某公司发展战略研究.pdf
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1、 1 第一章 绪 论 研究背景 企业稳定成长的根底和保证,关键在于战略管理的合理与否。战略管理是企业管理的最高层次,也是企业管理的最高阶段。企业要建立和保持长期的竞争优势,最好的方法是在战略上超越竞争对手。进,可以指导企业以弱胜强,获得更多的开展时机;退,可以指导企业避实就虚,谋得一个平安的生存空间。战略管理的效果取决于企业是否把握自身特性的根底上,制定市场环境要求且得到企业能力、资源支撑的目标体系。本研究报告运用战略管理理论,对 CBT 公司的开展战略进行必要的分析和研究。近年来,CBT 公司坚持以科学开展观为背景,积极运筹战略营销,加大产业投入力度,增强自主创新能力,不断提升核心竞争力,形
2、成了以十大生产系统为主线,以钛材为主的具有核心竞争力的产品。2021 年销售收入一举突破 30 亿元,实现了企业连续三年销售收入以 10 亿元/年的增幅高速增长。目前,CBT 公司正处于一个大有可为的战略机遇期,也进入了快速做大做强、全面提升素质的开展阶段。如何使企业保持稳定、持续的高速增长?能否借助自身优势,通过资源的优化配置,取得行业中的竞争优势?这就需要认真研究企业开展过程中面临的问题,研究和制定高起点的开展战略,努力拓展经营空间,寻求新的增长点。因此,从着眼 CBT 公司整体的长远开展出发,站在科学开展的高度,审视其战略管理要素,重新构建经营哲学,制定新时期的开展战略,已成为 CBT
3、公司开展的当务之急。CBT 公司主要遇到了如下困难和问题:1海绵钛原料问题始终是制约 CBT 公司开展的瓶颈,不仅影响了 CBT 股份的经营,也影响了其它生产系统的开展。如何从根本上解决海绵钛资源问题?CBT是否要进入海绵钛生产?、2钛产业竞争局面形成,CBT 独霸一方的市场格局已成往日黄花。CBT 公司如何引领市场,超越竞争?2 3产业和产品线相对分散,导致品牌价值合力不够,公司价值得不到新的提升。上述问题的存在,对 CBT 公司的开展是一个明显的预警和信号,这就需要不断的研究和调整公司开展战略。12 工程研究的动机和目的 本研究工程选择 CBT 公司作为研究对象,这是基于:CBT 公司钛材
4、国内市场占有率约占 80%,在一定意义上代表着中国钛工业的开展。因此,研究一个公司也就等于研究了一个产业,意义重大。本人在 CBT 公司综合管理岗位上工作了多年,参与了多项管理工作,对公司的整体情况比拟熟悉。运用所学的理论知识,结合 CBT 公司的实际情况,为企业制定较为科学的开展战略和实施对策作以研究探讨,这无论对于 CBT 的开展,还是对本人整体工作水平的提升,都具有重要而现实的意义。本研究工程注重对现实问题以崭新视角的方式思考,理性地从战略高难度深入剖析 CBT 公司产业开展和市场格局,认真总结近几年文化、产业整合的成果,研究如何发挥已有优势,克服自身劣势,调整驾驭风险的思维方式,把握时
5、机,发挥 CBT 公司在装备、研发、品牌等方面的优势,继续扩大国内、国际市场份额,提高 CBT 公司在国际钛行业的地位和核心竞争能力,促进企业的快速开展,能够为 CBT 公司的后续开展提出建议并提供理论依据。3 第二章 文献评论 企业经营战略理论的起是 1938 年巴纳德在其代表作?经理的职能?中,运用战略的思想对企业诸因素及其相互间的影响进行分析,开创了企业经营战略之先河。其后,安索夫等学者先后在 1965 年、1976 年、1979 年对企业成长进行了研究,初步形成了企业战略管理研究的理论框架,并开始了实际运用方面的研究,开发了 BCG 矩阵和“产品市场演进矩阵等一系列分析工具。波特研究认
6、为,企业战略性行动就是改变内部的资源配置和行动方式,并按照“组织战略环境的过程加以适应的协调。纵向一体化战略是一种常见的企业开展战略,包括把企业的业务范围向供给资源方向扩大即向后一体化或向最终产品的直接使用者方向扩大即向前一体化。企业经营的纵向一体化可能是完全或局部的,主要视企业的能力和需要而定。纵向一体化的主要手段包括通过购并和创办合资企业以得到资源的控制权,而通过联盟战略取得局部资源协调的方法常常被称为虚拟一体化。联盟战略往往是一体化战略的前奏,这样做可让双方有时间去了解,发现和处理整合可能出现的问题,取得顺畅的过渡。2.纵向一体化战略 根据决策范围的性质,它属于企业层面上的问题。这些决策
7、可以分成三个类别:对于价值链上的一般性活动,企业应当为它们划定界限生产还是购置,整合还是签订合约。与企业之外的顾客建立关系,尤其要与供给商、分销商和客户建立起关系。鉴别在任何种情况下,为了加强和保护企业的优势,企业应当改变其经营界限和关系。4 2.纵向一体化的特征 在进一步实质性地讨论纵向一体化的优点和缺点,以及如何获得纵向战略的方法之前,需要先介绍几个概念。然后通过四个尺度描述纵向战略的特点,以及衡量纵向战略的方法。这四个尺度为:方向、一体化程度和存在的形式、广度和程序。1.纵向一体化的方向是指对于企业的投入和产出,有两种不同的产生附加值的方法:后向型,它意味着要趋近供给商,把一个给定的日前
8、的核心投入并入到企业当中;前向型,它意味着要更加接近客户,要把一个指定的核心产出置于企业的名义之下,这两种形式的纵向关系有时被分别称作上游延伸和下游延伸。的程度和存在的形式:它们决定企业的每一项重要的投入和产出。根据这个尺度,对纵向一体化可以进行如下划分:完全一体化对于一个给定的投入,如果一个企业采用完全后向的一体化,那么,它就要从自己内部的源头开始,要满足那个给定的投入的全部要求,同样,对于一个给产出,如果一个企业采用完全前向的一体化,那么,对于那些产品或效劳提出的内在的要求,企业只能采用自给自足的方法,采用完全一体化的企业,对它们的资产具有完全的成有权,准一体化在与给定的投入或产出有关的价
9、值链中,采用准一体化的不完全拥有这些链节中的资产。而且,这些企业要依赖一些机制,用以确保自己能够与自己的外部顾客保持稳定的关系;这些外部顾客处于长期合约与企业完全拥有之间的某种状态。流行的准一体化的形式包括联营与联盟、少数股权投资、贷款、贷款担保,特许协议、特许权、研发合伙关系和专有合同。渐变一体化是一种特殊的前向或后向一体化。在这种情况下,企业要依赖它的外部来源;通过它的外部来源提供一局部指定的投入或者递送一局部指定的产出。对于要在企业内部完成的投入和产出,它们或者要依赖全部一体化的拥有方式处理。非一体化:如果一个企业决定不在一个指定的投入或产出上进行一体化,那么这个企业就要完全依赖外部的供
10、给者给予必要的支持。为便于信任这些外部的参与者而起草的承诺,都是以合约的形式起草完成的;这些合约代表联合的责任,5 而不是内在的和体化。合约的普通形式是竞争招标、长期合约和资产租借。通过企业所需要的、能够从内部来源中获得的特殊投入的百分比,可以衡量后向一体化程度。3.一体化的广度衡量的是对于企业所有的重要的投入和产出,企业在多么广泛或多么狭窄的程度上依赖自身的来源。对于一个组织单元,可以这样衡量广度:相对于企业内部和外部的所有事务获得的全部价值,得出企业内部的投入或产出提供的价值的比例,从而评价一体化的广度。的长度,它决定了企业的价值链范围是仅仅局限于几种活动之中,还是包括了所有局部。衡量一体
11、化的程度是通过衡量企业附加的产品或效劳的那局部最终价值来完成的。2.企业为什么要选择纵向一体化作为开展战略呢?纵向一体化的优势在于:1、带来经济性。采取这种战略后,企业将外部市场活动内部化有如下经济性,内部控制和协调的经济性;信息的经济性;信息的获得 很关键 节约交易本钱的经济性;稳定关系的经济性。2、有助于开拓技术。在某些情况下,纵向一体化提供了进一步熟悉上游或下游经营相关技术的时机。这种技术信息的对根底经营技术的开拓与开展非常重要。如许多领域内的零部件制造企业开展前向一体化体系。就可以了解零部件是如何进行装配的技术信息。3、确保供给和需求。纵向一体化能够确保企业在产品供给紧缺时得到充足的供
12、给,或在总需求很低时能有一个畅通的产品输出渠道。也就是说,纵向一体化能减少上下游企业随意中止交易的不确定性。当然,在交易的过程中,内部转让价格必须与市场接轨。4、削弱供给商或顾客的价格谈判能力。如果一个企业在于它的供给商或顾客做生意时,供给商和顾客有较强的价格谈判能力,且他的投资收益超过了资本的时机本钱时机本钱:为了得到某种东西所必需放弃的东西,那么,即使以他不会带来其他的益处,企业也值得去做。因为一体化削弱了对手的价格谈判能 6 力,这不仅会降低采购本钱后向一体化,或者提高价格前向一体化,还可以通过减少谈判的投入而提高效益。5、提高差异化能力。纵向一体化可以通过在管理层控制的范围内提供一系列
13、额外价值,来改良本企业区别于其他企业的差异化能力。核心能力的保持 例如 云南玉溪烟厂为了保证生产出高质量的香烟,对周围各县的烟农进行扶持,使他们专为该烟厂提供高质量的烟草;葡萄酒厂拥有自己的葡萄产地也是一种一体化的例证。同样,有些企业在销售自己技术复杂的产品时一汽,也需要拥有自己的销售网点,以便提供标准的售后效劳。6、提高进入壁垒。企业实行一体化战略,特别是纵向一体化战略,可以使关键的投入资源和销售渠道控制在自己的手中,从而使行业的新进入者望而却步,防止竞争对手进入本企业的经营领域。企业通过实施一体化战略,不仅保护了自己原有的经营范围,而且扩大了经营业务,同时还限制了所在行业的竞争程度,使企业
14、的定价有了更大的自主权,从而获得较大的利润。例如 IBM 公司即使采用纵向一体化的典型。该公司生产微机的微处理器和记忆晶片,设计和组装微机,生产微机所需要的软件,并直接销售最终产品给用户。IBM 采用纵向一体化的理由是,该公司生产的许多微机零部件和软件都有准里,只有在公司内部生产,竞争对手才不能获得这些专利,从而形成进入障碍。7、进入高回报产业。企业现在利用的供给商或经销商有较高的利润,这意味着他们经营的领域属于十分值得进入的产业。在这种情况下,企业通过纵向一体化,可以提高其总资产回报率,并可以制定更有竞争力的价格。8、防止被排斥。如果竞争者们是纵向一体化企业,一体化就具有防御的意义。因为竞争
15、者的广泛一体化能够占有许多供给资源或者拥有许多满意的顾客或零售时机。因此,为了防御的目的,企业应该实施纵向一体化战略,否那么面临着被排斥的处境。2.2 经济学的理论对纵向一体化的认识和奉献 产业经济学的理论提到了在特殊情况一体化的好处,却忽略了一体化可能带来的本钱。如果一体化只有优势没有本钱,那么企业应该无限膨胀直到企业变成 7 了市场。然而这种情况只在方案经济的特殊情况出现。经济学的鼻祖科斯提出的交易本钱决定了企业规模的概念,经数十年开展已成为一体货理论的主流。在这套理论里有两上分支,称为交易本钱经理论和产权理论。两者的不同点在与前者注重交易后的本钱而后者那么注重交易前的本钱。为了简易起见,
16、这里把两者称为交易本钱经济学。在交易本钱经济学里,一体化的决定等于企业要通过市场购置资源 如原料或销售渠道或通过内部生产资源的决定。通过内部生产除了生产本钱外,还须考虑鼓励和管理本钱,以及对市场反映速度降低而推动时机的本钱。通过市场交易除了资源的市场本钱外,还须考虑使用市场交易所需的交易本钱。当市场本钱高于内部本钱,企业就应该采取一体化去取得资源。该观点关注的是交易本钱。根据威廉姆斯的观点,交易本钱包括几方面:1撰写交易合约,监督合约的履行,诉讼等和合约相关的直接本钱;2因合约不完全性造成合约生效前过低投资以及合约生效后各种协商、讨价还价,产量和价风格整的本钱;3企业内部的鼓励和管理本钱。我们
17、清楚的看到前两项是市场交易的本钱,最后一项为哪一项内部交易的本钱。威廉姆森1975提出三个造成高市场交易本钱的因素:特殊资产、合约不完全性和高频率的交易。当资产用于特定交易的价值远高于其他用途时,资产特殊性就出现了。特殊性把资产拥有锁在特定交易。如果交易合约具有不确定性,那么资产拥有者很容易被套进去而被挟持。对方会这么做吗?买卖方的利益冲突在市场交易下是显而易见的。买方追求低价高质量,而卖方的利益却是对立的。这样一来投机行为是在所难免的,尤其是在需求不稳定。挟持问题使到资产拥增加和合约相关的直接本钱,减少投资就算该资产能创造经济价值,和增加合约生效后的协商本钱。这些本钱随着交易的重复而增加。企
18、业内部的交易的利益矛盾没有市场交易锋利,交易讯息相对透明,并可能过较廉价的内部仲裁解决问题。交易本钱的根源在于资产特殊性和合约不完全性在投机行为的前提下,通过重复交易而产生。我们有必要深入探讨不完全合约和特殊资产两个概念。为什么有些合约会有不完全性呢?乔斯科 1988 年阐述了完整合约的特性:1双方的责任和权益包括资产的产权须在合约生效前确定;2双方在 8 合约生效前对合约条文取得共识,而条文必须使双方鼓励导向一致而愿意履行合约的原义。这些条文包括调整价格和产量的条件和方法,本钱和利润的分配原那么,资产投资的责任,财务担保等等;3双方对于没有预见状况对合约的修正方法。但复杂的交易往往令双方事后
19、对于责任、权益、调整条件等产生不同的全释和疏漏,尤其在双方掌握局部信息的情况下。调整也常常因环境改变而没有事前想的顺利。交易的时间越长,条文越复杂就越难拥有完整的合约。2.3 关于特殊资产分类 威廉姆森把特殊资产分为五类:1、地点特殊性:上下游企业为降低运输或库存本钱而决定把生产线设在比邻。双方的资产因此有了地点特殊性而不能在不增加总本钱的情况下和第三方交易。这种情况常发生在诸如铝矿和冶炼厂,煤矿和洗煤厂等。2、物理特殊性:一方或双方投资的器材使用对方的产品是最优的,利用第三方产品会增加本钱。例如涡轮设计优化燃烧当地的煤,工具和器械生产的部件只能用在对方的产品。3劳力特殊性:员工累积企业特有的
20、技术和动作经验,而这些经验在企业外价值不大。例如设计工程师在设计特殊飞机或汽车部件。劳力特殊性对一体化作用不大,却在人力战略得到应用。4专有资产:为生产单一大客户的产品而投资的专门器材,如果合约提前结束,供给商会出现巨大的剩余产能,而达不到预期的回报。5无形资产:特殊资产并不局限在有形资产。例如麦当劳的品牌是通过长期营销和品质投资得到的无形资产,通过特许经营的快餐店售卖食品。无形的品牌价值表达在市场地位给予的特殊用途。粗略探讨了主要的一体化理论,我们不禁要问究竟那个才正确呢?Jaskow2005说得好,目前并没有统一的一体化理论,将来也不太可能有。毕竟理论的前沿会是个百家争鸣的世界。理论给予实
21、践的是一个思考和探索资料的框架。9 第三章 研究方法与设计 本研究工程采用定性研究和定量研究相结合的方法,主要研究分析以定性研究为主,以定量研究为辅。定性研究方法是相对于定量研究方法的一种研究方法,它的研究和调研结果并没有通过量化或定量分析,可以用来考察人们对某一个事件、业务及工作的态度、感觉和动机。定性分析是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法,对获得的各种材料进行思难加工,从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里,到达认识事物本质、揭示内在规律。定性分析是一种最根本、最重要的分析研究过程。定性分析有两种不同的层次:一种是研究的结果本身就是定性的描述材料,没有数量化或者数量化水
22、平较低;另一种是建立在严格的定量分析根底上的定性分析。从科学认识的过程看,任何研究或分析一般都是从研究事物的质的差异开始,然后再去研究它们的量的规定,在量的分析的根底上,再作最后的定性分析,得出更加可靠的分析。本研究工程主要从以下几个方面进行定性研究:1.与相关人员访谈。根据所确定的主题,与公司有关高、中级管理人员,员工,专家,行业协会,客户,竞争对手进行房谈,就 CBT 公司今后经营战略问题进行访谈讨论,访谈结束后,对交流内容进行归类、分析,形成访谈者报告。访谈主要通过当面访谈和 访谈两种形式,访谈人员有 100 多人。访谈分为内部访谈和外部访谈两种,内部访谈以当面访谈为主,其中高管人员 1
23、0 人,中层管理人员 20 人,员工 30 人;外部访谈以当面访谈结合 访谈,其中行业协会 1人,客户 2 人,竞争对手 3 人。拟定访谈提纲和访谈内容:10 1内部访谈内容:主要包括公司经营开展现状;公司现在的战略目标;公司近几年获得快速开展的原因;公司未来的开展战略;公司的优势和缺乏;公司核心竞争力等。2外部访谈内容:A:行业协会 B:竞争对手访谈 C:客户访谈 2.收集相关资料进行分析。1公司相关资料 A:公司现状及背景资料 B:组织框架 C:2003 年2006 年公司行政工作报告、领导讲话等 D:各种会议纪要 F:各项管理制度 2行业相关资料 A:中国钛行业根本状况 B:主要竞争对手
24、相关资料 仅仅靠定性分析,还难以确定其分析结果的有效性,必须借助定量分析方法,才能证明其访谈和资料分析结论的正确与否。定量研究是运用概率,统计原理对研究工程的数量特征,数量关系和事物开展过程中的数量变化等方面进行的研究。在收集资料方面,定量研究强调如果不能进行普查,那么应当运用抽样技术选择样本;在对样本进行调查研究时,定量研究必须有一定结构,能对调查过程,调查方法和调查技术实施严格控制,对调查结果能够进行量化。本调查问卷共发放 110 份,收回 100 份,发放范围涉及公司管理层、中层管理人员和局部员工。工程研究的主要内容和结构安排 11 制定一个完整的企业开展战略,需要对企业内外部开展环境、
25、业务及产品需求以及企业能够提供的资源条件进行细致分析。1企业战略和理论依据;2面对内外部市场环境,企业应采取何种竞争策略;3企业应当怎样通过业务整合来形成自己的新的竞争优势。以往的研究内容单一孤立,没有形成有机的整体;或偏重实际应用,淡于理论研究。本工程拟通过理论演绎与实证研究方法相结合的思路进行较深入的探讨。研究所述顺序如下:在第二章,通过对战略管理理论的回忆,为 CBT 公司开展战略作理论上的准备;在第三章主要是通过定性分析方法,来判断企业经营战略的有效性;在第四章和第五章主要是通过企业个案的分析企业现有开展模式形成的历史原因,通过不同开展模式的比拟,找出适合本企业开展的新途径。最后是对本
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