基于网络直播的乡村旅游营销策略探析.pdf
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1、基于网络直播的乡村旅游营销策略探析 摘 要:目前,大部分视频网站是以点播的形式录播乡村旅游节目,欠缺时效性无法给观者带来身临其境的感受,而网络直播能够通过良好的互动效应弥补这一缺憾,打破已进入发展瓶颈且相对固化的 OTA 乡村旅游营销模式,从 PC 端、移动端和电视端等吸引更具消费能力的用户群体,成为网络时代乡村旅游营销模式转型升级的有效途径。关键词:网络直播;乡村旅游;营销;内容;效益 2016 年 5 月,去哪儿网作为一家国内旅游业巨头率先打破生态边界,与斗鱼直播联合推出旅游直播平台,通过向观者发放旅游折扣券等方式,探索旅游类网络直播的商业化运作。后来,各大旅游网站纷纷效仿,如在途牛网与花
2、椒直播的合作中,由花椒直播负责邀约明星和网红等组织内容生产,且在直播中实时推送旅游线路预定信息,以图通过“线上线下”一站式运营模式推动粉丝向用户转化。据 CNNIC 于 2018 年 8 月发布的第 42 次中国互联网络发展状况统计报告,我国网络直播用户规模已达 425 亿人,旅游直播也随着网络直播的火爆应运而生,作为旅游业与互联网融合发展的跨界品种,网络直播能让观者如同“置身其中”一般观看乡村风景、领略民俗风情,同时将自己的疑问提交到平台以供主播即时解答,将传统的“一对一”服务模式演化为“一对多”,借助用户流量构建乡村旅游网络营销的新入口。一、分类选取以丰富网络营销内容(一)内容生产的重要性
3、。鉴于乡村旅游产品具有空间上的不可转移性、生产与消费的时空同一性、时间上的不可储存性等特征,游客在做出购买行为之前无法通过试用等手段以充分了解产品内容。因此,乡村旅游网络直播应凸显农家风光、乡村生活和农耕景象等“三农”主题,并体现出有别于城市的自然、安逸、淳朴的乡村文化氛围。同时,乡村环境是由居民、村落和景致等元素构成的,作为村民生产和生活的主要场所,其形态结构、分布特征和建筑布局不但体现出多样化的传统文化和技艺,且在乡村景观中最具视觉冲击力,人文之美在其中得到了生动的、完美的体现,进而构建出“山川秀丽,绿林阴豁”的景观意象,甚至牛羊漫步、袅袅炊烟和落日黄昏等均会让观者倍感亲切和温馨。(二)直
4、播内容存在的缺憾。对于乡村旅游目的地而言,在选择形象传播渠道时仅通过图片和文字其表达深度明显不足,最终导致乡村旅游产品的拼凑化迹象较为明显,产品的雷同化趋势也愈发严重。而网络直播是主播正在亲身经历的,将其对旅游产品最直接、最真实的体验传递给观者,将目的地的相关旅游要素向观者完整地展示,使得主播与观者同步沉浸在旅游场景当中,最大程度地消解期待值与体验值之间的偏差。但是,当前不少旅游直播仍以常规方式生产内容,边走边拍以“走马观花”的方式展示旅游产品,或者附以简单的项目体验便再无其他,甚至以低俗无聊的方式博取观者的眼球,最终可能会导致乡村旅游网络直播这一新型营销方式昙花一现。(三)直播内容的分类选取
5、。乡村旅游网络直播的内容选取应基于目的地的独特魅力及其文化底蕴,以多角度、多方位的互动方式呈现给观者,因为网络直播带来的营销效果究竟如何,取决于直播内容能否对观者形成强大的吸引力。1自然型景观。我国乡村地区有着丰富多彩的自然景观,如平原、山地、丘陵、森林、河流、湖泊和湿地等,这些自然型景观由于自身的特殊属性,需要主播通过娓娓道来的情节化叙事以拓展画面内外的空间,进而串联起错综复杂的叙事时序,这对于长期处于相对恶劣生态环境下的城市人口而言无疑具有舒展身心的功效。2生产型景观。生产型景观主要是指南方的水田、北方的旱地以及高山的梯田等,随着种植的多样性和季节的变迁会呈现出变化万千的景象,如金黄色的油
6、菜花、沉甸甸的麦穗等,同时果园除了观赏价值之外也具有采摘和品尝的乐趣,这些乡村生产型景观通过主播浅层次的知识传播型解读,能够让观者对乡村动植物生态资源更加了解,通过乡村旅游可以获取实景化的农业科普知识。3人文型景观。乡村聚落的民居建筑、布局方式及重要遗迹,保留了深深的历史文化和地方传统痕迹,另外手工技艺、民间文艺和民俗活动等也是历经几千年的文化积淀保留下来的非物质文化遗产。网络主播对其进行高层次的情感价值型解读,能让观者在互动中充分体验并理解乡村意蕴,进而产生乡村旅游的冲动并有助于消解城市与乡村之间的文化冲突。二、优化关联度以提升网络营销效益(一)高流量下的收益不确定性。在“直播+”时代,不同
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