切相关 销售渠道:品牌形象策略与新发现3 营销传播创造
21、品牌形象附加值二 创造品牌形象的附加价值 c 传播工具 广告:解释品牌的符号意义 公共关系:店内陈列于售点广告 促销 包装 人员推销 服务 活动整和营销传播运用品牌传播的各个环节和各种工具所表现出的品牌的符号意义,传达一致性的信息,最终变为强烈的品牌个性。从形式上要处理好品牌概念、外表、调性、之间的协调关系。品牌形象使消费者对于品牌的直觉性概念。用来表达消费者一品牌形象自己的方式全市其对一项产品的内存属性与外加属性的看法(认知、感觉)。内存属性:产品的具体的物理性资产外加属性:价格、品牌名称、广告表现水准、产品保证等。A 功能性品牌附加值的传播策略 传播应以内存属性为诉求,表现出理想抽象知觉。
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