ONLY服装品牌调研.ppt
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1、目 录一、品牌文化二、消费人群三、产品陈列四、竞争品牌五、品牌传播六、调研感受七、My view一、品牌文化一、品牌文化BESTSELLER欧洲丹麦欧洲丹麦BESTSELLER时装集团,旗下品牌包括:时装集团,旗下品牌包括:ONLY,VERO MODA,JACK&JONES,SELECTED,J.LINDEBRG等十个欧洲畅销品牌。等十个欧洲畅销品牌。一、品牌文化一、品牌文化 作为最早来到中国的作为最早来到中国的BESTSELLER 品牌,品牌,ONLY1995年创立于丹麦,凭借鲜明的个性设计与真实、年创立于丹麦,凭借鲜明的个性设计与真实、独特的自由之风,迅速拓展到了全球独特的自由之风,迅速拓
2、展到了全球46个国家。个国家。1996年年9月月28日,日,ONLY在品牌诞生之初便富有远见卓识地来到中国,在品牌诞生之初便富有远见卓识地来到中国,截止至截止至2013年,已经在全国拥有年,已经在全国拥有1739家店铺。家店铺。ONLY有着来自世界各地的百人设计团队,保证其在有着来自世界各地的百人设计团队,保证其在设计中保持文化摩擦、时尚碰撞。而设计中保持文化摩擦、时尚碰撞。而ONLY的设计概念来的设计概念来自于自于“迷你裙之母迷你裙之母”玛利玛利奎恩特,其对主流的反叛一奎恩特,其对主流的反叛一直影响着直影响着ONLY的设计理念的设计理念。通程红星店玛利奎恩特1、经营历史、经营历史一、品牌文化
3、一、品牌文化2、经营特色、经营特色 ONLY经营有:外套、夹克、套衫、紧身针织上经营有:外套、夹克、套衫、紧身针织上装、装、T恤衫、衬衣和其它饰品,如背包、帽子、手套。恤衫、衬衣和其它饰品,如背包、帽子、手套。ONLY向来对向来对“牛仔牛仔”情有独钟,至今,情有独钟,至今,ONLY仍然忠仍然忠于自己的本源,保持着在牛仔生产技术以及剪裁设计于自己的本源,保持着在牛仔生产技术以及剪裁设计方面的领跑者地位。方面的领跑者地位。牛仔系列 作为追求个性自由的潮流女装,作为追求个性自由的潮流女装,ONLY在设计之初,就加入了手编棉质在设计之初,就加入了手编棉质蕾丝,印第安螺旋花纹,绿松石的挂饰,英式绣花,以
4、及性感的蕾丝,印第安螺旋花纹,绿松石的挂饰,英式绣花,以及性感的V字低领等元字低领等元素,素,ONLY对流行元素的应用,在同类商品中堪称经典对流行元素的应用,在同类商品中堪称经典!ONLY以以“赞美、优异赞美、优异”的摩登气质表达的摩登气质表达LUX系列、借用硬核摇滚的音乐气系列、借用硬核摇滚的音乐气质表达质表达SW系列、用浪漫诗意抒发系列、用浪漫诗意抒发City Trend系列。每一季每个系列都有紧扣系列。每一季每个系列都有紧扣欧美时尚的不同的流行主题欧美时尚的不同的流行主题。一、品牌文化一、品牌文化3、品牌价值、品牌价值 作为为有态度的女性打造触手可及的时装品牌,作为为有态度的女性打造触手
5、可及的时装品牌,ONLY的产品在全球的产品在全球46个国家的个国家的2000多家概念店及超过多家概念店及超过5000家多家多品牌时装零售店销售。据品牌时装零售店销售。据ONLY官方官方2013年数据统计,已经年数据统计,已经在全国拥有在全国拥有1739家店铺。家店铺。4、销售特色、销售特色 独特的品牌风格;独特的品牌风格;快速的新款上市;快速的新款上市;专业的优质服务。专业的优质服务。SW系列系列(street wear街头时尚)街头时尚)LUX系列系列(luxury奢华品味)奢华品味)CT系列系列(city trend都市丽人)都市丽人)二二、消费人群消费人群 ONLY是一个市场化品牌,其消
6、费者对象是是一个市场化品牌,其消费者对象是15岁至岁至35岁之间的都市女性,她们在生活中独岁之间的都市女性,她们在生活中独立、自由、领导流行,对时尚和品质敏感立、自由、领导流行,对时尚和品质敏感三三、产品成列产品成列1、主题展示区主题展示区 相对于其他服装品牌的橱窗展示,相对于其他服装品牌的橱窗展示,ONLY更加喜欢用主题展示作为橱窗更加喜欢用主题展示作为橱窗展示的替代。展示的替代。为强调为强调ONLY主题展示区的风格,主题展示区的风格,我拍摄了三家店的照片作展示。我拍摄了三家店的照片作展示。右右图图从左至右分别是通程、悦方和奥特莱从左至右分别是通程、悦方和奥特莱斯折扣店的主题展示。斯折扣店的
7、主题展示。万圣节的缘故,各店还保留着万万圣节的缘故,各店还保留着万圣节系列的陈列。陈列师在模特身上,圣节系列的陈列。陈列师在模特身上,仅用一头白色假发、一抹鲜艳的玫瑰仅用一头白色假发、一抹鲜艳的玫瑰口红,以口红,以LUX和和SW风格系列服装,风格系列服装,就轻易将万圣节的就轻易将万圣节的ONLY装饰成一个装饰成一个神秘王国。神秘王国。主题展示区三、产品陈列三、产品陈列2、货品分区陈列、货品分区陈列 ONLY的货品分区非常的明显,的货品分区非常的明显,同样,我们的导购对于货品的系列区同样,我们的导购对于货品的系列区分也非常的熟悉分也非常的熟悉。以通程红星店为例。商场分为以通程红星店为例。商场分为
8、三段,分别是门头、主要陈列区和内三段,分别是门头、主要陈列区和内场展示区。主题展示区左边是年龄层场展示区。主题展示区左边是年龄层偏低的街头风格牛仔系列。该展区里偏低的街头风格牛仔系列。该展区里面是收银台。主题展示区后面是一小面是收银台。主题展示区后面是一小排商场主推的都市系列外套和针织衫。排商场主推的都市系列外套和针织衫。主题展示区右边是奢华系。而内场又主题展示区右边是奢华系。而内场又将分为都市和街头系列展示区。将分为都市和街头系列展示区。分区明显,经导购引导,较为分区明显,经导购引导,较为容易理解各区的服饰容易理解各区的服饰。三、产品陈列三、产品陈列3、货架及衣架、货架及衣架 ONLY的人台
9、支撑架和货架全部的人台支撑架和货架全部采用不锈钢和铝合金材料。并且,货采用不锈钢和铝合金材料。并且,货架一般涂上银灰色的防护漆。金属感架一般涂上银灰色的防护漆。金属感较强。较强。ONLY的衣服挂衣架以实木防滑的衣服挂衣架以实木防滑衣架为主。其中牛仔裤衣架为不锈钢衣架为主。其中牛仔裤衣架为不锈钢带夹衣架。带夹衣架。金属的货架方便拆搬,而木制的金属的货架方便拆搬,而木制的衣架在保证不损坏衣服原来版型的同衣架在保证不损坏衣服原来版型的同时,也提升了衣服本身的价值。时,也提升了衣服本身的价值。货架和衣架展示4、道具和饰品陈列、道具和饰品陈列 ONLY的包、帽子、鞋子、手套也是其销售的产品之一。的包、帽
10、子、鞋子、手套也是其销售的产品之一。在陈列当中,这些物件起着非常重要的角色。只是相对于服装在陈列当中,这些物件起着非常重要的角色。只是相对于服装来说,饰品的种类较少一些,更像是作为商场陈列的道具来说,饰品的种类较少一些,更像是作为商场陈列的道具。三、产品陈列三、产品陈列5、灯光和地板、灯光和地板轨道灯打在模特身上很有立体感,与地面暗色楼兰瓷砖呼应,更显模特动感十足!通程红星店在主题展示区,使用的是通程红星店在主题展示区,使用的是LED轨道灯,对模特进行投射,增强主题的轨道灯,对模特进行投射,增强主题的造型,而使模特更加生动。而主要陈列区和造型,而使模特更加生动。而主要陈列区和内场展示区则使用照
11、明度较低的内场展示区则使用照明度较低的LED天花灯天花灯和轨道灯的结合,既保证了室内的照明,增和轨道灯的结合,既保证了室内的照明,增强了整个商场的个性成分。强了整个商场的个性成分。ONLY各门店的地板是没有统一风格的。各门店的地板是没有统一风格的。通程红星店地板,也是随着陈列分区而变化通程红星店地板,也是随着陈列分区而变化的。在门头的主题展示区和内场展示区,使的。在门头的主题展示区和内场展示区,使用的是墨青色的楼兰防滑仿古瓷砖。中间主用的是墨青色的楼兰防滑仿古瓷砖。中间主要展示区用的是人造大理石瓷砖,大理石的要展示区用的是人造大理石瓷砖,大理石的纹理给整个商场增添了一股高贵的气氛。纹理给整个商
12、场增添了一股高贵的气氛。四、竞争品牌四、竞争品牌1、品牌文化和产品设计对比、品牌文化和产品设计对比 作为有着玛利作为有着玛利奎恩特高贵血统的奎恩特高贵血统的ONLY,在中国大,在中国大陆已经走过了近陆已经走过了近20年的历史,也见证了中国大陆纺织业从年的历史,也见证了中国大陆纺织业从低端走向成熟。面对目前强大的市场竞争,我们的低端走向成熟。面对目前强大的市场竞争,我们的ONLY又又有什么优势能够继续屹立在时尚前沿呢?有什么优势能够继续屹立在时尚前沿呢?ONLY作为最早打入中国市场的国际时装品牌,其目前在大陆已经有作为最早打入中国市场的国际时装品牌,其目前在大陆已经有1739家家直营店铺,其倡导
13、的自由、真实的设计理念,明确而深深吸引着她的追崇者。其直营店铺,其倡导的自由、真实的设计理念,明确而深深吸引着她的追崇者。其版型主要以立裁为主,个性张扬,更胜一筹。版型主要以立裁为主,个性张扬,更胜一筹。Zara作为当前世界时装品牌销售的前三甲,其有着多达作为当前世界时装品牌销售的前三甲,其有着多达400多人组成的年轻多人组成的年轻设计师团队,以寻爆款、跑量性质销售,使得设计师团队,以寻爆款、跑量性质销售,使得Zara在全球包括中国大陆迅速吸金,在全球包括中国大陆迅速吸金,快速发展。其版型主要以制版为主,设计简约大方,定位快速发展。其版型主要以制版为主,设计简约大方,定位OL类型。类型。拉夏贝
14、尔作为本土品牌,在文化渗透方面有着先天优势。其衣服以制版为主,拉夏贝尔作为本土品牌,在文化渗透方面有着先天优势。其衣服以制版为主,设计线条简约,优雅精致,定位设计线条简约,优雅精致,定位OL类型。类型。四、竞争品牌四、竞争品牌2、橱窗展示、橱窗展示Zara的橱窗由三个人体模型完成的艺术展示,的橱窗由三个人体模型完成的艺术展示,故事、新颖、青春,十分的引人注目;故事、新颖、青春,十分的引人注目;拉夏贝尔的橱窗相对显得小家碧玉;拉夏贝尔的橱窗相对显得小家碧玉;ONLY以组合人台展示,借助于强以组合人台展示,借助于强LED轨道轨道灯的投射,凸显模特张扬的个性。比一般橱灯的投射,凸显模特张扬的个性。比
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