江南一号广告营销策划书(DOC).docx
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1、一、市场背景分析2.宏观面利好21 .微观面 2.主要竞争对手的状况2二、产品定位5三、诉求重点(十大卖点)5四、项目特性分析6.项目特点61 .结论和建议7五、项目的区位分析7六、广告策略 81. 基本思路82.广告文案创意与阶段实施方案 9七、公关与促销活动策划15八、新闻宣传策划16九、广告投放费用预算171开盘综合篇:主标题:江南一号项目隆重开盘。副标题:A:充满现代人文气息的绿色生态型花园住宅区。B: “江南一号”名牌最新演绎,XX公司实力巨献。C:开盘有惊喜,名车落谁家(展销会信息)(现场公证抽大奖)。基本信息:(今后每则广告固定标版)次标题:秉承“江南一号”精髓,项目更见精彩。O
2、设计更精美:欧陆风格,名师设计,江南一号最新版本。O环境更优越:坐拥松花江畔,休闲,观水、亲自然。空气清闲,超市、学校、医院 近在咫尺。O配套更齐全:超市、幼儿园、健身房、社区会所一应俱全,不假外求。0交通更便捷:32、32、3空调公交,条条通“江南一号二。服务更周全:江南一号物业管理成熟经验,获国家认证,吉林首屈一指。项目推行 酒店式服务,有家政服务中心、24小时保安服务,让您倍感安全、温馨、舒适。o购房更轻松:7成10年按揭,银行指定吉林十家贷款企业之一。2江南一号品牌系列篇:O品牌系列一主标题:住“江南一号”,感觉就是不一样!文案:住“江南一号。感觉就是不一样!这是江南一号业主们共同的体
3、验。无论何 时入住,住家们不仅可享受江南一号优美的环境、完善的配套设施、精致的房型,更可体验 到江南一号特有的优雅氛围、浓郁的现代人文气息。这里凝的是事业有成的工商才俊、海外 归侨,还有律师、高级白领、电视节目主持人、大学教授的首选居所。所以有人讲,在别的 地方能找到江南一号的生态环境,不可能造出江南一号的房子;能有这样的房屋,找不到“江 南一号”社区的那份感觉。的确,住“江南一号”感觉就是不一样。基本信息及江南一号图景。副标题:“江南一号”一一一个价值典范O品牌篇系列二主标题:传世名品,增值典范副标题:江南一号,城市的增值潜力股文案:这是一级有趣的数据。吉林近两年想购房的朋友们,都选择关注了
4、江 南一号。江南一号项目还未开盘,消息不胫而走,8万平方米的花园小区,内部 认购已接近一半。要知道当时项目的一切都还在图纸上,怎可就将终生托付。预 订的人说:我信的就是“江南一号”这块地方。江南一号,位处吉林商业核心地带,倚江傍城,进退两利!随吉林城市的扩 大,人口的增加,一块既有良好环境,又近于商业活动的地方必将身价倍增!项目基本信息.3地段环境系列篇:O系列一引题:吉林高品质的住宅区在哪里?主标题:逃离闹市区。文案:工业化、城市化,既给我们带来了繁华,也给人类带来了灾难,闹市中心区, 车水马龙,喧嚣嘈杂,尘土飞扬,包围在一片废气之中。作为居家,这样的环境怎可忍受。 世界上许多国家早已出现逆
5、城市化现象,到城郊去,成为一个时代的口号,中国广州、上 海越来越多的城市,真正懂生活品质的队,都把家选择在城市次中心或城郊。江南一号把握时代脉搏,引吉林潮流之先,匠心独运,选址在滨江东路,紧依江南公 园。“游园、观水、亲自然”,进可享城市繁华,退可享田园幽静,与市中心只有五分钟车距。平面构思O系列二引题:吉林高品质的住宅区在哪里?主标题:吉林大街:生活新干线。文案:诉求江南一号项目周边公益设施齐全,生活气息浓郁。O系列三引题:吉林高品质生活的住宅区在哪里?主题:尽览松花江美景秀色,江南一号“自然”身份百倍文案.4环境。服务。配套设施篇O系列一主标题:感受江南一号“金牌”管家。副题:A:江南一号
6、项目首推社区家政服务中心。B:您所有需要,我们都为您想到了。文案:江南一号是吉林市惟一获得全国城市物业管理示范小区殊荣的金牌管家,售后 服务方面自然有其独到的一套。江南一号项目吸取过去的丰富经验,率先建立家政服务中心, 您好有任何需要,只耍拨个电话,马上上门服务。服务范围:24小时家电维修服务、家居清洁、汽车清洁、洗衣送衣、汽车租用、送 餐服务、代聘钟点佣工、接送孩童上学、代订报刊杂志及预订车、船、飞机票,等等。入住 江南一号项目,尽享舒适温馨。O系列二主标题:江南一号项目动感家园。副题:我们不仅有绿地,还有浓得化不开的都市人文气息。缤纷色彩,尽在江南一号。文案:江南一号项目首创业主私人会所,
7、每位业主均可获赠一张VIP会员卡。会所的 健身中心、美容美发厅、阅览室、情调高雅的酒吧、咖啡屋、INTERNET网吧、网球场, 由您尽情享用。此外,江南一号项目还设有超市、洗衣店、幼儿园、老人活动中心、诊所、健身慢跑 道等各项完善配套,令阁下衣食娱乐,不假外求。平面构思:用电脑模拟出未来小区充满动感和色彩的生活画面。O系列三主标题:妈妈,这里花儿真好看!副标题:5000平方米的临江花园,当然美不胜收。文案:是的,这里的花儿绚丽多彩,还带有青草的芳香。5000平方米的临江花园,多 季节多花期的花园设计,在吉林任何一处住宅区都难得一见;更有紧邻江南公园送来的款款 清风,沁人心脾。江景+花园+商业中
8、心=江南一号项目平面构思:一个扎着蝴蝶结的童真可爱女孩闭上眼睛在花园里捉迷藏,年轻父母簇拥 江景,品着咖啡,健康、畅饮、满足的微笑(图片需要导拍)。(2)第三阶段:继续销期。第一,策略与目标:根据销售进度、工程进度 和市场反映情况,重新修正广告策略。这一阶段广告投放密度明显放缓,只要保 持一定的告知和市场唤醒频率。有新盘推出时,要采用脉动式广告投放策略,伺 机再创销售高潮。这一阶段的广告诉求点是根据不同户型的特色和客户的心理, 分别制作不同的广告,注意从产品的细部寻找诉求卖点。同时要强调“好楼不等 人”,促使部分还在犹豫的顾客下决心购买。通过最后的冲刺,达到圆满销售结 果。第二,广告安排:1户
9、型系列篇:O系列一主标题:事业成功回,人生享受时。副标题:江南一号贵宾楼,总统套房为成功人士度身订造的理想家园。文案:略。O系列二主标题:单身的快乐,贵族的享受。文案:略。七、公关与促销活动策划1.项目开盘展销会(1)预期分析。在项目开盘公开销售时举行专场展销会,短时间内迅速营 造人气。既可制造开盘声势,又可直接促销。7月份开盘从时间来讲不是最佳时 机,时值夏令酷暑时期,项目现场销售部各种条件有限,所以应选择在万锦酒店 或世纪大饭店举办。(2)准备事项。展销会现场布置。悬挂POP,准备售楼资料,包括海报等 宣传品。以西餐冷饮待客。现场有五至八位有经验的接待、资讯人员,现场播放 江南一号电视专题
10、片。空调大巴集中接送客人到现场看工地,工地要做好相应准 备。(3)展销会有关优惠。开盘8.5折,送硬木地板、燃气热水器、名牌三洁 具。建议前100位买家中抽奖一辆轿车(轿车对目标客户有吸引力,买房送汽车 在吉林前所未有,容易造影响,100户送一辆车平均成本不高)。2 .“江南一号业主嘉年华”活动买家均可邀请参加,同时开放式地邀请社会感举的人士参加。地点可放在二区,由业主们自演、自娱、自乐,营造江南一号和谐、欢快、高雅的社区文化氛 围。争取请吉林电视台的当红主持做主持人,积极与电视台联系,争取转播扩大影响,“嘉年华”晚会主题以共建美好家园为题,业主联欢,庆贺项目开盘。活 动时间可选择在展销会最后
11、一天,也可在中秋这一天。3 .“江南一号现象”高层研讨会国家一直积极推进住宅产业这个新的经济增长点。“江南一号”在此方面是 业内翘楚,积累了丰富经验,完全可提出“江南一号现象”这个口号。争取推动 由吉林市政府、省建委及省外资房地产协会共同举办这一高层研讨会,共同探讨“江南一号”名牌的丰富内涵。借机造势,进一步提升“江南一号”品牌的知名度、美誉度(因由政府部门主办,活动更具权威性,媒体也更好炒作)。4 .直接邮寄和派送海报(DM)计划列出目标客户名单,通过邮局向他们寄送精美的海报,项目周围如军队干休所等特定地区,亦可挨家挨户做滴水不漏的密集派送。海报被称为“最美的广告”,客户乐于保存,有长时间效
12、果。5 .策划组织江南一号社区舆情调查可以以江南一号为背景,拍摄都市言情室内居上八、新闻宣传策划新闻报道是房地产营销的一项重要手段。对于受众来说,新闻比广告更有可 信性和权威性。在刊登广告的同时,配合新闻稿,可增加广告诉求,产生更“逻 辑化”的力量。一项通过周密考虑的宣传推广活动与其他促销组合手段相互配合 使用,其效应是倍增的。但是,这一点一直未被本地的房地产业界所重视,即便 有少数公司懂得其重要性,因缺乏相应的专业人才,未能很好操作。项目营销从始至终都要高度重视新闻宣传这一策略的运用0通过密切与省内 各新闻媒体的关系,制造和策划一些新闻要点和新闻事件,引起媒体关注,从而 保持较高的报道频率。
13、在与新闻媒介的双向交流中,我们应该是主动的,什么时 期报道什么,都应该策划在先。从某种意义上说,“元洪”应该是牵着新闻媒体 走,策划人就是导演。项目的开盘和前期营销新闻策划思路如下:(1) 一是江南一号项目开盘的新闻企划。如何把项目开盘的信息迅速地告 知社会公众,一定要借助于新闻,但项目开盘仅仅是一个企业的商业活动,即使 举行新闻发布会,稿件也是很难见报或者是个“豆腐块”消息,因此建议把新闻 发布会的主题改为“江南一号项目开盘暨组建江南一号社区家政服务中心”。在 发布项目开盘消息的同时对外宣布,XX公司将招聘100位本市的下岗职工组建 江南一号社区家政服务中心,为江南一号一区、二区和未来的项目
14、业主提供社区 家政服务(分析:其一,江南一号组建社区家政服务中心是房地产公司的新鲜一 举,构成新闻。项目开盘“兵马未动,粮草先行”,首先组建家政服务中心,提 高项目的吸引力和知名度。其二,下岗工人再就业是社会热点问题,招募100 位本市下岗员工,为政府分忧,更是新闻热点,新闻界可就此事做专题报道)。(2)二十公布江南一号空气质量监测。吉林市定期公布环境质量监测,争 取把江南一号和项目所在地列为监测点,或专门针对吉林的住宅区作一次专项监 测,究竟哪一个小区环境质量好,借机把项目的“生态概念”炒作起来。(3)三是借“江南一号”现象研讨会,推出系列报道“江南一号”带给我 们什么启示?(4)四是拟策划
15、其他一些新闻标题:A.吉林又见排队购房(把项目开盘展 销会的情景拍摄下来);B.四路建筑大军同时并进,江南一号项目半月盖一座楼; C.二环路开辟江南一号绿色通道(要与交警部门协商)。九、广告投放费用预算(见表8-2)表8-2 广告投放费用预算媒体第一阶段第二阶段第三阶段累计报纸8万元78万元64万元150万元电视25万元25万元50万元100万元广播10万元15万元25万元50万元促销及公关活动30万元20万元50万元100万元海报、售楼资料设计印刷费10万元5万元5万元20万元户外广告20万元20万元40万元其他费用15万元15万元30万元60万元合计38万元163万元144万元345万元江
16、南一号广告营销策划书一、市场背景分析.宏观面利好国家两次确认把房地产业特别是住宅业作为新的经济增长点培育,并且全面 停止福利分房,彻底改革住宅分配制度。受这影响,国内房地产市场行情迅速回 升变好,吉林市一季度商品住宅交易量比去年同期增长264%,大量空置房被消 化,缓解了市场压力。7月1日停止福利分房,购买房屋成为个人行为,真正具 有竞争力的楼盘脱颖而出。3月21日起,中国人民银行第四次降息,存款利率平均下调0.16个百分点, 降息将在一定程度上刺激消费。按揭贷款、超前购房消费观念已逐渐被更多人接 受。许多过去尚不具备购买力的潜在消费者将变成现实的购买者。1 .微观面:市场竞争更趋激励上半年的
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